《公共关系学的形成与发展》

第二章公共关系学的形成与发展第一节古代的早期公关活动严格意义上的公共关系虽然是在20世纪初才出现的，但是像任何事物都有其胚胎、雏形一样，具有公关意识的思想、活动在古代社会中便出现了。不过，那时的人们并未认识到公共关系的意义，也不会采用科学、系统的方法为自己开展塑造形象的活动，所以那些思想和活动都属于公共关系的自发状态。虽然这些类公关和准公关活动没有发展成熟，成为今天的公共关系学，但是它在历史长河中依然扮演着重要的角色，对于今天的公关活动依然有着深刻的影响和借鉴。商鞅变法，诸葛亮的《三十六计》在现代仍然是现代各企业组织进行公共活动的范本。所以研究古代的类公共关系活动(或者叫泛公共关系活动)对于现代的公共关系活动是永远不会过时。一、公共关系溯源：（一）世界资料：在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800该公告告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对付病鼠害，如何收获庄稼，很像现代农业组织发布的宣传材料。这一发现被称为人类历史上最早的公关活动痕迹。欧洲的古希腊实行奴隶主民主制，城邦中的公民有很大的民主权利，每年在民众大会中用“贝壳放逐法”决定执政官的去留。（可以说是政府的泛公关意识）[案例]所谓贝壳放逐法，类似于我们现在所说的公民投票法。它起源于民主派领袖对独裁统治的恐惧。公元前6世纪，雅典人在好几代民主领袖的带领下终于彻底消灭了贵族势力，建立了雅典公民共同当政的民主制度。为了防止贵族统治的复辟，捍卫民主思想的地位，优秀的民主派领袖克里斯替尼创制了贝壳放逐法。每年春季，雅典的国民大会都要在全体公共场所中征求意见，看是否有在思想上、行为上会危害民主政治的危险公民。这种活动一般采用无记名的方式，让每个公民把他认为会危害城邦安全和破坏民主制度的人的姓名写在贝壳或陶片上。投票分前后两次，最后一次获投票最多的人，就要被大会决定放逐，放逐一般一年一人，期限是10年。在实行的过程中，被放逐者不得回雅典，也不得与雅典人有接触，但他不被看作是罪犯，其公民权和财产也被保留，放逐期满后可自行回国。类似的无记名投票放逐本邦人的作法，在当时的小亚细亚也存在，其它的希腊城邦也有，不过，只有雅典把它直接与民主制挂上了钩。关于它的实行情况，我们可举出几个事例：塞米托克利是强大的雅典海军的创始人，在希波战争中，他率领雅典海军打退了波斯军队的进攻，保卫了雅典的安全。而他回国时，雅典人并没有用鲜花和掌声夹道欢迎他，在他们看来，塞米托克利在战争中集中了太大的权力，这对雅典民主制是一个强大的威胁。于是公民投票，塞米托克利被确定为放逐对象，只好流浪他乡。这也许就是近现代许多政治家推崇雅典民主的原因。（二）中国[案例]春秋战国时期，秦国宰相商鞅推行变法，为了取信于民，特地在城门口放了一根树干，并贴出告示说：谁能将此树干从这个城门口扛到另一个城门口，就可以得赏十金。开始人们都不相信，但有一个人完成了此事，真的得了赏金。第二天，许多希望这样轻松得到赏金的人又聚集到城门口，但这时没有了木头，而贴出了政府变法的公告。变法因“言必信，行必果”，因此在民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公关策划，在历史上被称为“徒木立信”。这有点和今天的“制造新闻”的做法类似。现代我们常常说一个词“宣传造势”，特别在电影的首映礼上，电影院线都会自己去雇用一些人为影片做噱头，各式各样用来增强影片的公信力，这种类似于商鞅变法造势方法，虽然应用的领域不同，但是其基本目的却是一样的，都是为了增强公信力。到了明清时期，公共关系思想开始进入商业活动中。如酒店门口悬挂的写着“酒”的旗帜，店铺门上的“百年老店”招牌，人们经商活动中遵循的“和气生财”准则，都是公共关系思想在商业活动中的运用。到了这一时期，人们甚至还有了朦胧的形象意识，已经懂得良好的企业(店铺)名称对顾客的正面影响。民国初年，钱彭寿把他研究字号命名的心得写成一首七律诗：顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正和生成广，润发洪源厚福长。这七言律诗中的56个字迎合了人们追求吉祥美好的愿望，也反映了古代人的公共关系意识。例如：餐饮业的名号：淮扬春惠丰堂功德林西来顺天兴居泰丰楼王致和服装业：瑞蚨祥天成斋丽丰祥医药业：鹤年堂万全堂千芝堂永仁堂同仁堂乐仁堂长春堂[案例]百年老店同仁堂，创办于康熙八年，每逢京城会试期间，他们便向着急上火的举子们赠送牛黄上清丸、羚翘败毒散等药物。每年二月京城开沟（修理排水沟）之时，他们便在开沟之处挂上写有“同仁堂滋养”字样的红灯笼，防止夜间行人跌落沟中。此外，荒年舍粥、为贫困百姓舍棺材的义举，也使同仁堂的美名广为流传。2006年11月，商务部通过政府网站向全社会公示了434家老字号和所属企业名称。龙抄手、赖汤圆、东来顺、荣宝斋等老字号，被商务部初步确认为“中华老字号”。这是商务部于今年实施的“振兴老字号工程”的举措之一。1．古代类公关活动产生的原因古代的类公关活动的产生也并非无中生有，它的产生有其深刻的社会历史根源，主要有以下三点：（1）在人类的社会生活中存在着组织与公众关系。社会群体、组织与人类同时产生，人类都存在着外部公众与内部公众的关系。（2）在人类的社会生活中存在着搞好组织与公众关系的必要性，有了公共关系就有一个关系状态问题。为了建立好的公共关系，就会有自发的开展一定的公关活动。（3）公共关系的存在和公关活动的开展必然要反应在人的头脑中，形成公共思想。此外，每一个统治者为了维护其统治，都采取必要的公关活动，这无疑成为古代类公关活动的政治因素。2.古代公关的不足之处既然古代类公关活动有这么深厚的社会根源，又有良好的政治附庸，为什么就没有发展成为真正意义上的公共关系学。通观古代中外自发的公共关系，我们可以发现一些共同的特点：（1）首先是盲目性。施行者并没有真正认识到公众的意义，他们的活动也都是出于一时之需，并不是自觉的行为。比如上面所提及的商鞅变法等。（2）其次是经验性。