XXXX年深圳中原最佳策划项目决赛报告421474

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。棠樾就像一个孤胆英雄，部队来自深圳，扎根东莞；得不到当地的支持，也很难获得总部的援助。——风火执行董事·棠樾业主董丹青©CopyrightCentalineGroup,20102010年万科棠樾，以东莞土地，吸纳90%以上来自深圳的客源（超过75%来自深圳福田、南山、罗湖三大主城区），卖出了深圳市场的价格。©CopyrightCentalineGroup,20102010年万科棠樾，在没有本地客户的情况下，唯有尽可能拓展外部渠道，全年不断思索，不断创新，不多实践，在渠道拓宽、纵深方面取得一些成果。©CopyrightCentalineGroup,20102010年万科棠樾，在没有大批量客户、没有大投入推广，没有影响力活动、上半年没有新货供应的情况下，从绝地反击到凤凰涅槃，全年完成了11亿元的销售金额。©CopyrightCentalineGroup,2010其实，2009年，是这样2008年，也是这样©CopyrightCentalineGroup,2010所以我不想谈面对困难时，棠樾是如何应对的。困难年年有，今年特别多？©CopyrightCentalineGroup,2010我想反思的是为什么棠樾每年都会遇到这样的问题？©CopyrightCentalineGroup,2010因为我们不但成功应对了种种难题，最重要的是我们找到了一直困扰棠樾的解决之道！2010年，棠樾注定不凡！Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。策划万科棠樾事业一部·黄奇锋ShenZhen.1.2011©CopyrightCentalineGroup,20102010年，棠樾做了三件事情！①确立了棠樾整体的开发主题！©CopyrightCentalineGroup,20102008-2009在东方生活当以境界甄别！2008年“现代东方美墅”+“三大中央别墅区”“三大中央别墅区”借势启动陌生区域运营与奥斯卡美学大师叶锦添大师的嫁接传递中式元素的运用及东方生活美学©CopyrightCentalineGroup,20102008-2009在东方生活当以境界甄别！2009年强化风格及品牌内涵——“国宅”着重加强棠樾“品牌资产”的投入，深化棠樾品牌内涵；以国宅形象提升项目品牌调性，再一次通过风格差异化吸引高端客群；©CopyrightCentalineGroup,2010但是，进入2010年，我们发现棠樾存在四大难题。©CopyrightCentalineGroup,20101、区位认知尴尬2009年，棠樾区位价值认同度仍然偏低，屡屡成为制约客户最终决策的瓶颈。如何分享土地红利，始终是横亘在棠樾面前待解决的重要课题。©CopyrightCentalineGroup,20102、产品推盘节奏密集、复杂主要集中在2010年下半年发售，各期产品推售之间的市场预热和推广期都非常有限，而且产品线复杂，总价段涉及150万的高层——3000万的独栋。©CopyrightCentalineGroup,20103、客户扩容、同质产品客户升级2009年通过有限的推盘量、全新的产品形态，还能吸纳愿意为资源型非主流项目埋单的客户的话，那么，进入2010年之后，如何实现客户扩容，也将成为一大现实问题。从澜山居后期的销售乏力、诚意客户明显不足、我们已经感受到了陶山居的客户容量压力，未来还要面对一样的产品，景观还不如但价格要更高的困境。©CopyrightCentalineGroup,20104、品牌溢价基于对2008年东方生活美学品牌线的传承和提升，2009年棠樾在品牌体系方面主推了“国宅”（别墅）、“境界行馆”（高层），但二者均未能充分得以塑造，品牌溢价能力相对弱势。未能有效建立起产品线与品牌线之间的价值关联。©CopyrightCentalineGroup,20102010年在东方生活当以境界甄别？©CopyrightCentalineGroup,20102010年上半年是棠樾最痛苦的半年！©CopyrightCentalineGroup,2010仅仅29套的二期悦然庄双拼别墅从2010年1月至6月份，销售19套；至9月份，才基本售罄！©CopyrightCentalineGroup,2010期间，在没有大推广配合，在万科不断的追数的情况，通过一系列策略、组合拳、节点、口径、说辞、千方百计艰难的完成一套又一套的销售。2009年秋,正式面世2010年利用“棠会”启动造星计划推出“悦然庄大宅”，成功认购4套。2010年利用制造“616节点”，多组合拳配合一口价实现目标8套单位的清盘。©CopyrightCentalineGroup,2010二期悦然庄销售困境——为何变成一场持久战？©CopyrightCentalineGroup,2010二期悦然庄的销售困惑？为什么客户下定时很冲动，回头就后悔？为什么棠樾二期双拼总会陷入一套房卖上多个来回的怪圈？为什么市场投资热浪袭人的时候，棠樾却坐了冷板凳？为什么市场退潮时，受影响最大的还是棠樾？棠樾作为一个千亩大盘，目前开发体量仅1/4，面对波动周期时，不能只通过价格调整来解决销售困局？诚意金重来就不靠谱！一套房最多重复卖了5次！4月初市场大卖棠樾后知后觉！4月后政策调整，棠樾最先反应！短暂的价格策略能实现目标，但客户的预期只会越来越低！©CopyrightCentalineGroup,2010揭开销售迷局——不买棠樾的三大理由使用效率低——不能作为第一居所，短期不具备投资价值，近千万买来做什么？土地属性抗性大——东莞盘、深圳价卖给深圳客？