航班延误时服务补救对旅客满意度的影响

航班延误时服务补救对旅客满意度的影响随着航班的增多和飞机利用率的提高，加上飞行时有不可抗力，如天气原因等诸多因素的影响，这就难免会出现航班延误或取消的现象。由于服务的生产与消费是同时发生的，因此对服务业而言，无论员工训练如何严密，程序如何精确，科技如何先进，服务失误的发生(如航班延误、取消)是不可能完全避免的。研究表明，当发生服务失误后，完善的服务补救，不仅可挽回顾客，甚至可提高其满意度和忠诚度。因此，在航班延误时有发生的今天，如何通过适当的服务补救挽回顾客已成为各航空公司一个亟待解决的重要问题。本文试图通过理论研究及对乘客的问卷调查，验证不同程度的航班延误对乘客满意度和忠诚度的影响，了解乘客在不同的航班延误情况下对不同水平的服务补救的反应，同时对当前航空公司航班延误的补救措施提出几点意见和建议，从而使航空公司提升服务质量，提升竞争力。一、服务失误的负面影响及服务补救（一）服务失误的负面影响及补救措施在服务传递过程中，当顾客所要求的服务未能被达成，或服务提供者所传递的核心服务低于顾客最低预期水平时，服务失误就发生了，如航班没有按约定的时间起飞等。服务失误会导致顾客对服务提供者产生负面反应。一个遭遇服务失误而产生不满的顾客可能会选择不再消费该服务提供商的服务产品、向服务提供商抱怨、通过第三方来指责服务提供商，或传播负面口碑等等。以往的研究显示，导致顾客流失的最主要原因是由于顾客遭遇了服务失误。一个不满意的顾客会将其经历告诉其他10~11位顾客甚至更多。因此，一个成功的企业应致力于减少服务失误的发生，改善服务传递系统，提升服务品质，使其成为留住顾客的重要手段，成为企业关键的竞争优势。另外，在发生服务失误以后，为了挽回顾客，减少顾客流失，企业必须正视服务补救的重要性，并采取适当的服务补救行动。服务补救也可称为服务抱怨处理，是企业服务提供者对服务缺陷或失误（defectsorfailures）所采取的反应和行动，其目的就是为了尽量减轻或修复因服务失误对顾客造成的损害，企业采取弥补措施，即希望将感到不满的顾客化解为满意顾客的过程。好的服务补救可以加强顾客满意，建立顾客关系并防止顾客的品牌转换。服务补救不仅可以使顾客感到满意，并且对企业本身而言也是有益处的。服务补救虽然有时成本高昂，但可视为改善服务系统的机会，可以令更多的顾客对该企业感到满意，同时服务传送系统的改善会带来另一种成本降低。服务补救对于整体满意度有很强的影响，经过有效的补救后，服务提供方可与顾客进行良性沟通，有效降低服务失误的负面效果，转移顾客失误归因的方向。Jones和Sasser指出，若顾客抱怨能被妥善处理，则可以维持住95%的不满意的顾客；相反，若没有妥善处理顾客提出的抱怨，则只能维持住64%的顾客。可见，积极有效的服务补救措施可降低原始失误所带给顾客的不良影响。（二）实例分析实例一：突遭暴雨，6000人滞留大连，旅客晚回京12小时，旅客与南航起冲突。实例二：东航延误13小时，200乘客不满补偿金。实例三：海航处理飞机延误事件遭质疑。上述三个实例中的失误原因具有典型性。南航的航班延误源于恶劣的自然气候，服务失误是人为不可抗力所造成的；东航的航班延误是因为机械故障，失误源于航空公司方面的原因；而海航的航班延误则没能对失误原因做出前后一致、明确的解释。但实际上，无论是什么原因造成的服务失误（航班延误），都会引起顾客不满。引起乘客对于相应的航空公司有颇多怨言，他们在面对媒体的采访时直接向媒体传递了负面口碑。尽管在延误发生后，航空公司为乘客们提供了免费餐饮和住宿、现金赔偿，以及值班经理的解释、道歉等，但这些补救措施的效果似乎并不尽如人意。但不同的补救措施实施后，乘客负面反应的强度与航班延误时间的长短并不完全正相关。在不同的事件中，乘客对于航空公司经济补偿的满意程度也不相同，在关于海航航班延误事件的报道中，媒体记者更是直截了当地指出，在发生了航班延误后，经济补偿并不是乘客的全部要求。