网络营销定价策略

2008、5、2012008、5、202第10章网络营销定价策略动态定价，价格模式的一次革命性的飞跃。集中在一起相互竞争的买方和卖方的数量越多，市场就越有流动性，定价机制的有效性就越高。B2B交易场能够使价格透明并随时反映市场供求。——摘自威廉·伍兹、阿瑟·斯加利著《B2B交易场》2008、5、203一般训练对网络营销定价的基本原理的理解领会能力一般训练对网络营销定价的目标与方法的理解领会能力一般训练针对具体网络营销定价方案的分析判断能力本章目的和任务2008、5、204一般训练针对网络营销定价策略的创意规划能力重点训练对具体网络营销定价策略的认知领会能力重点训练对具体网络营销定价策略的贯彻实施能力重点训练对网上商店商品定价与报价策略的操作实施技能2008、5、205网络营销定价应考虑的因素网络营销定价目标网络营销定价特点网络营销定价策略网络营销价格调整策略网络营销报价策略本章要点2008、5、20610.1网络营销定价概述10.1.1网络营销定价应考虑的因素1．需求因素*需求：指消费者在一定时期内在各种可能的价格下愿意购买而且能够购买该商品的数量。影响企业定价的因素：市场需求、成本费用、竞争对手产品的价格、交易方式等。2008、5、207需求弹性的类别：（1）需求收入弹性（2）需求价格弹性（3）交叉价格弹性（4）顾客的议价能力需求弹性：因价格和收入变动而引起的需求的相应变动率称为需求弹性。思考:关于禁毒问题,是应该加大禁毒力度还是加强禁毒教育?2008、5、2082．供给因素供给：指生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该商品的数量。3．供求关系4．竞争因素：纳什均衡5．交易方式10.1.1网络营销定价应考虑的因素2008、5、20910.1.2网络营销定价目标企业的定价目标：指企业希望通过制定产品价格所实现的目的。它是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。2008、5、2010网络营销活动中，企业的定价目标一般有以下几个方面：1．以维持企业的生存为目标：2．以获取当前最高利润为目标3．以市场占有率最大化为目标4．以应付和防止竞争为目标企业的价格策略：主要是保本价或低价企业的价格策略：制定尽可能低的价格来追求高市场占有率的领先地位。企业的价格策略：a、······b、·······2008、5、201110.1.3网络营销定价的特点1．全球性2．低价位3．顾客主导定价4．弹性化：a、议价；b、定制价格顾客主导定价：指在网络营销中，顾客依据充分的市场信息来选择或定制自己满意的产品或服务，并以最小的代价（货币成本、精力成本、时间成本等）获得这些产品或服务。2008、5、201210.2网络营销定价策略低价渗透策略，就是企业把产品以较低的价格投放网上市场，以吸引网上顾客，抢占网上市场份额，提高网上市场占有率，以增强网上市场竞争优势。低价能使企业取得最大网上市场销售量，并且能够有效阻碍竞争者的跟进与加入。10.2.1低价渗透策略2008、5、20131．直接低价策略2．折扣低价策略3．促销低价策略2008、5、201410.2.2高价撇脂策略高价撇脂策略是指在产品生命周期的投入期，企业产品以高价投放市场，以攫取高额利润，犹如从牛奶中撇走奶油一样。以后，随着销量和产量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。2008、5、201510.2.3定制生产定价策略定制生产定价策略是在企业具备定制生产条件的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。2008、5、201610.2.4使用定价策略所谓使用定价策略，就是顾客通过因特网进行必要的注册后，无须完全购买就可以直接使用企业的产品或服务，企业则按照顾客使用产品的数量或接受服务的次数进行计费。2008、5、201710.2.5拍卖定价策略（3）集合竞价：由买卖者集体议价的交易方式。1．网上拍卖定价的方式（1）竞价拍卖:拍卖是指以公开竞价的形式，将特定物品或财产权利转让给最高应价者的一种特殊买卖方式。（2）竞价拍买：竞价拍买是降价拍卖的反向操作，它是由买方引导卖方竞价实现产品销售的过程。2008、5、20182．拍卖交易的模式（1）“一对一”的交易模式（2）“一对多”的交易模式（3）“多对一”的交易模式（4）“多对多”的交易模式卖买一一一多多一多多2008、5、20193．常见拍卖定价策略（1）一口价+运输费+手续费（2）成交价起始价拍卖期内标准出价次数规定的出价增幅（3）底价≤成交价（4）底价≤成交价≤最高价（5）成交价≤最高价卖家设置的商品可以立即出卖的价格。2008、5、202010.2.6密封投标定价密封投标定价策略，就是企业根据招标方的条件，综合考虑竞争对手出价水平、企业出价的可获利水平以及中标概率大小等确定标的价格的方法。2008、5、202110.2.7免费价格策略1．免费价格策略的概念免费价格策略就是将企业的产品和服务以免费的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。2008、5、20222．免费价格策略的形式（1）完全免费@（2）有限免费@（3）部分免费@（4）捆绑式免费@2008、5、20233．免费产品的特性（1）易于数字化（2）无形化@（3）零制造成本（4）成长性@（5）间接收益2008、5、20244．免费价格策略的实施（1）免费价格策略的风险@（2）免费价格策略实施的步骤：第一，分析免费价格策略是否与企业的商业运作模式相协调。第二，分析实施免费价格策略的产品或服务能否获得市场的认可。@第三，策划推广免费价格的产品或服务@。第四，分析实施免费价格策略的产品何时推出最为有效。2008、5、202510.2.8产品组合定价策略1．产品线定价策略2．产品群定价策略@3．互补品定价策略@2008、5、202610.3网络营销中的价格调整策略5．招徕定价策略@10.3.1心理定价策略1．尾数定价策略@2．整数定价策略@3．声望定价策略@4．