文化产业的时代特色

第二节文化资源产业化一、文化产业项目设计遵循的基本原则市场需求原则/资源优势原则/效益观念原则/.创新性原则/.区域特色突出原则刘吉发、岳红记、陈怀平：《文化产业学》，经济管理出版社，2005年。第一节产业手段信息化信息化是当今时代的发展主流。20世纪中叶以来，随着电子计算机的发明、电视机的投入使用和人造地球卫星的发射，一个全球范围内的信息传递渠道开始形成，开创了人类信息传递的新纪元。20世纪末，随着互联网的诞生和使用，人类的信息传递变得更为方便快捷。开始互联网只是和计算机连在一起，后来能传输文字和音像图文，还可以打电话、直接发送传真和电子邮件，速度之快只需要寥寥数秒钟。在当今时代，人们对“网络”、“数字化”、“信息高速公路”等词汇早就不是陌生的了，社会交流与沟通变得实在而又寻常，计算机借助于网络、借助于多种媒体，已经日益成为人们操作简单的“普遍的工具”。世界就像个小村庄，无论何时何地发生何种事情，消息都会被及时准确地传递到地球的各个角落。世界各国都尽其所能，充分利用互联网络这一手段，以促进本国经济、科技、教育、文化等方面的发展，而任何一个步入或即将步人现代化的民族，都正在努力接纳这种新型的网络技术文明。自20世纪90年代中后期起，西方国家大量资本涌人电子商务、网络广告业和远程教育事业，以信息化为基础的网络文明在社会生活中发挥着重要的作用。网络文化产品的社会需求极大，尤其是教育产品和娱乐产品，是目前需求最大的网络信息内容服务产品。①有不少人认为，在未来10~20年，纸墨印制的纸将不复存在，尽管这也许是危言耸听，但在全球信息一体化的进程中，以互联网为代表的网络文明统领整个社会将是一个不争的事实。网络时代正在改变着世界，改变着社会生活，也正在影响着我们事业的发展与进步。毋庸置疑，网络时代的来临，尤其是信息技术的不断发展以及社会对信息资源的迫切需要，为文化产业的发展，无论是传统文化产业，还是新兴文化门类，都提供了全新的拓展视野和空间。①刘吉发、岳红记、陈怀平：《文化产业学》，第195页，经济管理出版社，2005年。一、文化产业的网络化趋势信息化就是依靠光纤通信技术、交互式网络技术、多媒体技术和智能计算机技术等科技方面的发展和进步，在人类社会建立起包罗万象的资信信息世界。在某种意义上，信息化也就是信息内容传递的现代化。随着信息服务逐步进入千家万户，互联网越来越多地充当社会培训、教育、资料收集、新闻通讯、编辑出版等方面的角色，信息技术的进步与文化的发展已变得密不可分。如美国的行业标准划分，已经将信息产业的标准从“信息载体”改为“信息内容”，包括新闻出版、广播电视、信息娱乐产品等，将信息业变为了文化产业。据研究表明，知识经济的发展使高科技产业越来越无法独立发展，而成为“高科技”与“高文化”的联姻品。目前，西方发达国家的信息化进程走得较快，大多都已经完成了传递手段的革命，现正在进入针对传媒内容的深度开发和二次创新之中，像我国这样的发展中国家，虽然网络技术和上网服务等还远未普及，但发展空间极为广阔。考虑到我国在科学精神、人文精神培养和产品开发方面的滞后，加快文化产业网络化、数字化进程，提升文化资源和信息产品的开发水平，其意义不言而喻。人类历史上，任何文化都起源于语言的创造和再创造。在当今这样一个以技术为主导的世界中，文化价值意义的再生就体现在新技术状态下的重新表达之中，并通过它得到了进一步的开发与利用。中国是历史文明古国，文化资源极为丰富，在当前信息产品开发中占有极大的优势。长期以来，由于表现手段等方面的制约，很多人文资源被闲置、浪费，价值开拓非常有限，而网络时代的来临，无疑为资源的整合与开发创造了前所未有的机遇。由于数字化信息技术的发展，可以在虚拟现实空间中再现真实的历史地理信息，并且能够与博物馆、图书馆、档案馆的文字资料、文物图像等实现“链接”，开启了产业网络化、数字化的大门。①同时，以往那些被认为处于经济生活“边缘”的文化事业机构，特别是一向依赖于公共资助的图书馆、博物馆、档案馆等，在社会发展过程中，将可能被纳入经济开发的中心地带。