上市公司研究-金地集团

-1-地产T型台·和君咨询专刊地产的资本和治本之道™房地产再创业™上市公司研究：金地集团92008总第3期-2-TT型台型台面广、点深、前沿面广、点深、前沿专注、专业、专家专注、专业、专家和君咨询房地产团队和君咨询房地产团队由企业管理咨询、投资银行、营销策划等不同背景专家组成由企业管理咨询、投资银行、营销策划等不同背景专家组成具有服务房地产企业及相关组织的丰富经验具有服务房地产企业及相关组织的丰富经验客户包括众多知名大型房地产开发建筑商、投资基金、政府机构及房地产相关客户包括众多知名大型房地产开发建筑商、投资基金、政府机构及房地产相关专业服务提供者专业服务提供者和君咨询和君咨询中国本土规模最大、实力最强的综合性咨询公司中国本土规模最大、实力最强的综合性咨询公司荣获北京管理咨询公司综合实力排名第一、中国咨询业第一品牌等称号荣获北京管理咨询公司综合实力排名第一、中国咨询业第一品牌等称号秉持秉持““管理咨询管理咨询++投资银行投资银行””的双重专业能力的双重专业能力管理咨询师和投资银行家队伍超过管理咨询师和投资银行家队伍超过200200人，每年完成管理咨询和投资银行项目人，每年完成管理咨询和投资银行项目100100多个多个在房地产等在房地产等3030多个行业积累了深厚的专业信誉、客户资源和行业经验多个行业积累了深厚的专业信誉、客户资源和行业经验被公认为是中国咨询理念、思想和方法的领导者被公认为是中国咨询理念、思想和方法的领导者-3-目录™篇首语：房地产再创业…………………………………4™上市公司研究：金地集团………………………………6™意见领袖…………………………………………………44™资讯：政策·数据·公司·城市……………………………46-4-篇首语：房地产再创业1998年房改以来，今年已是第十个“金九银十”，只是，这个在万科“内部讲话”和席卷长三角第二轮降价中拉开帷幕的“金九银十”，恐怕要变成“铜九铁十”了。且不论网上热传的万科松山湖会议讲话的真伪，那确实是残酷地揭示了当前地产商的生存现状和楼市未来一段时间的趋势，也揭示出了地产商快速销售回款套现的应对措施。营销对于这轮调整中地产商的命运似乎至关重要，可以想象，2008年的“金九银十”将是讨论市场策略最热烈的一次。市场规律谁也无力改变，对于地产商和房地产业的未来判断，在喧嚣的“营销讨论”之余，还要回到行业本原。房地产业发展十年，市场流金淌银，企业无需在品牌和产品品质上下功夫就可以生存和发展，好企业和好项目寥寥。市场终究会向理性回归，性价比将成为消费者关注的焦点，城市化大潮推动的刚性住房需求和人民生活水平提高后对居住条件的改善需求仍旧旺盛，阶段调整后，房地产业还会迎来新的高潮。暴雨荡浮尘。那时将是品牌企业、品质楼盘成为赢家的市场。-5-可见，只有回到产品原点，转变发展模式、关注市场需求、提升产品品质，地产商才能笑傲下一个繁荣周期。房地产业，和改革三十年来的各行业一样，面临着产业升级的要求，谁能把握住这一机遇，谁才能笑到最后。这也是一个创业的过程。柳传志先生说“创业家前面永远是千难万险，他要做的事永远是披荆斩棘，所以创业家永远会得到社会的尊重”。只有不断创造价值、不懈排除困难、为房地产业开创新局面的企业家，才是未来的赢家，也会得到社会的敬重。房地产业市场化十年造就了一批成功的房地产企业创业者，我们衷心地祝福他们能保持创业精神、带领地产行业转型升级。只要有这些敢于超越自己过去的成功，敢于回到原点重新开始的人，中国房地产业就会有灿烂的明天！-6-上市公司研究：金地集团编者按：在中国房地产界一直有“文科万科、理科金地”的称谓。金地集团从一个总资产200多万元、名不见经传的区域小企业，发展为总资产超过300亿元的知名房地产上市公司，更为难得的是，这个富于理性气质的企业，用大胆而独特的诠释模式，树立起了鲜明的品牌形象。此外，在本轮调整中，金地集团在风险头寸、收入增长极限、中期收入等反映过冬综合实力的指标上，均位于国内房地产上市公司前列。