景观资源配置不匹配——客户对景观资源最敏感，但棠樾迄今为止最贵的二期双拼景观资源配置不支撑核心障碍：棠樾的价值建立及市场认同不解决这个问题，搞定了一个悦然庄，还是会有千千万万个悦然庄！©CopyrightCentalineGroup,2010上半年一边艰难的卖着房子，一边思索着：难道东方生活美学、现代中式社区就是棠樾开发主题的终极定义？2年多来，经历了两轮市场调整周期，299户别墅业主、232户高层业主为什么选择了棠樾？棠樾作为一个才开发了1/4的千亩大盘，未来4-5年要靠什么持续走下去？©CopyrightCentalineGroup,20102010年全新审视棠樾©CopyrightCentalineGroup,2010风格让位于客户需求卖点让位于买点2010全新审视棠樾基于开发主题思考的营销战略方向调整：客户的需求：换一种与深圳中心城区完全不同的生活状态客户的买点：自然资源，而非风格©CopyrightCentalineGroup,2010棠樾的生活代表一种趋势买棠樾就是把握先机棠樾领引新的生活方式潮流——正如万科的开发：四季花城、万科城、十七英里基于生活方式建立的价值体系梳理：2010全新审视棠樾©CopyrightCentalineGroup,2010棠樾的生活可以落地棠樾是可以拿来用的基于逐步成熟的配套运营支持：麒麟湖由水塘变为湖，会所功能、社区配套的不断完善2010全新审视棠樾©CopyrightCentalineGroup,20102010年下半年深圳“家庭养生度假式居住”首选目的地一个看似矛盾却高度统一的开发主题定义，用度假去打动客户，用居住来落定客户，前者是棠樾已有的优势，后者是棠樾运营的基础目标。2010全新审视棠樾©CopyrightCentalineGroup,20102010基于开发主题建立的价值体系客户（生活方式改变）棠樾新的价值体系核心是建立具备使用效率的生活方式！产品（配套差异化）土地（资源差异化）©CopyrightCentalineGroup,2010土地（资源差异化）——深圳30分钟生活圈内唯一同时拥有原生态的湖泊、山岭、岛屿这三种适合家庭长期养生度假式居住的资源条件，除棠樾无他。在弱势片区建立项目强势区隔，实现竞品差异化。©CopyrightCentalineGroup,2010客户（生活方式改变）——越是发达的国家、发达的城市，随着城市生命周期发展，财富阶层的生活由城市中心向自然中心转变是一种趋势，棠樾开启了深圳的这种趋势。成为客户买点，解决购买理由。©CopyrightCentalineGroup,2010产品（配套差异化）——基于开发主题确立后统一棠樾配套体系，1座湖心岛2大景观中轴3大主题会所的硬件、酒店公司服务落地的软件，生活方式落地具备基础。营销指导设计，强化价值体系，实现开发主题落地。©CopyrightCentalineGroup,2010家庭养生度假式居住——开发主题全年推广语：原岛湖山城市养心大境©CopyrightCentalineGroup,20102010年，棠樾做了三件事情！①确立了棠樾整体的开发主题！②亮灯计划！©CopyrightCentalineGroup,2010什么是亮灯计划？棠樾自08年销售以来，随着一期悦水庄、三期怀山馆的先后入伙，目前入住率仅14%一期悦水庄一共124户，入伙15户；三期怀山馆一共140户，入伙23户。2010年7月，二期悦然庄入伙；2010年12月，四期澜山居入伙……不解决“亮灯”问题，棠樾只会是一座空城。老带新做不起来（客户不愿意介绍、客户不愿意回来）没有人气（周六日旺场的人都没有）居住落地只会是一纸空谈。©CopyrightCentalineGroup,2010亮灯计划——让更多的人住进来“亮灯计划”让开发主题落地通过优化产品力提升销售附加值通过优化配套服务能力提升客户居住信心©CopyrightCentalineGroup,2010A、通过优化产品力提升销售附加值基于棠樾家庭养生度假式居住开发主题，着眼解决短期度假需求的落地，启动别墅精装修试点。7月份在二期悦然庄双拼率先试行别墅花园精装修。一方面也创造了销售节点，同时也让一度冷却的棠樾再度成为市场关注的焦点。7月，别墅精装修试点启动——花园精装修©CopyrightCentalineGroup,201011月，别墅精装修正式落地——小双拼精装修A、通过优化产品力提升销售附加值精装修的交楼解决了度假客和自住客装修烦恼，实际加快了客户入住的时间。40%的成交客户选择精装修！11月，小双拼适中的面积（180平）更适合成为别墅精装修的首个试点产品。自住客对于精装修高度认可，成为传奇小双拼热销的有力武器之一！©CopyrightCentalineGroup,2010A、通过优化产品力提升销售附加值10月，高层户型优化改造——纯度假转向度假自住兼宜97平米一房（原总统套房）97平米两房（度假自住兼宜）根据澜山居高层（第一批高层）销售情况反馈，客户对于97平豪华度假产品接受度不高，97平单位为澜山居高层滞销产品，尾盘销售产品。将97平大套房改造为两个房间的度假自住均适宜产品，吸纳更多自住客。改造后成为陶山居高层（第二批高层）的畅销产品，目前已全部售罄！澜山居陶山居其它产品改造11月份：106平两房改成三房12月份：89平一房改成两房©CopyrightCentalineGroup,2010A、通过优化产品力提升销售附加值11月，深圳万科首个带租约家庭度假酒店行馆背景：客户认筹率低，缺乏市场兴奋点（10月1日-10月17日半个月时间内到访新客户约300批，认筹33个，认筹率仅10%）结合开发主题提出产品竞争核心选择的是深圳财富阶层主流生活方式未来的高成长性——家庭长期养生度假式居住，承载的是一种未