XXXX年佛山金地禅城项目定位策划报告

佛山金地禅城项目定位策划报告Worldunion世联对于项目的目标理解：保证回本的基础上，项目的口碑建立和进一步的高价突破地价2500元/平，7000元/回本销售基础目标（必须实现）上升目标（优化）金地禅城第一枪，口碑建立Worldunion第一部分：项目面临的问题——界定问题第二部分：目标及达成目标的举措——全面突破解决方案报告核心内容第三部分：规划实现及分期开发——建筑实践Worldunion项目面临的问题1：佛山向东|向南大趋势明确，禅城片区边缘化明显往广州广佛同城规划利好东平新城未来佛山CBD桂城东-千灯湖东平新城禅城由广州、佛山两市共同出资建设，总投资146.75亿的广佛线，预计2010年10月30日建成通车首通段佛山魁奇路至广州西朗，预计2012年全线贯通。东平新城交通枢纽中心地块总建筑面积约60万平方米，，属于商业、办公和居住混合用地，兼具交通设施用地性质。其中交通枢纽中心7万平方米，交通枢纽中心将集地铁、城际轻轨、公交、的士、城巴及其他客运等各种交通方式为一体，畅达珠三角及港澳地区。预计在2010年6月投入使用。Worldunion项目面临的问题2：乱|低端|缺乏城市感的区域印象深入人心，市场认可度低区域现状：客户声音：“禅城空气不好，就是一个大工地，人有多又乱，治安不好。”“现在都往南往东走，北面整体都已经被边缘化了，再说禅城片区形象比较低端，杂居的多，整体感觉比较乱。”“不想回禅城，虽然我在禅城长大，但是真的不喜欢那个地方，我们这一辈的有能力的都想往外走。”“禅城的交通不行，开车到禅城心情都会不一样，断头路多，地图上看起来很方便的地方因为路还没有完全修通就要兜好大的圈。”“禅城环境不是一般的差，在禅城住了两年，印象就是乱与差。”“比较少去那边，路过过，不像个城市”Worldunion项目面临的问题3：项目外在界面混杂，整体建筑环境纯粹性不足WorldunionACB项目面临的问题4：20余万，规模有限，难以借助规模更改区域印象项目经济技术指标:总占地：12.4万净用地：9.5万（A+B：8.4万，C：1.1万）容积率：A+B≤2.5；C≤5，总建面≤26.5万WorldunionLuxurioushouse关于开发方向的思考保本销售A保本销售价值一级跳价值二极跳BC保本销售=6000-7000元/平的销售实现Q1：禅城现状能否支撑6000-7000的价格，或是片区已经沦为更低的价格洼地？两个思考维度：1.市场需求验证2.供应现状房地产发展初级，以自建房为主，05年起商品房市场处于供应空白Luxurioushouse关于开发方向的思考保本销售A保本销售价值一级跳价值二级跳BC禅城自建房可分为两类：1.普通自建房——以单体建筑为主，无秩序，居住舒适度较差，无产权，不可买卖。2.农民公寓——村政府的农民福利分房。类小区，有规划，有物业管理，整体观感较好。无产权，仅供禅城村民使用，不可买卖。农民公寓应供Worldunion现状：区域内商品房发展初级，80-120平主流居家户型为主，整体素质偏低楼盘代表：德兴花园楼盘代表：荟丽家园（2002）楼盘代表：丽日家园（2005）楼盘代表：东海湾花园（2005）Worldunion现状：禅城高素质商品房二手房价5000-6000元/平，看齐城市核心区域主流二手房价，居住价值上升空间大区域物业名称物业地址户型建筑面积(㎡)总价(万)单价（元/平）老城区钻石苑建新路二室两厅99505152钻石苑建新路三室两厅107635888季华新景园季华五路三室两厅126886984玫瑰园大福路二室两厅103525049城南逸日雅居魁奇路二室两厅87505748丽景花园魁奇二路三室两厅83506025汇银城市花园魁奇路二室两厅95555790丽日华庭魁奇路二室两厅82556708丽日华庭魁奇路二室两厅92555979禅城荟丽家园禅城三路三室两厅110655909荟丽家园禅城三路三室两厅122604918荟丽家园禅城三路二室两厅71425915德兴花园禅城三路三室两厅130423230德兴花园禅城三路三室两厅110363272丽日花园仙槎南路三室两厅85495764东海湾花园槎湾路一房一厅31196129东海湾花园槎湾路二室两厅73354794东海湾花园槎湾路三室两厅95454736数据来源：佛山二手房网未来供应：城市升级，未来放量以城市旧改为主，本项目作为区域内旧改住宅的排头兵，抢占市场先机。