推销实务-项目三-与顾客有个约会——约见和接近顾客

项目三与顾客有个约会与顾客有个约会——约见和接近顾客【学习目标】了解销售接近目标顾客的具体情况和推销方案拟定的方法；明确约见顾客的理由、要求和方法；掌握接近顾客的主要方法；培养学生灵活运用与顾客约会和接近的方法、技巧等实际操作能力。约见顾客的准备今天是星期四，下午四点刚过，张哲精神抖擞地走进办公室。他今年35岁，身高178CM，深蓝色的西装上看不到一丝的皱褶，浑身上下充满朝气。从上午七点开始，张哲便开始了一天的工作。张哲除了吃饭的时间，基本没有闲过。张哲五点半有一个约会。利用四点至五点半这段时间，张哲要打一个的话，向客户约定时间，以便为下星期的约见顾客而预做安排。张哲拿出数十张卡片，卡片上记载着客户的姓名、职业、地址、电话号码资料以及资料的来源。卡片上的客户都是居住在市内东北方的商业区内。张哲选择客户的标准包括客户的年收入、职业、年龄、生活方式和嗜好。张哲的客户来源有三种：一是现有的顾客提供的新客户的资料；二是张哲从报刊上的人物报道中收集的资料；三是从职业分类上寻找客户。【导入案例】约见顾客的准备在约见客户以前，张哲一定要先弄清楚客户的姓名。例如，想约见某公司的执行副总裁，但不知道他的姓名，张哲会打电话到该公司，向总机人员或公关人员请教副总裁的姓名。知道了姓名以后，张哲才进行下一步的推销活动。张哲约见客户是有计划的。他把一天当中所要约见的客户都选定在某一区域之内，这样可以减少来回奔波的时间。根据张哲的经验，利用45分钟的时间做约见前的电话联系，即可在某一区域内选定足够的客户供一天约见之用。张哲下一个要约见的客户是一家制造公司董事长刘庆坤，张哲正准备打电话给刘庆坤先生，约定约见的时间。案例思考：1、在张哲的个案里，张哲是如何利用时间的？又是如何整理客户资料的？2、如何达到有效利用时间的目的？任务一接近准备小紫和小蓝两个年轻的推销助理，通过前一阶段的学习，知道了要想做好推销工作，必须要寻找顾客，做好与顾客的接见工作。那么，对寻找到的顾客应如何进一步去接近？应当做哪些具体的接近准备工作？带着这些疑问，两个人一起找到了公司里经验丰富的推销经理佳敏。佳敏根据自己的知识和推销实战经验，告诉她们：寻找顾客只是推销工作的开始，后面还有许多工作要完成。你们要对寻找到的顾客进行分析，从中明确目标顾客，即企业的产品或者服务的具体对象，针对目标顾客，拟定推销方案，同时还要做好推销工作所必要的精神上、物质上的准备工作。这样才能为接近顾客和今后的推销工作打下良好的基础。【知识讲述】了解目标顾客的具体情况戴尔的推销员在利用客户资料卡向客户推销新产品方面的做法值得好好学习。他们会在数据库中直接找出潜在的客户，然后致电他们。“您好，我是戴尔公司的推销员。我们公司现在对我们的老客户有一些很好的促销活动，您有兴趣了解一下吗？”“好啊。”“在我们的记录中，您是3年半以前采购的，使用得还好吗？”“质量不错，没出过什么问题。”“谢谢您的夸奖。这台计算机是3年前的配置，现在我们为老客户推出一款特价的配置，如果您在3周内购买，您将另外得到一台力盟彩色打印机。”“我考虑一下吧。”【导入案例】“好啊，我先将这款计算机的配置发到您的电子邮箱里，您的邮箱没有变吧？好的，等我的邮件，再见。”在几周后，这位客户买了戴尔公司的计算机。估计计算机已经安装使用后，这位推销员又致电这位客户。“我在资料库查到计算机已经到货了，您用得还好吗？”“总体还不错，但是好像启动有点儿慢。”“我记录一下，您还有其他问题吗？我会尽快帮您解决的。”过了3天后，这位推销员再次打电话给这位客户：“关于您使用中遇到的问题，启动慢应该按照下面的步骤解决，……这样解决还行吗？”（一）、什么是目标顾客目标顾客是指企业的产品或者服务的针对对象，是企业产品的直接购买者或使用者。明确目标顾客要解决的根本问题是，企业准备向哪些市场区间传递有价值的东西。（二）、明确目标顾客需要解决的具体问题从总的要求来看，不管什么业务，推销人员在对某一个推销对象访问之前，至少对以下问题要有明确答案：1、顾客是谁？