目前，国内各航空公司制定的关于航班延误后对乘客的补偿规定是根据航班延误时间的长短来确定不同力度的补偿措施的，而并没有对不同原因造成的航班延误加以区分。因此在本研究中对于造成航班延误的原因不做讨论，仅研究对乘客有直接影响且可以客观衡量的航班延误时间长短。通过研究希望发现，不同时间长短的航班延误对顾客满意度、再购买意愿和口碑的影响，以及对于遭遇服务失误的乘客究竟需要何种水平的服务补救措施才能有效恢复他们的满意度。二、实验设计本研究采用情景模拟实验法对在机场等候飞机的乘客进行调查。调查中被访者被要求先后阅读两段关于航班延误和航空公司在航班延误后进行服务补救的情景描述，并根据自己的实际情况完成相应的态度和行为测量（参见表1）。为了使被访者能够更投入地进入情景，从而保证答案的效度，问卷中假设被访者即将搭乘的航班发生了延误。本研究仅从航班延误时间的长短不同来划分不同严重程度的服务失误。研究中我们设计了严重、一般、轻微三种不同程度的服务失误（参见表2），以及高、中、低三种不同水平的服务补救（参见表3）。根据表2所列的三种不同严重程度的服务失误和表3所列的三种不同水平的服务补救，本研究拟发放不同版本问卷3×3的共9种，具体如表4所示。每个版本的调查问卷都分五个部分。第一部分询问被访者以往搭乘飞机的经历，以及对即将搭乘其班机的航空公司服务的评价，从而了解被访者的初始满意度（SAT）、再购买意愿（RI）和正面口碑传播意愿（WOM）。第二部分和第三部分各包括一个场景。场景一对航班延误进行了描述，让被访者体验服务失误。为保证其他变量不影响被访者的判断，问卷中没有阐述航班延误的原因以及现场环境等内容。被访者根据所答问卷版本的不同，分别体验“近2个小时”、“4个多小时”或“超过8小时”的航班延误。场景二描述了服务补救的经过，被访者根据所答问卷版本的不同，分别体验高水平、中水平和低水平的服务补救。被访者被要求依次阅读这两个场景。在第一个场景后我们要求被访者评价服务失误的严重程度，在第二个场景后我们要求被访者评价服务补救的水平。在每个场景后，我们还询问了顾客满意度（SAT）、再购买意愿（RI）和正面口碑传播意愿（WOM）。问卷的第四部分，我们询问了被访者以往是否遭遇过航班延误，以及遭遇过航班延误的被访者对最近一次航班延误后航空公司服务补救的评价。在九个版本问卷的最后一部分我们都询问了被访者的年龄、性别、职业及收入。考虑到受东方文化的影响，被访者在表达自己态度时可能趋于中庸，因此问卷采用了没有中间项的6点李克特量表，以更明确地了解被访者的态度倾向。三、数据收集2004年9月15日至2004年9月29日由南航机场站的工作人员发放给在上海虹桥机场候机厅候机的乘客，调研中工作人员随机决定被访乘客所回答的问卷版本。此次调查以复旦大学学术研究的名义进行，期望学术研究的中立性能够减少甚至避免被访者在回答问卷时可能出现的态度上的偏差。本次研究共发放问卷540份，回收465份，其中有效问卷420份，有效回收率为77.78%.其中，男性占62.8%，近80%的被访者年龄在21～40岁之间，超过80%的被访者具有大专/本科以上学历（其中66%的被访者具有大专/本科学历），85%的被访者收入在8000元及以下（其中45%的被访者月收入在2000元～5000元之间）。本研究以SPSSforWindows11.5作为资料分析工具。再者，本研究依据研究目的及检定研究假设之需要，使用的数据分析方法包括：ANOVA分析、T检验分析等。四、服务失误和服务补救的综合影响最后，我们对于被访者满意度、再购买意愿和正面口碑传播意愿的期初值和期末值作了比较。结果显示当发生严重的航班延误（超过8小时）而航空公司没能提供高水平的服务补救时，乘客的满意度、再购买意愿和正面口碑传播意愿都会较期初显著下降（P≤0.05）；当发生轻微的航班延误（近2小时）时，根据前文的数据分析结果，我们看到乘客的满意度、再购买意愿和正面口碑传播意愿都出现显著下降，而此时航空公司若为乘客提供了高水平的服务补救时，乘客的满意度、再购买意愿和正面口碑传播意愿都会恢复到期初水平（P=0.705，0.886，0.752）。