保健品营销：广告创新的七种武器(DOC14)

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料保健品营销：广告创新的七种武器当全国人民为神舟五号喝彩时，中国的保健品市场仍在低谷徘徊，保健品的市场营销真的迈上了“难于上青天“的艰难蜀道。此时，可能所有的保健品业内人士都在为新一轮的营销创新而困惑、深思，希望自己就是那只再现江湖的飞刀。正如专家所言：一次又一次的危机并没有阻止亮点的再现，三株与红桃K沉寂之后，核酸浪潮的席卷完全出乎我们的意料；脑白金更是展现了“闭关修炼”后的非凡创新功力……当多数企业沉迷于模仿、跟随时，总有极少数人正在酝酿着以创新突围，市场越是成熟、创新亮点再现的周期就会越长，同样这种力量也会更为迅猛、更为持久。一.创新的方向与深度1．21金维他的启示凡是在医药保健品市场中浸泡过几年的人士，都自认为掌握了一条金科玉律——亚健康和品牌两个词不能沾边。补充维生素的健康理念是什么时候悄然风行的？在此之前我们曾坚定的认为——药品或保健品必须直接诉求功效、放大使用价值，诉求健康理念的思路必然会无功而返。21金维他的成功仅仅是因为广告轰炸和终端网络吗？其中包含着保健品回归本位的市场走势，虽然21金维他是OTC身份，但其消费理念完全应该属于保健品。有人会说，这种高举高打的营销手法是中小企业无法学鉴的，我们必须追求低成本、快速见效的推广手段，所以我们不得不夸大宣传，直截了当的把保健品当药卖。——这就是保健品企业作茧自缚、渐入困境、难以创新的根源所在。首先，我们高喊与时俱进，都忽略了消费者的心理变化。曾经许多企业充当了市场教育和观念引导的先烈，而后进企业在引以为戒时却都忘记了继承先烈为我们留下的成果；其次，如果保健品营销没有脱离本位角色，就不会出现今天的迷失局面。不难发现一条规律，近几年凡是取得较好业绩并持续发展的产品，其功能与药品属于互补关系，或不存在强烈冲突——核酸的免疫调节、脑白金的改善睡眠、肠清茶的清肠美容……消费者对这些功能价值的理解其实可以归纳为“无法由药品代替”。但是如今本应属于保健食品的消费理念却被倾注于21金维他和更多的金维他。保健品“混”在药店里，加上专家保证、明星代言、功效承诺仍然面临困境，而OTC却在超市里象糖果、食品一样被全国人民顺手投进购物篮里，为什么会有如此错位？从21金维他的启示中我们可以断言：保健品的市场营销理念必须作以大方向的调整，创新也应以动态的思想与时俱进，高度细致地关注消费心理和市场环境的变化，如果仍然沿用十几年前的“功效传播”，任何创新的努力都将是南辕北辙、愈行愈远。2．会营，还能走很远会营究竟还能走多远？是否还值得后进企业学鉴？其实结论非常明确——会营模式挽救了信任危机下、广告创新乏力的保健品企业，是中国营销史上的一个里程碑。在这股战术潮流里，中国保健品企业终于告别了“广告轰炸、义诊推销”的简单战术时代，企业管理和营销管理从以往的粗放型转向精细化，包括人力资源、培训组织、企业文化、职业素质、管理机制、售后服务、促销执行等多门必修课。尽管会营模式中仍然存在着例如“产品质量低劣、夸大功效宣传、资源过度开发”等不利因素，但会营的战术形式和核心理念，将会在创新升级的保障下永远持续；能否学鉴成功，取决于后进企业的创新意识和执行能力。当后进企业感叹会营已经泛滥成灾而难以成功学鉴时，一位知名会营企业的管理者感悟道：会营的精细化可以达到一个几秒钟的场景设计、演讲稿的一句话，甚至于一个标点符号！会议营销的流行和延续给我们的深刻启示——走出浅尝辄止、简单摹仿的创新误区，创新是可以无限精细化、无限延展的！二．保健品广告创新的七种思想武器许多人总结过保健品宣传的常用手法，这些手法曾经无限风光过，但消费者的免疫力也随之增强，用了十几年的炸弹扔下去要么成为哑弹，毫无声响；要么如大炮轰蚊般收效甚微。广告宣传的创新空间到底还有多大？概念包装、恐吓诉求、明星证言、虚假流行、软硬兼施……追溯起来，几乎是伴随着保健品一起出生的，但至今仍被作为模板广泛使用。