我能叫得上他的名字吗？2、他为什么需要我的产品？他从产品中能够获取什么利益或解决什么问题？3、谁是“说了算”的人物？还有谁对购买的最后决定具有重大的影响？4、他有什么特点？与他洽谈要注意什么问题？最好的洽谈方式是怎么样的？（三）、对具体不同的顾客要了解具体不同的内容针对不同类型的目标顾客，要了解其不同的具体情况。这里介绍一下个体型推销对象、组织型推销对象和原有老顾客的具体情况的了解内容如下：个体型推销对象组织型推销对象老顾客①概况：姓名、职业、联系方式等。①概况：名称、地址、性质、行业等。①基本情况补充。②家庭及其成员情况：家庭收入、主要影响成员、特殊偏好等。②组织机构情况：主要领导、组织规章制度、办事程序、人际关系等。②情况变化：经营状况、负责人、资产负债等变化。③需求与购买情况：家庭的愿望、需要情况、具体购买要求等。③经营及财产情况：经营规模、产品结构、行业地位、资产负债状况等。③对现有供货商的评价：顾客的满意度等。④购买组织程序：预算决策、购买决策和执行购买的组织程序等。⑤关键人物情况：购买决策参与者五种角色的具体人物、重大影响者等人的个人基本情况等。（一）、对个体型推销对象的了解内容1、个人的基本情况个人基本情况包括姓名、年龄、性别、民族、出生地、文化程度、宗教信仰、居住地、邮政编码、电话号码等。这方面应特别注意对推销对象爱好和忌讳有关情况的了解。2、家庭及其成员情况家庭及其成员情况包括所属单位、职业、职务、收入情况和家庭成员的价值观念、特殊偏好、购买与消费的参考群体等资料。尤其要了解该家庭最有影响力的人物的好恶情况。（一）、对个体型推销对象的了解内容3、需求与购买情况需求与购买情况包括顾客需求的详细内容、购买动机、购买具体要求、需求的排列顺序、支付能力与可接受的付款方式、购买决策权的分布等。由于个体顾客在身份地位、购买力、个人品位等方面存在着明显的差异化，因此，对个体推销对象了解的重点应放在顾客的爱好与忌讳和需求与购买情况上。（二）、对组织型推销对象的了解内容1、基本情况基本情况包括企业全称及简称、所属行业、隶属关系、所在地及交通、法人代表及主要决策人物的姓名与电话号码、传真号码等。2、组织机构情况组织机构情况包括管理风格与水平、组织规章制度、办事程序、主要领导人的作风特点、组织机构及职权范围的划分、人事状态及人际关系等。3、经营及财产情况经营及财产情况包括近期及远期的组织目标、经营规模、企业经营范围和产品结构、企业产品以及品牌在同行业中的地位和影响力、企业主要的目标市场、市场评价、市场占有率与增长率、竞争与定价策略等。（二）、对组织型推销对象的了解内容4、购买决策有关部门情况这是了解的重点。推销人员要了解：一般情况下由哪些部门发现需求或提出购买申请？由哪个部门与机构对需求进行核准与说明？由哪个部门与机构参与选择供应商以及选择的标准是什么？审批购买预算的部门或负责人是谁？哪个部门掌握最后的决策权？哪些部门对购买决策有重大的影响？顾客企业目前主要的供应商是哪些企业？他们双方是何种关系？顾客对他们的满意度如何？是否存在问题？供货渠道方是单一的还是多向的？5、关键人物情况从购买决策原理看，推销人员要了解购买决策参与者五种角色的具体人物及其个人具体情况：谁最先提出购买申请？谁对购买有重要的影响？谁掌握着购买决策的最后决定权？谁负责购买？谁使用这种产品？他们这些人个人的具体情况如何？推销人员对组织型推销对象的了解重点应放在该企业或单位存在的问题、购买决策组织程序、关键部门与关键决策人物等方面。（三）、对老顾客的了解内容对于熟悉的、比较固定的顾客，推销人员在接近之前主要应了解他们变化的情况。1、基本情况补充基本情况补充是对原来的基本情况，如有错、漏、不清楚、不确切的，及时给予修正与补充。2、情况变化目前，各企业都处于一种变化状态，甚至是突变的状态。因此，推销人员应对原来掌握的情况进行核对落实。如发生变化，应及时更正。