数据分析结果还显示，严重（超过8小时）的航班延误和三种水平的服务补救措施对乘客的再购买意愿的综合影响都表现为再购买意愿的显著下降（P=0.009，0.007，0.012）；一般（4个多小时）的航班延误和三种水平的服务补救措施对乘客的再购买意愿的综合影响也都表现为再购买意愿的显著下降（P=0.029，0.027，0.031）；轻微（近2个小时）的航班延误和三种水平的服务补救措施对乘客的再购买意愿的综合影响则表现为再购买意愿随服务补救水平的提高而有更好的恢复（P=0.886，0.008，0.001）。可见，发生严重（超过8小时）或一般（4个多小时）的航班延误时，无论航空公司提供何种水平的服务补救都无法挽回乘客下降的再购买意愿；而发生轻微（近2个小时）的航班延误时，航空公司可以通过提供高水平的服务补救来挽回乘客下降的再购买意愿。五、结论与建议（一）研究结论本研究发现：航班延误会导致乘客对于航空公司的满意度、再购买意愿和正面口碑传播意愿显著降低，且随着航班延误时间的延长，乘客满意度、再购买意愿和正面口碑传播意愿降低的幅度也就越大。若航班延误超过4个小时，那么高水平的服务补救即使可以恢复乘客的满意度和正面口碑传播意愿，也无法挽回乘客的再购买意愿（即顾客流失是不可避免的）；而在发生短时间的航班延误时，航空公司可以通过提供高水平的服务补救来全面恢复乘客的满意度、再购买意愿和正面口碑传播意愿。在本研究所列示的三种服务补救措施中，中水平的服务补救措施和低水平的服务补救措施在乘客的判断中两者不存在显著差异，而乘客对于本研究中所列示的高水平的服务补救措施的评价明显高于对于中、低水平的服务补救措施的评价。由此可以推断，退票或签转其他公司的服务、经理亲自当面向乘客致歉以及半年期有效的该航段免费机票是提升服务补救水平的重要措施。至于这几种手段中，哪一种或几种手段补救效果最明显还有待未来进一步的研究。（二）管理实践的建议根据成本研究分析，开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的5倍以上。因此，航空公司怎样能确保客户不流失，并不断地提升客户的满意度和正面口碑传播意愿是关乎航空企业提升核心竞争力，打造服务品牌的关键。根据本文的研究，我们建议航空公司和航空运输企业：首先，杜绝人为原因（即公司管理原因）造成的航班延误；合理科学地备足备份运力，从而保证万一出现飞机故障等原因造成航班延误时，能由备份运力来替代执行和补救，确保旅客不流失；其次，建立航班短时间（2小时内）延误时的服务补救机制和流程，在出现上述服务失误时即能启动流程来全面恢复旅客的满意度、再购买意愿和正面口碑传播意愿。建立服务补救运行领导小组，由公司值班总经理出任组长，客户经理、值机经理、营销经理、运行管理经理、机场经理任副组长，组织各直属部的员工共同运行这个补救流程。第三，建立服务补救信息反馈和处理中心，设在运行管理经理办公室。服务失误（航班延误）有可能出现时，将此信息及时通报给运行管理经理，由运行管理经理报告领导小组组长并定出应对方案和措施，若能用备份运力调整，则即行决策；若是2小时以内的延误则通知有关人员按预定的流程运行。运行经理实施项目措施指落实具体的方案，启动指挥和调整，具体工作设计如下：一是通知客户经理，全面服务乘客，满足其合理需求，引导其不合理的要求，安定乘客的情绪和心态，确保旅客能平稳、安定地候机；二是通知相关代理公司，提供免费的餐饮等服务；三是通知值机经理，提供准确的登机信息和注意事项，并通报旅客延误原因，提供和满足旅客的知情权；四是通知营销经理提供可供签转的其他航班；五是通知各相关单位和部门及时反馈信息，检查和落实全面恢复旅客满意度的工作效果，确保服务补救的目标实现。第四，强化培训，防微杜渐，调整航班延误的标准，快速应对外航的竞争。目前，中国旅客在国内航班上能够选择的准点服务很有限，国内航空公司目前的准点率相差不大，通常情况下，航班延误后