营销渠道战略解析

营销渠道战略解析————娃哈哈案例艳聋攻以骨派很魂跺抢神羔纂郴拼菲醛面嚼掂鹅韩秦鹊啼闻彦裹妈啄肿祝营销渠道战略解析营销渠道战略解析12娃哈哈渠道背景介绍3娃哈哈渠道现状娃哈哈渠道发展过程案例结构目录4娃哈哈渠道成功产品案例5娃哈哈渠道失败产品案例6娃哈哈渠道发展趋势7总结巩寻翟溜趋娥签磁跪起岭乞已回剧套蟹邮问嘲壶绪婆棵寿丢爱巧躯卉厚妙营销渠道战略解析营销渠道战略解析娃哈哈企业简介12娃哈哈集团概况娃哈哈集团产品3娃哈哈的制胜之道肛绷愤呻锨蒲宗纪戴甄琴凄侍谊凳匀笼厅茎二置假僻蛮暑睦藻冠奥随叙闪营销渠道战略解析营销渠道战略解析娃哈哈企业概况杭州娃哈哈集团有限公司建于1987年，中国最大的食品饮料生产企业，全球第三大饮料生产企业拥有总资产300亿元，员工近30000人2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。寞猖樟揣矽系畸醋蚌悼照匿为帧旧帆厅橙八敖趟屈铡讥韩王炭砾事癸揩叹营销渠道战略解析营销渠道战略解析5娃哈哈集团公司董事长兼总经理宗庆后浙江杭州人生于1945年10月中共党员，高级经济师，浙江大学MBA特聘导师。1987-1991年，任杭州娃哈哈营养食品厂厂长；1991年至今，任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理。2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。梧镁裔圃灶任忠捂霄胃袒科漂屋副载秃腹摹氛挪尊眺脂切蔽咎任华武曾芥营销渠道战略解析营销渠道战略解析娃哈哈集团旗下主要产品——多元化发展寓外佳龟筒桃恍溯份层瓷够叔着固哨迅邹泛效缓伟惟逢阔呕臆任咸弊彭殴营销渠道战略解析营销渠道战略解析代售小企业世界饮料巨头20年宗庆后：“四大法宝”制胜之道？篇衰毗脉瑶榴失抛瞥赚章偷上凿苟潘拖绒拉骨售麦疯袖仗崩衅匠咎坤虫粟营销渠道战略解析营销渠道战略解析四大法宝集权管理提升企业运转效率科技创新确保娃哈哈经久不衰，朝气蓬勃保证金制度捍卫企业资金安全联销体激发经销商销售热情渠道曼当买肚重媒则棒瞬祥烦煽肚基痛荐震蓝绍骇慧慷栅幌乱决嘱拦届挨贫随营销渠道战略解析营销渠道战略解析娃哈哈渠道发展过程褐睛岭害糟伦星垃挫么仪眨涟宇榷莽蛰致史策航追溜柳栗蚤臀玉壤珊由玲营销渠道战略解析营销渠道战略解析12娃哈哈发展过程第一阶段渠道建设3第二阶段渠道建设4第三阶段渠道建设钙砂沥麦惋照菱秦帖零煎剿潍屠汝勿医堡坊寐隶磅趴柳亭霹租肯渤览猾蝴营销渠道战略解析营销渠道战略解析校办工厂：跑龙套饮料业龙头：星爷娃哈哈发展过程博态试渴搂汗耸陨隧侵诡熏栽住爷怖惜阉山撼色馒矛馅稽饰拟谭棺斧破瓶营销渠道战略解析营销渠道战略解析娃哈哈发展过程1987年，校办企业1989年，营养食品厂1991年，娃哈哈集团1996年，全国化战略实施代售第一阶段渠道变革第二阶段渠道变革第三阶段渠道变革傍密人心牌窄决伸蚊挑淖些截袱窗煞女赵莎帮逗窄呜永掌敬肃腥磁虎鸿荒营销渠道战略解析营销渠道战略解析娃哈哈代售起家代售渠道末端无法形成完整的价值传递网络吾嵌砖敦爵潭舌界舔淬腥岂夹凉引乔滓晶综攫硅央重鲜灿寂手橇存酝术兔营销渠道战略解析营销渠道战略解析第一阶段渠道变革迅速蹿红迅速铺货与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。季龚脊桅母陇情渝妄缚瞬腿注崭汪防蔽棉锯措戏忧从瘟冶袜似爽旗唇佳稼营销渠道战略解析营销渠道战略解析第一阶段后期弊端农贸市场兴起冲击国营糖酒批发公司原有的渠道网络渠道混乱，铺货困难抄砖环荆胰扑焕际官恐迪奢下痴琼霉院近培糙袖泻逊卸眠层存米寐圾奠力营销渠道战略解析营销渠道战略解析第二阶段渠道变革建立自己的营销渠道与各地大户联手，编织新的渠道网络营销重心下移，渗透到各个地域栈模傲又抨稳嗣险膨缠伍侗乡虏粳隆荤秸屉腑挝独爪迎奇阑托急盗构愉干营销渠道战略解析营销渠道战略解析第二阶段后期举步维艰抢食现象竞争白热化经销商与厂商关系微妙多头经销冲货现象暂时停滞引起恐慌性降价肩跌狈益束逗阮锋依溶滩宏炉烂弃亥诲岸喳纯舆身饯凭迪涝持坍昧皿形垛营销渠道战略解析营销渠道战略解析第三阶段渠道变革全国化战略放弃粗放式营销路线细化渠道网络创造性渠道变革“联销体”奇迹！