XXXX年吉安市水岸名都推广方案

年度营销目标成熟的策略思考是伟大战役的基础◆重塑项目品牌形象◆实现全年约1亿元销售额◆打造城市青年第一次置业的首选◆城市努力达人的聚居地年度操作模式人们对车的情感寄托（人与车）品牌关系的现状透析品牌定义传播主要信息和利益点引言2010年度营销策略推广分析营销核心策略项目2009年营销回顾分析市场背景分析项目综合分析营销推广策略营销促进策略9号楼营销细解策略阶段执行阶段项目分析项目营销背景市场背景项目核心定位升华营销推广策略建议年度SP营销活动建议9号楼营销执行细则引言◆引言◆年度销售任务分解◆年度推盘建议引言2010年度营销策略推广分析营销核心策略项目2009年营销回顾分析市场背景分析项目综合分析营销推广策略营销促进策略9号楼营销细解策略阶段执行阶段引言首先滞后的品牌形象。水岸名都自2007年正式启动入市已有两年多，因工程开发进度的不连续性而造成项目形象宣传不连贯、不统一，从而导致本案在市场上的知名度不高、品牌美誉度不佳等，给项目后期的销售带来一定程度上的阻力！其次严峻的市场环境。2010年吉安入市新楼盘主要集中在吉州大道两旁，预计光沿吉州大道两侧的新上市总体量就高达70万平米以上，与本案形成最为直接的竞争对手！其三1亿元的销售额。为了在2010年完成1亿元的销售额，主要取决于两个方面：一是要有足够的房源供应；二是要有感动消费者的营销策略。带着以上三个主题，为了更好的完成水岸名都2010年的销售目标，现特意制定了以下2010年度营销策划报告，详细见后！年度任务分解图月份预计销售面积预计销售金额项目节点说明（任务目标说明）13492.92104787604号楼开盘21746.465239380春节强销方案3873.2326196909号楼上正负0.004873.232619690完成4号楼的销售工作55100160650004号楼框架封顶,9号楼开盘预售63300103950009号楼强销方案,7号楼动工7330010395000销售淡季826008190000销售淡季910003150000销售淡季,完成9号楼的销售工作10510017085000国庆促销方案,7号楼开盘11330011055000强销方案12330011055000强销方案年度推盘建议2010年1-3月4号楼销售2010年4-9月9号楼销售2010年10-12月8号楼销售项目营销背景项目营销背景◆客户分析◆媒体评估分析◆销售情况分析说明：水岸名都2期自2009年12月份正式启动宣传入市，到2010年1月1日2期VIP卡发售，再到元月16日开盘销售以来，截至春节期间购房SP活动之间，4号楼从入市宣传到截至2月28日，共完成4号楼82%的销售。所以此项目营销背景分析的数据，均来自这三个月时间，即2009年12月-2010年2月。2010年度营销策略推广分析营销核心策略项目2009年营销回顾分析市场背景分析项目综合分析营销推广策略营销促进策略9号楼营销细解策略阶段执行阶段客户分析客户年龄分析来访客户量11825411026050100150200250300来访客户量1182541102620-30岁31-40岁41-50岁51-60以上分析：从下图表可以看出，此3个月来访客户的年龄段主要集中在31-40岁的城市年轻精英们，这个年龄阶段的客户都结婚成家，在事业上均有一定的成就，是城市购房的主力军；其次20-30岁的青年一族，受本案小户型产品的广告宣传引导，吸引了许多刚参加工作或新婚夫妇们的前来看房购房；其三42-50岁的中老年来访客户量就相对偏少，主要也是与本案2期广告宣传引导有关。客户分析客户需求分析分析：从下图表可以看出，此3个月来电来访客户购房面积首选区域集中在80-120平米的一房、两房或小三房的户型。之所以出现如下的户型面积首选曲线图，这也是与水岸名都2期推出的产品特性和广告宣传相关联，如花园一房，轻松有一套；城市精英的首选府邸等，都是面积较小、总价偏低的小面积户型。