尤其是对企业的性质、经营体制、管理体制、人事、机构的变化，更应加注意。3、对现有供货商的评价在关系营销受到非常关住的今天，顾客的反应是极为重要的。顾客一旦对购买的产品产生了良好的印象，就会做出积极的反应，下次购买很容易立即联想到该产品、该企业，或该推销人员。但是如果对上次购买评价较差，就难与推销人员维持长久的合作关系。推销人员应关注顾客的评价，一旦有不良评价就应该设法了解情况，改进工作，消除不良影响。对老顾客的背景了解的重点应放在顾客的购买评价情况。二、拟定推销方案（一）顾客分析——顾客是谁？1、顾客是什么样的人（组织）？顾客的姓名和职务是什么？顾客有什么特点、偏好和爱好？顾客工作单位的背景是怎样的？谁是购买决策者——是个人还是某些组织成员或者董事会？2、顾客需要什么？顾客为什么需要购买产品？要解决什么问题？顾客理性上的动机与情感上的愿望是什么？个人动机和组织的动机又是什么？顾客（本人、其他人、部门、公司）想得到的交易条件是什么？顾客的购买政策和惯例是什么？3、顾客会是什么态度？顾客态度是拒绝的？冷漠的？平静的？欢迎的？拜访会遇到什么阻力（门卫、秘书等）？顾客有哪些反对意见（不需要、已购买、没钱、其他借口等）？（一）顾客分析——顾客是谁？1、顾客是什么样的人（组织）？顾客的姓名和职务是什么？顾客有什么特点、偏好和爱好？顾客工作单位的背景是怎样的？谁是购买决策者——是个人还是某些组织成员或者董事会？2、顾客需要什么？顾客为什么需要购买产品？要解决什么问题？顾客理性上的动机与情感上的愿望是什么？个人动机和组织的动机又是什么？顾客（本人、其他人、部门、公司）想得到的交易条件是什么？顾客的购买政策和惯例是什么？3、顾客会是什么态度？顾客态度是拒绝的？冷漠的？平静的？欢迎的？拜访会遇到什么阻力（门卫、秘书等）？顾客有哪些反对意见（不需要、已购买、没钱、其他借口等）？（二）产品分析——我能提供什么？1、我们的产品有什么基本特点？2、我们的产品有什么优势？3、我们的产品会解决顾客什么问题或给顾客带来什么利益？4、公司、销售部和我能提供哪些证明、证据和事实？（三）推销步骤与策略——我该怎样进行推销？1、见面的场合与当时的情景是怎样的？第一句话（开门见山、顾客兴趣话题、其他）我该说些什么？应该怎么说？我用什么话题转入正式洽谈？2、我用哪些问题来探测顾客的需要和购买计划？3、我们的产品在哪些方面与顾客的需求点是正好吻合的？我该怎样进行产品介绍（说辞准备）？我该怎样阐述和使用哪些有说服力的证据证明产品符合顾客的需要？我该怎样操作产品示范（动作要领）？4、洽谈中要进行哪些交易条件（价格、付款方式、交货方式、服务项目等）的谈判？5、顾客可能会提出哪些反对意见？我如何处理？最敏感、最有争议的问题是什么？6、此次业务洽谈的第一目标是什么？有没有第二目标？7、如何获得重访的机会？8、我该怎样与顾客道别？推销人员在推销前如果能够顺利地回答这些问题，也就完成了推销方案的设计。三、做好必要的物品准备顾客一般是不会向一个毫无准备的推销员订货的。因此，推销人员在每次拜访之前，都要做好各方面的充分准备。要调动自身的一切积极因素，使自己保持良好的精神状态；对行动路线与拜访时间要做好规划和安排；同时要做好物品方面的准备。物品方面的准备主要包括五个方面，即产品、样品或模型、推销音像资料、文字资料以及推销人员的自身道具。当然，推销拜访时具体该带些什么，没有统一的要求。简单的推销可能只需要个人的名片、身份证、驾驶执照、推荐信函、电话记录本、产品目录、价格表、已经购买顾客的资料、合同或协议书以及私人用品等；复杂的推销可能还要加上以下物品：产品样本与模型、有关产品的音像资料、产品有关证明与荣誉、示范道具、产品投放的广告宣传媒体及有关资料、曾经服务过的客户及其评价、推销对象购买可行性分析资料以及推销人员自我使用的有关材料或工具等。三、做好必要的物品准备物品的准备要认真细致。一不能丢三落四，避免到时候还要问顾客“有笔吗？”、“借用一下