市场营销――第五章 消费者市场和购买行为分析

第五章市场购买行为分析学习目的：通过本章学习使学生掌握消费者市场与组织市场的特点及购买行为规律，根据市场需要配置资源，为正确制订市场营销计划奠定基础。本章构成第一节消费者市场与行为模式第二节影响消费者行为因素第三节消费者购买决策过程第一节消费者市场购买行为分析一、消费者市场的含义与特点消费者市场消费者市场的特点消费者市场的购买对象1、消费者市场（Consumermarket）消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。Alltheindividualsandhouseholdswhobuyoracquiregoodsandservicesforpersonalconsumption.2、消费者市场的特点广泛性分散性复杂性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性3、消费者市场的购买对象按照消费者购买行为上的差异可将购买对象分为：日用品选购品特殊品二、消费者购买行为模式为研究消费者购买行为，专家们建立了一个刺激——反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系，即市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买行为。消费者购买行为(内容)6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节影响消费者购买的主要因素消费者生活在纷繁复杂的社会中，购买行为受到诸多因素的影响。消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。FactorsinfluencingconsumerbehaviorPsychologicalMotivationPerceptionLearningBeliefs&AttitudesBuyerPersonalAge&lifecyclestageOccupationEconomicsituationLifestylePersonality&self-conceptSocialReferencegroupsFamilyRoles&statusCulturalCultureSubcultureSocialclass心理因素文化因素社会因素个人因素影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应BACK影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭美国的七个社会阶层上上层（不到1%）：社会的权贵。上下层（2%左右）：收入很高，或是从其他职业或生意中获得财富。中上层（占12%）：既不拥有家庭地位也没有不寻常的财富，他们一般只关心“业绩”。中间层（32%）：由收入一般的”白领”和“蓝领”工人组成，生活在城市的较好地带，不做坏事。劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别很大。下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活仅在贫困线上一点儿。下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常没有工作或做”不入流“的工作。社会阶层的特点：A.每个社会阶层中人的行为要比两个不同阶层中人的行为更为相近；B.人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位;C.某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定的；D.个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。相关群体的分类基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体BACK影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念活动兴趣思想见解第一节消费者市场购买行为分析四、消费者购买行为过程1、购买角色2、购买决策行为类型3、购买决策过程1、ConsumerBuyingRolesBuyingDecisionInfluencerinitiationuserbuyerdecider消费者购买角色消费者以个人为单位购买时，5种角色可能同时担任；以家庭为单位购买时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。在上述5种购买角色中，营销人员最关心的是决策者是谁。辨别购买决策者，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的促销战略。2、消费者购买行为类型在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂程度有很大区别。一些商品的购买过程很简单，另一些则比较复杂，需要深入研究的是比较复杂的购买决策过程。因此，在考察购买决策过程的步骤之前，需要对购买行为进行分类。划分消费者购买行为的标准1、购买者卷入购买的程度。具体包括：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。（2）参与购买过程的人数多少。根据消费者卷入购买程度，可以把消费者的购买行为分为高卷入的行为和低卷入的行为。2、所购商品不同品牌之间的差异程度。根据品牌差别的程度，可以把消费者的购买行为分为品牌差别大的购买行为和品牌差别小的购买行为。TypesofBuyingDecisionBehaviorHighinvolvementLowinvolvementSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsComplexbuyingbehaviorVariety-seekingbuyingbehaviorDissonancereducingbuyingbehaviorHabitualbuyingbehavior3、消费者购买决策过程消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成，它们早在实际购买发生以前就已经开始，而且一直延续到实际购买之后。研究消费者购买决策过程的阶段，目的在于使营销者针对决策过程不同阶段的主要矛盾，采取不同的促销措施。消费者购买决策过程购买决策过程可划分为以下五个前后相继的阶段。实际上，主要是复杂型购买才经过这样完整的五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往省去其中的某些阶段，有时也颠倒它们的顺序。TheBuyerDecisionProcessNeedrecognitionInformationsearchEvaluationofalternativePurchasedecisionPostpurchasebehavior