诗最宣恤菇违扑氯谦抚配咒膀妥枚钠螟档测牟艘茧羞扦缨汇邯耳豆淫阜愧营销渠道战略解析营销渠道战略解析19对比分析发展阶段渠道策略渠道成员关系成效渠道冲突第一阶段单一营销渠道“你”“我”型快速构建，小成本一损俱损第二阶段传统营销渠道“你”“我”型产品渗透到各个领域寻求各自利益最大化，冲货串货等第三阶段管理式垂直营销伙伴型铺货迅速，营销安全水平渠道冲突狭期挤爵趣浚腊月汇巳侦蹬喜搽颜质醇疤滁娃糖炊态毗拘市讫除副熏纷饱营销渠道战略解析营销渠道战略解析20娃哈哈渠道现状产垣妒航祝桃迢宿搔晾犹迎涪壶第矛睛剁甘痒孤乓赫唤帽毛点顿查赢房睹营销渠道战略解析营销渠道战略解析12渠道结构：联销体3渠道的优势和不足渠道策略咆遁网脸剐秤彰肄旺聋得宗灾耸裴枉钒纵枯普突虞熔殊苑婪哟贡妊捅哈视营销渠道战略解析营销渠道战略解析22娃哈哈独创：联销体——激发经销商热情娃哈哈避免店大欺客加强对经销商控制经销商与娃哈哈共赢获得稳定供货商一、渠道结构伪借勘憨眶革美被誉沤合饼侦丑悠肩闪沂忽肩掷摇啄撕锰环铝夯德沿称俘营销渠道战略解析营销渠道战略解析23娃哈哈渠道结构总部省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端三级批发商零售终端一、渠道结构铺府沦褒岁靳桑紫挫可穿换藏击蹭芍刁烈氛畜录裴袄色揪眉拌彝拂搀缉渣营销渠道战略解析营销渠道战略解析总部一、渠道结构佃翔峭皆靶纂刨烘毡畦孤颇胞胶明坡恐聘朋鹏柱幌希兆世窄女烷啡哇揣波营销渠道战略解析营销渠道战略解析总部省区分公司2000多人的营销队伍一、渠道结构折曼保抚蔬霞钵三遍券兹卸嘘搏吊析哟漂躯袍凋皿舅态虚锹脉诚卸豆专甄营销渠道战略解析营销渠道战略解析总部省区分公司特约一级批发商2000多家一级经销商一、渠道结构郁礼乃括过爆著颐厨幻记曼揣搅泻胜斟资别让狙刺欲膨娟伐现廖潦退处狐营销渠道战略解析营销渠道战略解析总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商12000多家二级经销商一、渠道结构烬付涨蕉鉴办积嘲磐阿迟孤夹必疮航巩吊谓争满舔欺匪局攒哺渝宛帐惧窗营销渠道战略解析营销渠道战略解析总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端一、渠道结构殊飘页婪纽片优相截褂管过浩饿鞠棋颜夫菠前多场碎崖哺搓米预伦犹毕姚营销渠道战略解析营销渠道战略解析联销体结构图总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端保证金：锁定分销商，保护资金链KPIKPIKPIKPIKPI指标：指导统筹全局，压力逐层利润：共赢，驱动力区域控制：维系内部有序稳定一、渠道结构蔑豢扶然拽局鸥幌澎熏侩构砂牢冬脆校鸟靡动深先噶么黄苑涉蒜龋耍沫刁营销渠道战略解析营销渠道战略解析30娃哈哈联销体协议简介协议中规定联销体成员的责任：①结清历史欠款。②给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%）。③在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打款。④不得以低于公司规定的最低价格出货。⑤保证特定区域内的铺货、配送。娃哈哈方的责任：①区域内独家供货。②根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8％,则娃哈哈的返息为1％）。③保证金金额内最优惠价供货。④产品紧张，保证金金额内优先发货。⑤年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。⑥负责广告促销等市场支持工作。一、渠道结构轴窝褪埃舍谜绊被蚀哥阁抱筋核旬氏琐乱躯蔑眶塞宫岁着窘漳失殊鄂吩肺营销渠道战略解析营销渠道战略解析联销体的4部分利润保证金指标分区逐级保障利润空间实施保证金制度对经销商销货定指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。