古代的公关活动缺乏系统理论的指导，人们只是根据常识或直觉去做，尽管其中有些漂亮的手法在今天也令我们赞叹；（3）最后是低层性。由于缺乏先进的传播手段，古代公关活动的主要形式是人际传播，其层次、范围都是很小的。从今天的眼光来审视，古代的关系只能算是一种“准公关”、“类公关”的现象或者活动。二、现代公共关系的兴起与发展虽然公共关系的历史可以追溯到远古时代，但作为一种全新的思想、一种系统而科学的理论，其建立远远落后于实践。作为一种新型的、专业性很强的职业，它发端于19世纪末20世纪初的美国。此后，随着社会、政治、经济的飞速发展，公共关系也与时俱进，发生日新月异的变化。其发展大致经历了四个明显的阶段，并呈现出不同的特征。第一个阶段：巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报运动”。由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表，这样两相配合，就出现了美国历史上有名的“报刊宣传活动”。当时最有代表性的就是巴纳姆（是一位马戏团的团长，因宣传、推动马戏演出事业而闻名于世），他是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人,他的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。他曾在19世纪50年代编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国第一任总统乔治.华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，引导媒体对此事开展争论，以使这一事件的影响越来越大。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。“神话”给巴纳姆带来了巨大的经济利益，每周他都能从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。此外，巴纳姆还将马戏团的一个侏儒吹嘘成汤姆将军，说他当年曾率领一群小矮人，赶着矮种马拉的马车去拜见维多利亚女皇。如此等等，不一而足。凭着巴纳姆制造假新闻的能力，巴纳姆的马戏团一直是美国生意最好的马戏团。后来，巴纳姆的做法开始受到谴责，而巴纳姆时期也被后人称为黑暗的“公众受愚弄时期”。之所以把它定性为“黑暗时期”，是由于这一时期报刊宣传活动有两个致命的弱点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以欺骗的方式吸引公众。由于巴纳姆时期利用新闻媒介一味地制造虚假新闻、愚弄公众，整个社会几乎都陷入了“信誉”危机。于是一些报刊杂志率先开始揭露实业界那些“强盗大王”的丑恶行径，从而掀起了美国近代史上著名的“清垃圾运动”，又称“扒（pa）粪运动”。“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人”，他们为其委托人作宣传。在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司的政策作解释和辩护等等。从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维·李(Ivylee)。第二个阶段：艾维·李时期——“说真话”时代，也是现代公共关系职业化的时代艾维·李（1877—1934）早期是美国报业大王斯特《纽约世界报》的记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。该事务所一成立，就生意兴隆，顾客盈门，他的客户包括当时美国许多最大的企业，乃至纽约市的市长。1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨：我们的计划，是代表企业单位及公众组织，把对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供准确的新消息。这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这也反映了他的信条：“公众必须被告知”。他认为，一家公司、一个组织要获得好的声誉，就必须把真相告诉给公众；如果真相的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主要是由于企业管理人员采取保守秘密的做法妨碍了意见和消息的充分沟通。另一方面，他积极协助企业管理人员改革旧的政策和做法，尤其是改善对待员工和公众的态度，使事业的一言一行，迎合公众和新闻媒介的要求。****1905年，艾维·李遇到一个施展才能的机会。当时，煤烟业的工人全线大罢工，劳资双方发生强烈的冲突，整个煤烟业陷入一片混乱。资本家请艾维·李来协调资方与工人、资方内部、资方与新闻界之间的关系。李提出两个条件：第一，他必须有权直接和这一行业的最高层接触并能影响决策过程；第二，在必要时他有权向全社会公开全部事实真相。资本家被迫接受这两项前所未有的条件。李协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受记者采访。记者发现人们乐于合作，采访顺利。而报道不但真实且内容丰富。劳资双方通过报纸，了解到对方的态度立场和社会舆论的看法，双方在相互了解的基础上做出了让步，企业恢复了生产。****同年，艾维·李又应邀协助宾夕法尼亚铁路公司处理一桩意外事故的善后工作。他要求保护现场，派车接记者来采访，让记者了解事故的真正原因，目睹铁路公司为处理事故所的种种努力。各有关人员诚实回答问题，解释技术性问题，配合实地采访。当第一批事故报道见报后，公司的董事们惊愕地发现，这家公司得到有史以来最公正、最善意的评价，大大有助于改善公司的形象。艾维·李的成功证明了他的观点是正确的，只要让公众充分了解事实的真相，公众不但可以谅解你，而且还会信任你、支持你