228194330274186480050100150200250300来电客户228194330来访客户27418648080-100100-120120-140140以上单位：平米客户分析客户区域分析分析：从下图表可以看出，此3个月来电来访客户的区域主要集中在吉州区和周边县乡镇的客户，这与我们在选择宣传区域有紧密的关系。短信、户外的投放重点区域就是控制在吉州区和周边县乡镇（如吉水县等）；其次就是青原区和在外务工、外地等区域客户。通过下图显示，为我们下阶段的广告投放指明了方向，所以建议加大吉州区及周边县乡镇区域的广告力度，适当加大对青原区广告投放力度，同时通过网站广告来吸引在外务工和外地客户的看房购买。317221051110143323916020050100150200250300350来电客户317221050111来访客户323201439160吉州区青原区周边县市在外务工外地其他媒体效果分析分析：从上图表各大广告媒体效果评估可以看出，此3个月来电来访客户对本案获知途径主要通过手机短信、现场路过。其次电视游字、朋友介绍、网络次之。所以我们下阶段的媒体建议为：适度加大手机短信投放强度和广度；改善和提高项目现场的外在形象包装；加强与新老客户的情感营销，提高业主们对项目的忠诚度；扩大销售员直销的密度等。2653947172062023180101117050100150200250300350400450来电客户73941720620来访客户23180265101117电视游字手机短信路过网络朋友介绍宣传单张其他市场背景分析市场背景◆宏观政策简析◆吉安板块分析◆区域竞争分析2010年度营销策略推广分析营销核心策略项目2009年营销回顾分析市场背景分析项目综合分析营销推广策略营销促进策略9号楼营销细解策略阶段执行阶段宏观政策简析自2009年12月14日起，新一轮国家宏观调控政策就开始陆续出台：2009年12月14日国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措；3天后，财政部、国土部等五部委出台文件，规定开发商拿地首付不低于五成；9天后，财政部和国税总局公布营业税细则，规定不足5年普通二手房按差额征营业税；1天后，国务院总理温家宝在中南海紫光阁接受新华社记者独家专访再次强调，要支持改善性购房、抑制投机，稳定房地产的价格；打击捂盘惜售、占地不用、哄抬房价等违法违规行为。国务院连续释放调控信号和出台一系列政策措施，是希望控制资产泡沫过度膨胀，同时增大供给使过快增长的房价降温，以维护房地产业长期健康稳定的发展。钜太视点：就目前出台的政策来看，还不足让楼价下降，因此预测可能还会出台一些后续政策。从住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林的表示来看“其实现在才刚刚开始，金融、税收等措施还没出来，土地管理措施只是第一步，还有市场管理、经营管理，都还没出来。”可以预知在2010年度，相关的宏观调控政策还将陆续出台。当前在售楼盘即将推出楼盘一江两岸，三大分区，城北板块最为成熟，片区供应量最大，竞争也最为激烈；城南发展最快，迅速崛起；河东占据一隅，稳步增长。河东分区城南分区城北分区星港奥园香榭丽都帝景湾天集青原明珠小区鸿泰华庭水岸名都穗华名郡宜家公园凯旋华府同昇国际华夏新村锦绣文山时代广场汇鑫国际华城江岸新城鹏华国际华城鹭洲府邸国际都会滨江学府豪园天府花园天立花园东方兰园井大阳光城盛唐华都创天丽景城滨江六合盛世文勤华庭吉安板块分析城南板块发展最为迅速，同时也表现在价格上，当前片区整体均价已增长与城北相当在3000元左右。河东板块稳步增长，商品住宅均价随着吉安市场的整体增长，片区均价也攀升至2500元左右。城东/南板块分析城北板块最为成熟，竞争也最为激烈。片区整体均价最高多集中在3000元左右。城北板块分析城北板块为当前开发最为成熟的一个区域，目前片区楼盘售价同比其他区域较高，约在2600－4000元/平米之间，目前可售楼盘中大多数产品仅剩余高层物业，剩余极少量楼盘多层产品受市场追捧。