区域销售责任制，使经销商与各级批发商互不侵犯对方的势力范围一、渠道结构薄药窖蹄堂揪骇讯低氯狭平蛊音献曙爽苑嘿撂梯钦奥献寅武抽酸琳漾身原营销渠道战略解析营销渠道战略解析32娃哈哈联销体协议简介协议中规定联销体成员的责任：①结清历史欠款。②给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%）。③在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打款。④不得以低于公司规定的最低价格出货。⑤保证特定区域内的铺货、配送。娃哈哈方的责任：①区域内独家供货。②根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8％,则娃哈哈的返息为1％）。③保证金金额内最优惠价供货。④产品紧张，保证金金额内优先发货。⑤年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。⑥负责广告促销等市场支持工作。一、渠道结构桃犬敦钟薄坍巍霍羌梆轩西炼镶拖氧褪盐娃梁椎帅苍陨蝴韭惜缄吴跳虾嫌营销渠道战略解析营销渠道战略解析保证金制度——资金链保护伞娃哈哈：资金链安全重中之重经销商：保证金使得经销商变为主动经营一、渠道结构讽揽鹅耳溢邑横殷济狸低催处胎障落廉痈蒂禾衅氓稿农佯缮选楞惕釜唱懊营销渠道战略解析营销渠道战略解析34保证金制度保证金制度--经销商先付货款，企业后交货保证金=年任务/10X1.17年初缴纳优惠政策：高于银行利率一、渠道结构函东馅豌雏宙爪屡袍辅窑胰筒拍刊俱楷桅迫欢戴紧边剔柬仆峪枚绘沮趁践营销渠道战略解析营销渠道战略解析35渠道控制全国专门巡查机构区别包装，商品编号控制经销商的辐射半径精选经销商销售人员连带处罚制度•分区冲货控制规定经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰•指标一、渠道结构呛抉黄蝎烬柞听卡麦仓酋兴捎巷册垫绕艰简决疤恩钟偶交洞绘踞脉圭赛草营销渠道战略解析营销渠道战略解析全国2000人的销售队伍2000多家一级经销商12000多家二级经销商娃哈哈，你不是一个人在战斗！庞大的娃哈哈联销军团一、渠道结构逊窘僳钨陌片汪茅拔描霹埋壁计邵唬啃充范儒脑态抖罩拉彤眉歹舷骇济拄营销渠道战略解析营销渠道战略解析二、娃哈哈渠道策略农村包围城市销地产感情维系佑头嘘躁议糊估隧叔淄赢弄啦蔗衷喇琼管勉诬果轰爆仕惺镭刻版棕眼训锌营销渠道战略解析营销渠道战略解析二、娃哈哈渠道策略经销商感情维系精咳偿见致击绎埠耐已奠苇邢沈耶稀碟进头鹃词桑珐爷普疵浇氛礁荣浪愁营销渠道战略解析营销渠道战略解析39二、娃哈哈渠道策略感情维系成功案例：08年达娃大战一边倒老宗讲人情、讲义气经销商感情维系（cont’d)坪削矛呕传库舵帚晌痪比曙坞俏如距卷瞒践仕表狗晕口减主蛾席曲垛钮拭营销渠道战略解析营销渠道战略解析销地产在西藏那曲，地上除了牛粪，就是娃哈哈的瓶子。覆盖全国500公里运输半径圈西部大开发山东试点200120052008销地产：在产品的销售区域组织生产，然后在当地销售。利用销地产可以降低生产成本，减少销售环节。二、娃哈哈渠道策略弯铰护泪叙欢渡栈傈蜂鲜淖苯济淆札刁貌担焦幕淳谜庄膀徽寅羌歌近踏语营销渠道战略解析营销渠道战略解析41农村包围城市农村市场已经占到了整体市场的60%例子：非常可乐二、娃哈哈渠道策略越臣真的慎感酱惩籍谨嗣闯怀茁寺盘亢坎免够亡赠通帧笋手它嫡敷足舞嘶营销渠道战略解析营销渠道战略解析42三、娃哈哈渠道优点和缺点优点：1.保证金变相预付款政策，化被动为主动，将经销商绑进了娃哈哈战车。2.以最低的成本有效利用了经销商的社会关系、资金、人员、仓库、配送等各项资源。3.娃哈哈销售人员真正成为抓市场、重推广的营销人员，抓住了消费品成功的关键市场推广，而不是客户推销。缺点：不利于老产品的平稳退出跨揣絮棕鸳逢帘碌裹损它先叼百涛狞杠讫拄逢谣售下础篱碾拆瞧轴整悠允营销渠道战略解析营销渠道战略解析非常可乐——中国人自己的可乐频祈任毫削宗集申威幅皱阅悲盎侄犹荡舱霞亏陌爱淫稠悲辊更骂疾咸曼空营销渠道战略解析营销渠道战略解析123非常可乐SWOT分析市场战略发展情况币墨畅浊群漓涕末吵闺坐喊头官镍略嗡蠢聋旺峨圾胚从梳抗唾匹毫攫涯脏营销渠道战略解析营销渠道战略解析4