试问一下：脑白金的软文标杆已经树立了几年时间，您见过一篇超越了脑白金的千字短篇吗？至少可以说极其少见！可是我们再分析一下脑白金当年的利器，又难以发现特别玄妙之处，只是说理性和生动化结合得较好。从这一点讲，我们都应该感到几分汗颜，为什么全国的策划人员加起来也不能超越兼职策划的史玉柱？总结起来有四点原因——创新思维缺少深度和细致入微的精神、缺少科学的指导思想、缺少尝试创新的胆识、缺少个性化的创新人才。两会之后，国家将进一步强化对保健品广告宣传的规范管理，我们还有捷径吗？与诸位同行探讨，也许“消费者的怨声和管理部门的变脸”反而会把中国保健品行业引向真正的成熟和繁荣。1．广告创新的思想武器之一：反向思维反向思维当然不是什么新式思维，但当你翻开报纸，看到如大字报般的恐吓广告，我们至少应该尝试运用反向思维的方法尝试创新了。恐吓诉求已经逐渐失效，尤其是在《卖拐》小品播出之后，有60%的保健品因为恐吓失效而陷入困境；恐吓诉求并不违反公德，预防或保健本身就是居安思危的实际行动，但当这种手段失去“理、节”而粗放表现时，便如诅咒般令人反感、不安甚至唾骂，长期以来，中老年消费者一直在忍受着这种广告暴力的威胁，直到今天视而不见。恐吓诉求的一度流行和失效，为保健品广告的创新作好了铺垫。首先，至今多数消费者对高危病的来龙去脉已经很清楚，可以说，这种恐惧和不安已经深藏中老年消费者的心底；即使产品要强调保健预防的重要性，也应转变为引发受众自主思考的生动化表现手法。其次，也是最可能产生创新效应的“反向运用”，代之以心理关怀和美好祝愿，不再以后果威胁，代之以轻松、客观的说理，引导受众走出过度恐惧的误区。不必担心你的祝愿和引导会让顾客放弃消费行动，你的产品承载了人文关怀和科学理念之后，反而会成为顾客的首选。就如我们小时向长辈拜年、讨要红包一样合情合理，没有人会拒绝送上门的祝福，送福之人也会因善举而有善报。2．广告创新的思想武器之二：沟通艺术随着市场环境和消费者心理的变化，教材里的一句话变得非常具有实用价值：“真正有效的沟通，应在受众认知的基础之上略有提升。”保健品广告追求大俗确实具有一定的感染力和亲和力，但产品的姿态和说理也不应一白到底，顾客购买决策的产生，并非只因为对产品的说理宣传完全了解，广告中必须表现产品理念的先进性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。目的不是让顾客似懂非懂，而是让顾客接受更新、更具价值利益的功能或理念；这种观念，可能顾客已有初步认知，但未被普及宣传。例如调节血压类产品，医生并没有将所有的病理告知患者，尤其是新发人群，他们可能还不知道降压药将逐渐产生耐药性，最后发展到联合用药的程度；或是已经联合用药的人群并不知可以其他手段减少联合用药剂量，直到最低量。沟通定义给我们的启示是：略微高于认知基础的功能理念会产生更大的拉力，完全附合认知基础甚至更为低级的功能理念，只能将产品推向反复强调功效以争取信任的艰难境地。我们可以发现，调节血脂的产品为高血压、糖尿病患者接受起来反而更容易，这种模糊定位的效应实际上依靠“略有提升”的沟通思想产生。3．广告创新的思想武器之三：风格区隔单独提出广告印象风格，是专门针对“抗疲劳”类保健品总结的创新思路。笔者五年前曾某个地级市场发现了一个很小的亮点——时值秋季，抗疲劳类产品占据当地报媒大部分广告版位，而“法国HG生力片”不到千字的小广告却争地了一席之地。不到千字的广告，连标题都不甚醒目，却一天接到了五百个热线，当月发布了三次，实现了30万的销售额；虽然了解的数字不甚准确，但可以确定的是，这则广告以小博大取得了非常好的效果。国内一位社会心理学家曾经坦言：西方男子在呐喊“性解放”时，共鸣最强烈的莫过于中国男士。“本能”一词使世界上的男人毫无区别，而科技和文化两大因素又把东西方人无情的划分到两个世界。