回过头看吉安09年的楼市发展历程，初步可以总结出以下几种现象：一是供不应求的不均衡现象：受08年楼市环境的影响，08年和09年市场基本上没有什么新项目入市，有的也是搭上09年最后市场的末班车，如城南的凯旋华府；其他就是08年及08年以前推出市场的在售项目，从而形成了市场放量相当减少，所以在很大程度上导致09年楼市出现了供不应求的市场现象；二是房价快速攀升的非理性现象：受市场供求关系的作用和国家楼市政策不稳定的双重刺激下，吉安09年房价在6-12月份月月攀涨，平均每个月的涨幅高达80—120元/平米，有的楼盘半年内价格上涨幅度高达1200元/平米；三是市场销售去化快速热销现象：因08年消费者对市场观望心态的释放和09年市场供不应求的市场关系，共同刺激了吉安09年楼市火爆热销的现象；四是多层越来越稀缺、高层逐步发展成为市场的主力产品：无论是从目前在售楼盘项目的后期开发还是到即将入市的项目，多层产品已经越来越稀缺，高层产品将逐步占有市场绝大部分的比例。09年发展简析1234597811101215161817192422212320城北分区城南分区河东分区6131425262728本案鹭洲府邸江岸新城国际华城29同昇国际花园时代广场3130盛唐华都井大阳光城吉安楼市经历08、09年的调整过渡，由于近两年市场供应量相当性的减少，造成09年市场阶段性的供不应求的需求关系。因出现了这样的市场现象，致使在未来一段时期内，出现了多个项目并发上市，目前包括本案在内的就有8个项目，总量约在100万平米。据知还有3-5项目正在报批中，以及加上一些正在建项目的后期陆续推出，初步保守统计：2010年吉安市场入市总建面积将突破200万平米！【钜太看点】：1.市场供应量严重过剩，形成市场竞争严峻！2.受09年房价上涨过快的影响，2010年吉安房价上涨幅度缓慢，基本上维持一定市场价格！3.受楼市政策的影响，2010年的楼市发展，也将呈现出平稳的发展趋势。2010年发展形势1234597811101215161817192422212320城北分区城南分区河东分区6131425262728本案鹭洲府邸江岸新城国际华城29同昇国际花园时代广场3130总体量将超70万平米1.城北片区作为市政府最早提出发展新城的片区，区域内楼盘多、开发量大；2.随着市政府重点发展城南新区后，城北区域优势将进一步被弱化；3.片区内未来新入市项目增多、老盘新推、项目后期房源推了等因素影响，未来市场供应量将非常之大；4.区域内不乏高素质楼盘，本项目若无突出特别优势，将很难打开销售局面；5.本区域供给总量大、潜在供应巨大，供过于求，竞争激烈，将长期处于买方市场；同时供给产品类型同质化严重；6.供给产品同质化，绝大部分是（小）高层产品，户型区间集中在80-100平米的两房和110-130平米的三房。未来市场供应加大，竞争将更加激烈钜太看点区域发展分析区域竞争分析通过对目前城北区域新老楼盘的调查分析，许多新楼盘和老楼盘二期等产品，都预计在4月下旬或5月入市开盘销售，首先如鹭洲府邸、时代广场预计5月开盘；其次国际华城、江岸星城、汇鑫国际名城等新楼盘也将预计4-5月份全面入市宣传推广；最后如宜家公园二期、穗华名郡二期也计划近2个个月内入市。所以城北板块在未来两个月里，区域竞争将进入“白热化”的竞争局面，故我们水岸名都二期必须抢在4月下旬的前头，做到先入为主的营销先点。项目分析项目分析◆项目现状◆项目SWOT分析◆核心卖点挖掘2010年度营销策略推广分析营销核心策略项目2009年营销回顾分析市场背景分析项目综合分析营销推广策略营销促进策略9号楼营销细解策略阶段执行阶段项目现状项目北临环湖路，紧邻老虎江景观带，远眺天华山、真君山森林公园，均为本案主要外部自然资源。项目南临吉州大道；为城市外环线主干道，与城市南北主干道（井冈山大道）相连，吉安河西城区主要的交通大道。项目西侧石阳路，相邻为穗华名郡项目，一期多层售完，小高层预计201