电影市场购买行为分析报告

题目：《营销学原理》第二专题——市场购买行为分析汇报姓名：年级：学号：2014年4月9日目录一、消费者市场的含义与特点....................................................................................1二、消费者的购买模式................................................................................................2三、影响消费者购买的因素......................................................................................51.文化因素............................................................................................................52.社会因素............................................................................................................63.个人因素............................................................................................................84.心理因素............................................................................................................9四、消费者购买行为类型..........................................................................................10五、消费者购买决策过程..........................................................................................101.确认需要..........................................................................................................102.搜集信息..........................................................................................................133.方案评价..........................................................................................................144.购买决策..........................................................................................................155.购后感受和行为..............................................................................................18六、产业市场购买行为..............................................................................................211.确认需求..........................................................................................................212.描述基本需求..................................................................................................213.确定产品性能..................................................................................................214.寻找供应商......................................................................................................225.征求方案..........................................................................................................226.选择供应商......................................................................................................227.签订合约..........................................................................................................228.检查运行情况..................................................................................................221前言本专题主要研究了消费者市场、消费者购买模式、影响消费者购买的因素、消费者购买的类型及其营销策略、消费者购买决策过程和产业市场的相关购买行为等内容，为了更加深刻理解以上理论知识，能够应用所学，我们小组结合新的案例对理论进行实践。经过讨论和商议，我们小组决定结合电影市场来分析消费者的购买行为。首先，对于电影产业，分析如下：我们小组主要针对荧幕产品，即电影进行相关消费者分析。一、消费者市场的含义与特点含义：消费者市场是所有为了满足自身及家庭生活需要而购买商品和服务的电影产业银幕产品电影衍生产品视听产品电影频道视频点播DVD录像带CD非视听产品玩具主题公园游戏服装纪念品图书2人们的总和。生活消费是产品流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。特点：1）非盈利性消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。2）非专业性消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。3）层次性由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。4）替代性消费品中除了少数商品不可替十℃外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。5）广泛性消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。6）流行性消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。与产业市场不同的特点，主要表现在以下三个方面：1.消费者市场具有突出的多样性。2.消费者购买行为具有较明显的可引导性。3.消费者市场的购买具有少量多次的特点。二、消费者的购买模式1）哪些人构成了市场?(who）--购买者(occupants)观影者（中青年)32011年电影观众的性别比例未填写男女2011年电影观众的年龄构成未填写18岁以下18-30岁31-40岁41-60岁60岁以上2011年电影观众的学历构成未填写高中及以下大学研究生及以上2011年电影观众收入构成未填写2000元以下2000-4000元4001-6000元6001-8000元8000元以上2）他们购买什么？（what）---购买对象(objects)电影院上映的电影。3）他们为何购买？（why）----购买目的(objectives)42011年电影观众观影因有分析类型、故事明星导演团队广告效应推荐折扣、赠票文娱社交4）谁参与了购买过程?(who)---购买组织(organizations)2011年电影观众观影计划分析临时决定提前关注制定计划不一定未填写5）他们怎样购买？(how)----购买方式(operations)2011年电影观众的购票方式分析影院售票窗口先买会员卡团购电影通票卡随意6）他们何时购买？(when)----购买时间（occasions）2011年电影观众观影频率（月）最多一次1-2次3-4次5次及以上不固定52011年电影观众观影时间段比例上午下午晚饭后深夜无所谓7）他们在哪里购买？(where)--购买地点(outlets)2012年影院经理所在影院观众购票方式构成窗口零售团购打折会员票制优惠票卡未填写1三、影响消费者购买的因素1.文化因素文化：人类从生活实践中建立起来建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体，是引发人类愿望和行为的最根本原因。人类从小通过家庭、学校及其他机构学到一系列完整的价值观念。现在中国人的观念变得多元化，如成就、效率、物质享受、自我意识等。Eg:《红高粱》反映了当时文化范围内打破爱情思想禁锢的主题。另一方面，观众所处的文化体系有影响了他们对电影的选择。在特定文化环境下，人们在消费电影文化商品时通过相互认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的观影心理、态度、偏好及观影行为等。Eg：《哈利波特》《金陵十三钗》同时在中国上映，人们更倾向于看与中国历史文化密切有关的《金陵十三钗》。1以上数据资料参考中国电影家协会产业研究中心的《2012中国电影产业研究报告》，中国电影出版社。6亚文化是与大社会异质特有行为模式，是一种局部的文化现象。Eg：《星球大战》的影迷、团购俱乐部等，他们有共同的信仰、爱好和行为。这些亚文化不仅影响消费者对影片的口味和偏好，而且会影响一个人的消费品味和消费行为等。根据亚文化可以细分出来不同需求和不同消费行为，即使是同一部电影，不同亚文化群体对其解读和喜好也各不相同。电影营销人员可以依照这些差异的亚文化细分不同的目标市场。Eg:王家卫电影《谁在看“花样年华”》：小知识分子喜欢看王家卫；上海同乡产生亲切感；追星（梁朝伟、张曼玉）；少妇喜欢片中张曼玉的旗袍装扮。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同阶层的人拥有相似的价值观，兴趣和行为。不同阶层的人不仅在日常消费中有很大差别，在对电影的消费方式和消费态度上也有很大不同。Eg:消费地点（高档电影院VS小电影院或买DVD）、获取电影信息（上层通过杂志和报纸，下层多电视）、对电影内容的需求（上层偏向文艺类，中下层偏好喜剧动作片）2.社会因素参照群体是指直接或间接影响他人看法和行为的人或组织。对消费者来说，可以实际存在，也可以是想象中的，包括家庭成员、朋友、同事、银幕人物、宗教、职业等。通常是电影消费者的判断事物和消费行为的指南。Eg：明星效应是其中尤为明显的例子