禅城的城市历史发展就为工业、小作坊、村民自建房的自然生长，至2005年，禅城辖区面积23.6平方公里范围内，尚未开发产业用地仅约200亩。2005年5月17日，禅城万亩规划发布，涉及除了佛高区部分以及已经完成改造的部分厂区、村民公寓之外，禅城将对辖区内剩下的两万多亩旧区全部进行改造。禅城不仅正式提出“十年打造世界最大针织服装产业集群基地”的产业发展目标，同时加快了旧村改造的步伐。2007年，禅城投资超过50亿元，全面启动十项工程。以“四区三带”规划连片改造开发为思路，禅城将一个传统的农村镇，打造为宜商宜居宜工的都市型禅西新城。Worldunion禅城形成了以针织服装为主，陶瓷业、玻璃制造业、建材业、塑料业、电子电器业、机械五金业、造纸业、家具等行业协调发展的工业格局。2002年,禅城被中国纺织工业协会、中国针织工业协会授予“中国针织名镇”称号。目前,禅城针织业已成为全国最大、知名度最高的针织布产区、针织布集散地。区域内已建成大江、白坭、古灶、上朗、下朗、禅城六大传统针织城及大布顶工业园、和盛针织工业村、朗宝工业园、玉带制衣中心等现代化工业园区,拥有针织加工企业1695家、针织后整理企业36家、服装企业95家、原材料(绵纱)销售商733家,针织厂房面积266万平方米,占地约8000亩,从业人员57800人。现状：传统染织重镇，以工业发展为主，近城市区域空间容量基本饱和Luxurioushouse关于开发方向的思考保本销售A保本销售价值一级跳价值二级跳BC求需支柱产业积极转型，逐渐形成规模工业园，吸引到中大型知名企业入驻佛山国家高新技术开发区城西园（1998）——着重打造光电产业群、汽配产业群城西园14.88平方公里，到2007年，首期开发6平方公里，到2010年，基本完成开发建设。城西园是佛山高新科技园三园区中首先启动的核心区域。2004年城西园占城南、城西园合计数的比重，总产值占84.06％，出口创汇占97.07％，是高新区目前的主要高科技产业区域。数码光学产业群入园企业：以佛山普立华、佛山日丰和腾龙光学为龙头代表，以及为普立华配套的华国、华品、华旭、华永、华洲、华普、普丽科技（佛山）等公司。汽配产业入园企业：丰富汽配和优达佳汽配“中部高新基数产业园区”（2010）“中部高新技术产业园区”将分为A、B、C、D四个片区，A区（禅城园）的转型招商定位以电子行业为主，拟培育成为高新电子产品研发、设计、生产、销售的电子产业基地；B区（普华北片区）转型招商定位以网络设计、网络物流等软件行业为主，拟培育成为服务于电子商务的软件开发、设计、销售和相关人才聚集产业基地；C区（华南片区）转型招商定位以医疗器械、医药用品、生物医药的采购企业为主，拟培育成为配套于医药保健品制造和流通产业体系的物流产业基地；D区（玉带片区）转型招商定位以GPS、RFID无线射频识别技术企业为主，拟培育成为GPS和“北斗”卫星导航项目以及RFID无线射频识别技术的研发、成果转换和推广应用的产业基地。当前A区禅城园，占地约300亩，已于6月26日正式挂牌，且有6家以科技为主的企业进驻高新开发区城西园民营科技园（禅城园）Worldunion产业升级下的禅城客户构成：原住民原住民第二代生意人工业园客群私企业主中大企业中高管企业白领/基层技术人员Worldunion原住民——经济实力强，具有一定的地域情节。第二代的区域归属感弱。