目前，文化产业网络化、数字化的工作已经开始，如建设数字化图书馆、数字化博物馆，开发文化教育软件，开办文化信息服务网站等，但总体而言，网络文化产业的发展步伐缓慢，必须进一步加大力度。①刘吉发、岳红记、陈怀平：《文化产业学》，第196页，经济管理出版社，2005年。二、文化产业的标准化趋势“产业”本身表示的是工业化的生产。产业革命源于18世纪的英国，从珍妮的纺织机、瓦特的蒸汽机出现开始，科技革命逐步使社会经济各领域实现了产业化，社会开始了大规模、集团化的产业生产进程。实施大规模工业化的生产经营与服务模式，有利于降低产品和服务成本，提高产业利润和经济效益，是当代工业生产的必然选择。文化产业是什么，按联合国教科文组织的定义，文化产业是为“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”，实际上也带有工业生产的性质。所以，在西方人眼里，文化产业本身也就是经济活动的一部分。自19世纪以来，文化产业生产一开始销路广泛的是电影（1900年）、广播（1919年）、电视（1952年）等，还有关于精神产品和艺术产品的声音、图像的保存、复制、复原及改善等多种多样的手段，造就了大众文化产品的风起云涌和社会信息的多元存在状态。同时，由于对大批量、类同化、低成本的产品生产的追求，又造成文化产业发展趋向更大规模、更高标准的现代化生产。目前，在世界范围内，标准化、规模化的文化产品生产占有统治地位，如欧美9大媒体集团（分别是时代-华纳公司、迪斯尼公司、贝诺斯曼公司、维业康母公司、新闻集团、索尼公司、TCL公司、环球公司和日本广播公司），支配着全球的文化市场发展，他们和其他50家媒体娱乐公司占据了当今世界95%的文化市场，而传统的小作坊、高成本、价值垄断型的文化生产和作业，则是越来越难以适应信息化时代的社会需要。正因为如此，西方发达国家的文化产业走在前面，他们拥有着资金、技术和现代生产模式上的优势，向世界输出潮水般的文化商品以及他们的价值观念，抢占市场、掘取利润，同时还影响了整个世界的精神生活和行为方式。美国作为一个最没有文化传统的国家，却靠着雄厚的资金、技术和规模化、集团化生产，拥有着世界上最为庞大的文化产业。而中国、印度、埃及等发展中国家虽然拥有更多的文化资源，但这些国家却不是文化产业的强国，一个很重要的原因就是在产业经营规模与技术方面的差距，文化资源没能得到更好的利用与发挥。①文化产业发展的理论和实践告诉我们，在信息时代的今天，发展中国家，①刘吉发、岳红记、陈怀平：《文化产业学》，第197页，经济管理出版社，2005年。如果不能在产业生产的规模化、标准化等方面奋起直追，其在文化产业的竞争发展中将永远处于劣势状态。三、文化产业的知识化趋势信息时代的社会交流，正在朝着集约化、多样化、瞬即化和检索化方面演变，知识创新不断加快，知识、智力和文化成果等，借助市场化运作机制，源源不尽地融入进产业发展的潮流中去，催生出一批又一批跨专业、跨门类的文化经营行业，如文化培训业、广告业、艺术形象设计业、咨询策划业、庆典服务业、鉴定拍卖业、文化经纪业等。如果说规模化、标准化的生产追求的是文化产品的同一性，而知识化生产则更多的是实现文化产品的个性化，在当今全球融合与碰撞的潮流中，它以其独有的知识含量和文化特质呈现出巨大的发展前景。当今在以美国为代表的世界发达国家中，推动经济增长的主要作用者，不是那些传统行业，而是“以知识为基础的信息服务业”，现代文化产业越来越成为以知识为基础的服务业的主体。由于体制、机制、观念方面的影响，我们的知识化进程明显不如发达国家，知识、才能和成果市场转化不足，存在着较大的浪费现象。随着社会信息化、市场化水平的不断提高，产业观念、价值理念的不断更新，人们将越来越重视自身知识、才能资源的开发，知识产业化的进程势必进一步加快。作为文化产业的一部分，可以肯定，文化产业知识化的前景一片光明。