直到伟哥的蓝色旋风在中国男士面前一掠而过，男人们仿佛看到了“美丽新世界”的模样，之后却只能望“洋”兴叹，失落颇多……新千年伊始，国家卫生部似乎善解民意，引进了一只粉红色的小精灵——由法国21世纪生物技术研究中心研制的新一代性功能保健品（HG-TIGRA）。HG在法国、在美国、在新加坡等地引起轩然大波，新闻记者争先报道：“法国男人再次兴奋”“美国男人移情别恋”……从美FDA认证，到国家卫生部放“虎”进国门，的确是“科技让你更意外”。法国HG在提高男子性功能的机理研究上，一个90度的大转弯——依据生物控制理论“全面调整、深层呵护”，达到了“补充体能、再造青春”的最高境界：以植物能量控制人类的意愿和精神，使性功能冲破重重枷锁，在30—70岁的男子身上焕发热力。当HG发明人杨•罗杰博士在四年前面对欧洲某药厂的定单时，看到上面要赫然写着：生物学目标——男子性问题。首先意识到这项研究工作将让男士们告别透支生命，换取快乐的可怜行为。当HG带着深层呵护的三重功效冲进法国家庭时，“爱情鸟”的美誉也随之诞生了。杨•罗杰博士说：HG像所有男人一样，有坚强的一面，也有温柔的一面。我们绕过了改善性功能的传统方式，发现了“体能缺陷”是导致男子性功能衰退的根源，从而发明了通过补充体能，增进健康，协同作用于性活动的HG生力片。美国的一位资深记者采访后评述：HG在男士们的传说中如同一只温柔、善良的“爱情鸟”，HG的诞生，具有时代意义，它把男人们从透支生命的“极乐世界”迎接到科技建造的“伊甸园”……）我们可以看到，广告中并没有运用格外精彩的手法，只以虚假流行贯穿始终。归结起来有两个特点：一是功能描述点到为止，留给了读者许多想象空间，文中包含了许多启发想象的支点；第二个特点是意外产生的，显然并非创作者的用意，就是被同类产品反衬出来的独特风格。当时的抗疲劳类产品的广告可谓俗到极至，功效表达直白夸张，版面设计竞相夺目，HG“精致、清新”的风格与其形成了鲜明比照，产生了强烈的区隔效果。而风格上的区隔产生的效果是“产品印象差异、产品品质的升位”。这个意外的风格区隔效应有其必然性，多数策划人员的思路局限于功效表达，围绕功能绞尽脑汗，制造理论卖点，反而陷入风格同值化的沼泽里，而HG的广告则让读者耳目一新，浮想联翩！其实将这则五年前的广告分析开来，还有许多启示，例如广告诉求风格所针对的受众细分、文案创作的细致雕琢以及读者心理感染，反观五年后的抗疲劳产品广告，竟然仍沿承着直白功效、核心理论等陈旧手段，不得不感叹整个行业广告创新的乏力。4．广告创新的思想武器之四：理性迎合消费者不会永远在小学阶段留级，他们已经在失望中变得日益理性，甚至掌握了判断真伪、指导购买决策的思想方法。会营的奥妙之一是“在现场弱化顾客理性思维，实现冲动性购买”，那么另外一条途径则是——顺应顾客的理性思维，引导顾客形成科学理性的购买决策。“快速减肥决不反弹、彻底治愈高血压、可以治好脑血栓冠心病……”还会有人相信吗？答案是“会有人相信，但只是极少数”。有人说“我的广告就是让少数人相信，他们的购买额就足够了！”笔者也坚信广告永远都是为了打动少数人的原理，但信任我们的少数人已经越来越少，直到广告投入产出比严重倒挂，还没等到少数人变成零，保健品行业已经全面陷入了信任危机。很多人自认为“我基本掌握了消费者心理”，问题在于那个结论是何年何月、何种环境下产生的？许多保健品企业经历了“过高估计顾客理性认知能力”的教训，调整后大受其益，从此便把我们的上帝当成了“买棉花糖的孩童”。那么目前保健品目标人群的认知能力达到很高水准了吗？当然不是，所谓营销的精细化思想此时便体现在广告策略上，我们必须作这件苦差事——洞悉顾客的理性认知规律。5．广告创新的思想武器之五：层次导引信任危机怎么解释？并非消费者看了我们的广告不相信，而是消费者对我们的广告连看都不看！所以说，脑白金的软文贵在生动化。跳出创作本身去分析广告效果不理想的其他原因，阅读率越来越低当然就是重要因素这一，且不论潜在的、可启发的需求，即使是许多强烈需求的消费者都时常提醒自己“勿信广告”，所以我们必须延长广告诉求的路径。如何作好层次导引的文章？首