本刊对金地集团进行深度解析，希望为调整中和调整后的房地产企业发展提供各方面参考。-7-上市公司研究：金地集团金地集团概况市场及品牌财务业绩134风险控制8产品开发及创新2公司治理及组织结构5公司战略6核心竞争力7-8-金地集团概况¾金地集团初创于1988年，1993年开始经营房地产，2001年4月，在上海证券交易所挂牌上市，截止2008年6月底，集团拥有多家控股子公司，总资产355.7亿元，净资产87.1亿元，形成了以房地产为主营业务，地产金融、物业服务、地产中介同步发展的综合产业结构。¾金地品牌连续获得“中国发展最快的品牌房地产企业”、“中国房地产品牌战略创新10强”等称号，位列《新地产》“房地产上市公司10强”第三名。-9-金地集团概况科学筑家用心做事、诚信为人做中国最有价值的国际化地产企业竞争决定存亡；速度提升价值；客户满意是企业成熟的标志；创新是价值创造的灵魂；一切因激情而精彩；执行决定效率；激励产生效能；常怀感激之心使命使命愿景愿景核心价核心价值观值观金地金地精神精神-10-上市公司研究：金地集团金地集团概况市场及品牌财务业绩134风险控制8产品开发及创新2公司治理及组织结构5公司战略6核心竞争力7-11-产品开发及创新产品开发理念¾“专业之道，惟精惟一”：从产品定位到规划设计、工程设计到环境营造、市场营销到物业管理，一切以满足客户人性化需求为目标，体现专业能力；¾科学筑家：要求金地建筑的家园，不仅是安全所在，尊严所在，更是希望所在产品质量保证体系¾同行业率先引入ISO9001质量保证体系，对项目全过程、程序化进行严格控制；¾建立“金地建筑设计中心”、组成“外部专家顾问团队”（与名牌院校设计机构合作）、聘请“国际一流合作团队”的“三方技术战略联盟”，实现优势互补；¾建立全员目标计划管理体系，控制项目各环节进度新产品主义¾在保证房子本身的质量、环境、物业管理的硬件基础上，把产品的外延扩大到客户购买产品的过程和居住体验的过程等软件服务上。目的是要解决在不同地域、不同客户需求的项目开发中，保证生产的过程流畅，以及决策、购买、居住过程中的愉悦感-12-产品开发及创新地产精品优异环境引领潮流缔造精品户型，住宅的每一个细部都经过精心推敲，体现对业主无微不至的关怀创造优异环境，品质超群，已不仅仅是建筑质量的问题，环境质量也起着决定作用。金地以往非常强调的是景观引领潮流，创造高品位生活。从引领欧陆风情，到开创现代化，再到首倡“海文化”，无一不引领市场潮流产品线特点目标客户群代表楼盘城市海景系列市区高档中密度住宅欧陆风情二次置业者金领、香港人金地海景花园金地湾花园金地翠园金地格林系列大规模中档郊区住宅欧洲风情向往郊区生活的白领阶层等中产阶级北京格林小镇上海格林春晓东莞格林小城特色精品系列特色地块特别处理特色风格白领阶层城市中产阶级驻京商务代表深圳金地翠园深圳金地香密山北京金地国际花园两级产品策略高端产品市场以高端产品带动形象中端产品市场以中端产品服务大众金地产品组合策略金地主要产品金地产品系列特色-13-产品开发及创新¾金地认为，如果一个房地产企业只知道围绕“房子”谈创新，创新之源就会枯竭，相反，如果时时处处围绕房子主人的需求去创新，创新就会无极限，而创新的关键是营造创新机制，让全体员工自发持续开展创新活动。研究内容金地开发策略先找合适地块，再研究客户特征擅长产品创新，把产品做精产品设计由找最好的设计单位过渡到找最合适的设计单位，注重景观设计和户型结构建筑施工从自我监理为主向招标外包为主过渡注重产品质量材料采购从自我采购为主向招标采购为主过渡产品结构高档设计+中上材料+中高价格点评：金地产品开发-14-上市公司研究：金地集团金地集团概况市场及品牌财务业绩134风险控制8产品开发及创新2公司治理及组织结构5公司战略6核心竞争力7-15-市场及品牌¾已建立以上海、深圳、北京为中心的华东、华南、华北区域市场，并成功进入武汉、西安、沈阳等市场¾各区域市场楼盘过去由金地置业公司和各地公