04第四章--市场细分、选择目标市场和市场定位

市场营销学SHICHANGYINGXIAOXUE东北财经大学出版社DongbeiUniversityofFinance&EconomicsPress第4章市场细分、选择目标市场和市场定位4.1市场细分的依据与作用4.2市场细分的条件与标准4.3选择目标市场4.4目标市场定位•4.1.1市场细分的含义4.1市场细分的依据与作用•4.1.1市场细分的含义所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。•4.1.2市场细分的依据4.1市场细分的依据与作用•4.1.2市场细分的依据市场细分是有客观依据的。⑴市场是商品交换关系的总和，它是由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。⑵消费者需求和购买行为差异的同类性,是市场细分的主要依据。⑶构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。•4.1.2市场细分的依据同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场。异质市场是指市场群之间的差异大，但各市场群内部的差异趋小的市场。•4.1.2市场细分的依据图4-1市场的不同细分(a)无细分(c)依据收入层次(1,2,3)的市场细分112313(d)依据年龄层次(A,B)的市场细分AABBBA(e)依据收入—年龄层次的市场细分1A1A2B3B1B3A(b)完全细分•4.1.3市场细分的作用4.1市场细分的依据与作用•4.1.3市场细分的作用1）有利于企业分析、发掘新的市场机会2）有利于企业制定和调整市场营销组合策略3）有利于中小工商企业开发和占领市场4）有利于提高企业的经济效益和社会效益观念应用4-1德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场。而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场，就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能占领所有的市场。4.1市场细分的依据与作用观念应用4-1【分析提示】德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有稳定的市场份额。4.1市场细分的依据与作用•4.2.1市场细分的条件4.2市场细分的条件与标准•4.2.1市场细分的条件1）可衡量性所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。2）可占领性所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。•4.2.1市场细分的条件3）可接近性所谓可接近性，是指企业容易进入细分市场。4）稳定性稳定性，即占领市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场。•4.2.2市场细分的标准4.2市场细分的条件与标准•4.2.2市场细分的标准1）生活资料市场细分标准•4.2.2市场细分的标准表4-1生活资料市场细分的一般标准细分标准细分变量因素地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口状况年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度•4.2.2市场细分的标准⑴地理环境⑵人口状况⑶消费者的心理因素⑷购买行为•4.2.2市场细分的标准2）生产资料市场的细分标准•4.2.2市场细分的标准表4-2生产资料市场细分补充标准细分标准细分变量因素最终用户商品的规格、型号、品质、功能、价格等用户的规模和购买力大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等用户地点资源条件、自然环境、企业地理位置，生产力布局，交通运输及通讯条件等•4.2.2市场细分的标准⑴最终用户⑵用户的规模和购买力⑶用户地点•4.2.3市场细分的程序4.2市场细分的条件与标准•4.2.3市场细分的程序市场细分程序一般分为七个步骤,即:⑴正确地选择市场范围；⑵列出市场范围内所有顾客的全部需求；⑶确定市场细分标准；⑷为各个可能存在的细分子市场确定名称；⑸确定本企业开发的子市场；⑹进一步对自己的子市场进行调查研究；⑺采取相应的营销组合开发市场。•4.2.4市场细分的方法4.2市场细分的条件与标准•4.2.4市场细分的方法市场细分的方法是多种多样的，但通行的方法有四种。1）单一标准法2）主导因素排列法3）综合标准法4）系列因素法•4.2.4市场细分的方法图4-2鞋的市场细分求美观求坚实耐用求廉心理低收入中收入高收入少儿青年中年老年男性女性农村城市鞋市场……观念应用4-2国产手机在发展的过程中面临着困境，其重要原因之一是手机市场上的诺基亚、摩托罗拉、爱立信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，推出一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高端机型到“朴素实用”的中低端机型全线通吃，产品已由1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一路铺开，使国产手机进入市场的难度进一步加大。4.2市场细分的条件与标准观念应用4-2【分析提示】诺基亚等厂商依据市场细分理论与标准，进一步细分市场，针对不同人群的不同需求，推出了一网打尽的全线产品垄断我国手机市场。国产手机要摆脱困境，必须进行市场细分，推出特色手机以提高市场份额。4.2市场细分的条件与标准•4.3.1目标市场选择的概念4.3选择目标市场•4.3.1目标市场选择的概念目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。•4.3.1目标市场选择的概念图4-3市场细分、目标市场和目标市场选择3.评估每一细分市场的吸引力4.企业可能进入的目标细分市场目标市场目标市场选择5.评估每一个目标细分市场可能进入的价值6.选择企业最有价值的目标细分市场和市场定位市场细分1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓•4.3.2选择目标市场的条件4.3选择目标市场•4.3.2选择目标市场的条件一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：1）有足够的市场需求2）市场上有一定的购买力3）企业必须有能力满足目标市场的需求4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势•4.3.3选择目标市场策略4.3选择目标市场•4.3.3选择目标市场策略图4-4三种不同的市场营销策略公司市场营销组合(c)密集型市场营销策略公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3公司市场营销组合市场细分市场1细分市场2细分市场3(a)无差异性市场营销策略(b)差异性市场营销策略•4.3.3选择目标市场策略1）无差异性市场策略2）差异性市场策略3）密集（集中）型市场策略•4.3.4选择目标市场策略应考虑的因素4.3选择目标市场•4.3.4选择目标市场策略应考虑的因素具体说，需考虑以下因素：1）企业资源2）商品特点3）商品市场生命周期4）市场特点5）竞争状况•4.4.1目标市场定位的概念4.4目标市场定位所谓目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。•4.4.2目标市场定位策略4.4目标市场定位•4.4.1目标市场定位策略1）市场领先者定位策略2）市场挑战者定位策略3）跟随竞争者市场定位策略4）市场补缺者定位策略