关键词：本地人/50-60岁/有地自建有房典型代表描述：李先生，50岁左右，禅城本地人家庭人口：4人，夫妻两人，有2个孩子，一个儿子一个女儿，都已经工作，但四口人还是住在一起居住现状：家里有祖屋（自建房），对外出租，自己和子女一起住在弘农园120平三房（大沙路农民公寓）经济来源：祖屋出租+村股份分红+生意或工作所得客户语录：“在这里（禅城）都住了几十年了，朋友亲戚都在这边，习惯了。”“外面的人都觉得禅城人凶，治安不好，我们住在里面也还好。”“我们本地人是不会买外面的房子的（商品房），村子里都有自己的祖屋（自建房），现在是很多人都不住了，大多数都搬到农民公寓了，2、3千就可以买到，环境好又方便。”“这个农民公寓是补偿来的，所以是对村民特别的优惠，家里没有户口还不能买。这个房子不能买卖，但是这到底能不能谁知道呢。”“现在四个人住这个会小，准备换大房，听说这边小区准备建第二期了，等等看。”Worldunion原住民——农民公寓成为其重要的福利房，但其只针对原居民。关键词：本地人/50-60岁/为儿女置业典型代表描述：许先生，55岁左右，禅城本地人家庭人口：5人，夫妻两人，有3个孩子，一个儿子两个女儿，都已经工作。五口人一起生活居住现状：一家五口居住在弘农园100平左右三房（大沙路农民公寓）客户语录：“这边挺好的，生活几十年了没觉得有什么不好。大家老朋友住在一起方便。”“现在住的房子有点小，小孩也大了，我们不打算换了，准备给小孩单独买一套房子。”“先看二期吧（弘农园二期），想给小孩买个近点的，离家里近，回来喝汤也方便。”“也看他们自己喜欢，我仔想出去买房子，买商品房也好，将来可以升值。随他们，现在交通也方便。”Worldunion原住民（第二代）——走出去，接受新事物关键词：本地人/20-30岁/倾向商品房/会为父母考虑就近置业典型代表描述：王先生，25岁左右，禅城本地人家庭人口：4人，父母两人，另加一个姐姐居住现状：一家4口居住在弘农园100平左右三房（大沙路农民公寓）客户语录：“不喜欢禅城，城市旧，以前又是工业区，不太像城市。如果可以还是想在外面买房子，但父母都在这边，还是会住近一点。”“现在住的是村里补助的农民公寓，我们买很便宜，2、3千就差不多，外面的房价太高了，千灯湖我前几天上网看了一下都已经九千、一万了。”“我们住100平左右的三房，准备换房来的，听说我们小区准备建二期，地都好像定了，我都会关注一些。”“农民公寓是没有产权证的，我个人还是倾向于商品房，有产权证，未来可以升值。不过还是要看价格，如果你们将来卖个6、7千我可以接受，我有个朋友买了荟丽花园，现在二手房都要5千多了，那新房6、7千我可以接受的。”Worldunion禅城原住民购买需求判断：具有较强的经济实力，但受自建房和农民公寓的分流较大。购买本项目需要有更强的理由。置业经验多次居住现状居住在自建房或农民公寓中；数量预测禅城有15个村委会，6个居委会，约5.6万村民客户说法•禅城有12-13个小学，然后每个年级有4-5个班，每个班大概有30-40个人，这样估算一下，每一届大概有个2000-3000个小孩。每个禅城家庭一般是2-3个孩子。——禅城本地第二代数据借鉴•禅城常住人口8万。村民约55517人。——禅城街道办事处网站购房需求有一定的置业需求，但大部分被农民公寓消化，第二代置业需求增大Worldunion外地生意人——就近方便生意，最有可能的客户群关键词：外地人/30-40岁/便利性/关注物管典型代表描述：韩先生，40岁左右，潮州人，在东海湾花园街铺开了一个茶行家庭人口：一家三口，有一个小孩，小孩上小学居住现状：居住在东海湾花园，80平两房客户语录：“金地在这边刚拿了一块地，我都知道，一直在留意。”“我在这边做生意，就买了这边的房子，住的近方便看铺子。”“这里面住的都是周边做生意的。小区里面还有一栋公寓，住的人就杂了，基本上都是出租的、包二奶的，干什么的都有，杂的很。”“我们小区的物管不好，有贼。这点很烦，住的不舒心。周边的配套也不好，那个禅城市场我们从来不去，都去城里