司市场部销售，目前转为聘请专业公司代理，金地置业公司参与公平竞争内容金地营销策略先找地块，再找市场；常以产品创新抢眼球营销方式先做产品，再找卖点；擅长围绕产品说产品销售特点注重让产品本身说话；注重体验式营销销售管理项目为主、集团为辅；销售效果每个楼盘均未留尾盘；现在楼盘销售不如前点评：金地营销模式-16-市场及品牌品牌使命：重品质、诚信、创新、专业、坚韧品牌使命：我们的服务超出您的想象品牌使命：创造生活新空间、品质环境，品位美好品牌定位：做品质与价值认可度最高的中国地产品牌，从提高产品品质开始品牌核心：用心做事、诚信为人金地品牌策略品牌诉求品牌出发点品牌联想品牌包容性距离感用心做事诚信为人企业自身具有质量保障的品牌较小有一定距离感点评-17-市场及品牌金地集团金地地产金地置业金地物业城市精品系列城郊格林系列城市海景系列城市山地系列品牌产品母品牌子品牌主品牌副品牌金地品牌架构特点：靠各地开发的项目品牌支撑、反哺、提升集团企业品牌品牌管理集团高层集团人力资源部品牌文化小组各一线公司品推部-18-市场及品牌共同创造快乐透过多种通路广泛传播金地品牌精神制造令消费者体验金地品牌精神的机会引用实证反映金地在产品和服务上能真正满足消费者期待建立一套统一并能彰显公司品牌精神的识别系统内部行销，令员工上下充分领悟品牌精神，于工作中发挥金地品牌传播策略-19-和君观点¾市场营销和品牌塑造的背后不是卖产品，而是建立信誉，是依靠品德和品质营销和品牌的本质的信誉，本轮调整看似政策所致，其实背后是消费者拒绝为不讲信誉的行为卖单，无论是思考如何过冬还是思考下一个春天如何发展，都应该回到产品本身和企业信誉上来，具体做法无外乎常识：品德：多为客户创造实实在在的价值，为品牌打造无形资产品质：多为客户长远利益考虑，把好产品规划设计、施工监理、物业管理每一道关，绝不透支信用品位：悉心把握消费者心理，精心营造消费者渴望的家庭生活氛围和社区文化环境-20-上市公司研究：金地集团金地集团概况市场及品牌财务业绩134风险控制8产品开发及创新2公司治理及组织结构5公司战略6核心竞争力7-21-财务业绩0.0000500,000.00001,000,000.00001,500,000.00002,000,000.00002,500,000.00003,000,000.000020002001200220032004200520062007总资产（万元）股东权益（万元）主营业务收入（万元）数据来源：公司年报-22-财务业绩数据来源：公司年报0.000020,000.000040,000.000060,000.000080,000.0000100,000.0000120,000.000020002001200220032004200520062007净利润（万元）-23-财务业绩数据来源：公司年报0.000010.000020.000030.000040.000050.000060.000070.000080.000020002001200220032004200520062007净资产收益率（%）资产负债率（%）-24-财务业绩数据来源：公司年报0.00002.00004.00006.00008.000010.000012.000020002001200220032004200520062007EPS（元）分红及资本转增方案（每10股派现，含税）每股净资产（元）-25-上市公司研究：金地集团金地集团概况市场及品牌财务业绩134风险控制8产品开发及创新2公司治理及组织结构5公司战略6核心竞争力7-26-公司治理及组织结构金地集团组织结构-27-金地集团前十名股东名单及持股比例截止至2007年12月31日总股本：839，076，923股-28-公司治理及结构董事长发展战略、股东关系、政府关系、投融资、高管任免总裁战略执行、公司人事、财务、经营、土地拓展、品牌副总裁参与集团决策，兼任子公司总经理业务总监主要负责对口部门和子公司业务指导职能部