第二节产业运作市场化改革开放以来，中国文化取得相当大的发展，它有力地促进了人们的思想解放和观念更新，推动了文化体制改革，并且对社会经济生活产生了重大的影响。但是，在我国文化产业发展过程中，特别是在近年学术界关于文化能否产业化和如何产业化的讨论中，由于对文化和文化产业的关系、文化产业化及市场化的可能性和界限等问题的认识不尽一致，出现了一些误区。这尤其集中地体现在以下两种具有代表性的观点之中：一种是主张把文化生产部门变成文化企业，把文化生产活动变成营利性的经营活动，把文化作为产业来抓，作为产业来发展，并断言文化产业化是繁荣文化的根本途径，文化产业是社会主义精神文明建设的主体；①另一种观点则认为，文化产业化、市场化，提倡文化生产部门追求利润最大化与文化社会主义生产目的的实现，绝不是“并行不悖”，反倒是格格不入的。鉴于此，我们在分析文化属性的基础上，全面探讨文化产业运作的市场化问题。一、市场经济的文化分类市场机制作用下，文化通常被分为经营性的大众消费文化与非经营性的公益性文化两个部分。经营性的大众消费文化包括演出业、影视业、出版业、报业、网络业、旅游业、体育业、广告业、咨询策划业等文化，其特性和本质在于消遣性、娱乐性、益智性以及盈利性。尽管大众消费文化或许在一定程度上也包含着在特定的历史和社会中的人文意义，甚至还包含着大众对他们现在生存环境的评价和求变意向以及对真、善、美的追求，大众改善生存环境的求变意向和对真、善、美的追求，必定会在他们的集体文化活动中体现出来，但是，大众消费文化所包含的人文意义以及对真、善、美的关怀和追求，毕竟是伴生性的，娱人耳目而非引导人超越，益智性、消遣性而非精神和智慧上的升华，是其主要特征。诚如杭之先生所说，大众消费文化是“一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中通过印刷媒介等大众传播媒介所承载、传递的文化产品，其明显的特征是它主要是为大众消费而制作出来的，因而它有着标准化和拟个性化的特点。”非经营性的公益性文化，主要包括学术研究（包括人文社会科学和自然科学等基础研究）、文学艺术以及图书馆、博物馆、文化馆等文化，其特征和本质在于创造性和公益性，其根本目的是提高人们的思想道德和科学文化素质。公益性文化的相当一部分提供了对人类一些超越性问题诸如人生的价值、意义、伦理、信念等的解答，包含着对至真、至善、至美的追求，具有广泛而深远的社会价值。尽管在现代社会，人类对理想信念、超越世界的关怀和对真、善、美的追求，受到了来自市场、大众消费文化、世俗化社会的消解，但这并不意味着人类已经不需要这种关怀和追求了。在现代社会无根基的状态中漂浮了许久的人类，总是希望能踏在一块坚实的地基上，生活的不安定和不知道生活的最终意义与必须做出明确的实际决定之间的矛盾，是今天人类生活中的一大难题。正是在此背景下，以真、善、美为最高追求、以提高人们的思想道德和科学文化素质为根本目的的①刘吉发、岳红记、陈怀平：《文化产业学》，第198页，经济管理出版社，2005年。公益性文化更加凸显了它的价值和意义。①大众消费文化和公益性文化的特征和本质以及社会功能方面的差异表明：在市场化和产业化的浪潮面前，这两种文化必然不会有相同的命运。二、公益文化的产业影响非经营性的公益性文化的相当一部分，如反映基础科学研究成果的学术性书刊等严肃文化的生产和经营，显然属于有限的生产场，其内容和形式都决定了它的直接消费对象只可能属于一个特殊的、有限的社会群体，如专家学者等（虽然其在间接意义上有益于全社会）。而普通大众的知识积累和欣赏水平与严肃文化有较大的差距，他们的进入壁垒较高。这决定了相当部分严肃文化产品不能达到最适的生产规模并实现单位生产费用的低点，从而难以通过产业化的方式运作以谋取利润。在经济体制转换以及文化产业的发展过程中，中国出现了严肃学术著作出版难、纯文学期刊纷纷倒闭或改变办刊方针等现象，其重要原因无疑在于这些著作和刊物读者群体有限，因而发行量少，也就是说，它们的固有特征决定了其难以实现最适（最经济合算）的生产规模，从而使文化产业的投资和经营者很难达