分档定价策略@*超市生鲜食品的招徕定价2008、5、202710.3.2折扣定价策略3．季节折扣1．现金折扣2．数量折扣2008、5、2028FOB价格术语，即卖方负责在约定地点(如车站、码头、机场等)将货物运送到指定的运输工具上(如火车,卡车,飞机等)并承担此前的一切风险和费用.交货后的一切风险和费用包括运费有买方负责.故俗称为“离岸价”.10.3.3地区定价策略1．FOB（FreeonBoard）产地定价2008、5、20295．免收运费定价2．统一定价3．分区定价@4．基点定价案例：目前的公交车定价2008、5、203010.3.4差别定价策略差别定价：也叫价格歧视，指企业根据交易对象、交易时间、交易地点等的不同，对同一产品制定出两种或两种以上的不同价格，以适应顾客的不同需要，从而扩大销售，增加收益。2008、5、2031差别定价的形式：（1）按顾客身份差别定价@（2）按产品的形式差别定价@（3）按产品的部位差别定价@（4）按产品销售时间差别定价@2008、5、2032*10.3网络营销中的价格调整策略10.3.1企业降价1.企业何时应该降价？（1）过多的生产力；（2）面临强有力的价格竞争使本企业的市场份额正在下降；（3）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位；（4）发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本；（5）经济衰退时期不得不降价。2008、5、20332.发动降价战略的风险（1）低质量误区：消费者认为低价产品的质量低于售价高的竞争者的产品质量；（2）脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的商品；（30浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能维持更长时间。2008、5、203410.3.2企业提价1.提价的原因：（1）通货膨胀，物价上涨；（2）产品供不应求；（3）竞争者少。2.顾客对提价的反应：提价通常会阻碍销售，也可能促进销售。案例：销售一空的绿宝石2008、5、20353.常用的几种提价方法：采用延缓报价；使用价格自动调整条款；分项定价；减少折扣。2008、5、20364.如何应对竞争者价格变化案例：休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市享有较高的声誉，占有率一度达到20%以上。后来另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不必史密诺夫酒低，但每瓶价格却比它低1美元。休布雷公司的对策：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒是一样的。该项策略使公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，是竞争对手的新产品成为了一种普通的品牌，另一方面不影响公司的收入，而且由于销量大增，使得利润大增。2008、5、203710.4网络营销报价策略10.4.1报价模式1．固定报价2．统一报价3．区间报价4．分解报价5．比较报价6．不公开报价7．分步报价8．自动出价2008、5、203810.4.2个性化报价策略个性化报价策略就是利用网络互动性的特性和根据消费者的个性化需求特征，对同种产品制定有差别价格的一种定价策略。2008、5、203910.4.3特殊品报价策略网络营销中，对特殊品的报价策略可以根据该产品在网上的需求状况来制定产品的价格。特殊品：指特定品牌或具有特色的产品，或为特定顾客群专门供应的物品2008、5、204010.4.4网络营销智能报价系统网络营销的报价策略要设计两个系统。一是自动调价系统，即根据季节变动、市场供求状况、竞争产品价格及其他因素，在计算最大赢利的基础上，进行实际的价格调整；二是智慧型议价系统，即与消费者直接在网上协商价格的系统。END本章结束2008、5、2041作为全球最大的中文网上图书音像城，当当网（ｗｗｗ．ｄａｎｇｄａｎｇ．ｃｏｍ）为了更好地推动图书音像商品的网上销售，迅速做大规模，当当网近期推出比价活动，所有其它网站销售的商品，当当网售价都在其它网站价格的９０％以下。此次，当当网打出“价格牌”，也是对自己价格与品种优势信心的一种表现。【案例分析】当当网推出“搜索比价”销售2008、5、2042当当网技术部有关负责人介绍，智能比价是互联网经济的优势。搜索比价系统，是当当网开发的智能比价系统。通过此系统，当当网将每天实时对各电子商务网站的同类商品与当当网的同类商品的价格进行对比，如对方同类商品价格低于当当网商品价格，此系统将自动调低当当网同类商品的价格，调整后的价格将低于对方价格的１０％。2008、5、2043当当网是国内惟一一个提供３０万种商品的网上书刊音像城。而其他网站销售图书音像商品的品种只有几千种而已。当当网参加比价的商品大概只占总体的４０％，降低利润能够更好地吸引顾客，对整体销售额的扩大有好处。同时，当当网此举也是为了引导消费，扩大市场，将更多优惠送给顾客。2008、5、2044当当网市场部负责人称当当网此举最主要的目的就是为了最大程度的降低图书音像市场的高利润，将近乎成本价的图书音像产品交给顾客的手中。一本书的价值不在于它的标价，而是在于有多少读者阅读了它，有多少读者从中获益。新书、畅销书的价格过高，让很多顾客望而却步，而当当网已将此类图书的折扣降到了５－７折，通过此次活动，当当网将折扣再次降低了１折，近乎成本价的畅销书一定会让更多的消费者从这些书中获益。2008、5、20451．分析为什么同一本书在当当网的价格很低，但是在地面书店的价格却相对较高，其中是否有不正当竞争的可能？分析网上商店如何体现低价优势？【案例分析与讨论】2008、5、2046【复习思考】⒈网络营销定价应考虑哪些因素，网络营销定价的目标一般有哪些？网络营销定价与传统营销定价相比较有哪些特点？2．实施低价渗透策略需要注意哪些问题？分析网络营销实施低价渗透策略的可行性？3．网络营销中实施免费定价有何风险？实施免费定价策略