人大市场营销学课件第14章 分销策略

第14章分销策略14.1分销渠道的含义、功能、流程与结构14.2中间商批发商零售商14.3渠道决策14.4实体分配世界上没有永远的敌人，也没有永远世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益的朋友，只有永远的利益一个分销系统是一个重要的外部资源一个分销系统是一个重要的外部资源,,他的重要性不亚于其他关键性的内部资他的重要性不亚于其他关键性的内部资源源..公司所选择的渠道将直接影响所有其公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策他营销决策一、分销渠道的含义与特征二、分销渠道的功能及其管理的重要性三、分销渠道的流程与结构14.1分销渠道的含义、功能、流程与结构返回14.2渠道决策分析顾客的需求了解渠道选择中的限制因素设计分销渠道渠道管理返回设计分销渠道确定渠道模式确定中间商数目规定渠道成员的权利和责任返回渠道的管理选择渠道成员激励中间商并处理好与之关系对中间商的工作成果进行评估，并进行调整了解渠道选择中的限制因素产品的特性市场需求特性生产企业的状况和目的环境特性产品的特性单位价值产品的体积与重量易腐性时尚性技术性适用性产品生命周期返回继续市场需求特性潜在顾客数量市场范围的大小售出批量的大小消费者购买习惯市场的其他特点返回继续生产企业的状况和目的企业声誉企业规模企业管理能力可能提供的服务返回继续环境特性法律与法令限制经济形势因素返回分销渠道，也称营销渠道或配销渠道，指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务的一系列相互联系的机构所组成的通道。分销渠道的特征1．反映某产品（服务）价值实现全过程所经由的整个通道。2．是一群相互依存的组织和个人。3．实体是购销环节。前提是商品所有权的转移4.是一个多功能系统。分销渠道是通过生产形式效用、所有权效用和时间、地点效用为最终消费者创造价值的协同运作网络系统。一、分销渠道的定义及特征返回分销渠道的功能＊及其管理的重要性返回1.实现产品价值2.发挥渠道成员功能3.降低市场费用4.形成企业竞争优势生产商中间商用户（消费者）生产商中间商储运商运输用户（消费者）生产商银行银行分销商生产商顾客运输商仓库银行分销商运输商银行顾客生产商广告公司分销商顾客商流物流实体转移货币流信息流促销流返回所有权转移(二)产业市场分销渠道结构生产者用户生产者批发商零售商用户生产者代理商批发商用户生产者代理商用户返回14.2.2批发商批发商的功能批发商的类型批发企业的发展趋势返回批发商的功能销售与促销购买欲编配商品分装仓储运输融资承担风险市场信息管理与咨询服务返回批发商的类型商业批发商代理商和经纪人商品经纪人制造商的代理商销售代理商佣金商（佣金行）生产企业自设的批发机构1.销售分店和销售办事处2.采购办事处发企业的发展趋势---配送中心1.配送的概念及组成配送（Distribution）的定义是：在经济合理区域范围内，根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。继续2.配送中心概念及类型配送中心是以组织配送性销售或供应,执行实物配送为主要职能的流通型物流结点。它是从事服务配备(集货、加工、分货、拣选、配货)和组织对用户的送货，以高水平实现销售或供应的现代流通设施。继续3.配送中心的组成配送中心的内部结构和布局与一般的仓库有较大的差别。(1)接货区(2)储存区(3)拣货、配货区(4)理货分拣区：(5)发货待运区(6)流通加工区(7)管理指挥区：继续4.配送模式（1）企业（集团）内自营型配送。（2）单向服务外包型配送。（3）社会化的中介型配送（4）共同配送返回零售商零售商是直接为最终消费者服务的中间商。特点是：①小批量购进，零星出售；②网点分散，多为个体。作用是:1．销售商品，满足消费需求2．反馈信息，指导促进生产返回下一页对主要的零售业态做一些简单介绍专业商店百货公司超级市场超级市场和特级市场折扣百货店便利商店仓储俱乐部无门市销售(一)无店铺零售的概念(二)直复营销(三)直接销售无门市零售(一)无店铺零售的概念无店铺零售是指没有固定店铺的零售交易。无店铺零售主要可以分为：直复营销直接销售自动售货等(二)直复营销1.直复营销(DirectMarketing)概念美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。(1)．直复营销是一个互相作用的体系。(2)．直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。(3)．直复营销最重要的特性是所有的直复营销活动的效果都可测定。继续2.直复营销的形式(1)．直接邮购(2)．电话营销(3)．电视营销(4)．电脑购物(5)．电子购货机返回(三)直接销售1.直接销售的概念直接销售，是指通过人员以个别面对面的访谈或聚会的方式，将产品直接销售给顾客的方法。直接销售和直复营销是两个含义完全不同的概念，其本质的区别在于：直接销售是通过“人员”去寻找顾客，并与顾客直接洽谈达成交易，而直复营销是通过“媒体”与顾客发生双向沟通。下一页2.直接销售的形式(1)多层传销(2)访问销售(3)聚会销售返回严格区分直销与传销和变相传销商务部官员在透露中国有望于年内制订直销业相关法律时提到，严格区分直销和金字塔式的变相传销。那么，何为金字塔式的传销、变相传销和金字塔式的诈骗，其有何社会危害性呢？金字塔诈骗带有明显的非法融资目的和欺诈性。国务院颁发的《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》(国办发［2000］55号)中明确指出，传销诈骗具有很大的欺诈性、隐蔽性和危害性。传销诈骗的欺诈性表现在经营者以高额回报为诱饵引人加入，参加者需要缴纳或变相缴纳入门费(缴付定额的“投资”、“开发”、“买位”、“开业”或认购一定数量的产品或服务作为投资)，参加者依据加入顺序瓜分后参加者的投资款；其隐蔽性表现在经营者组织网络从事无店铺销售，消费者受损害投诉无门；其危害性表现在传销经营者进行非法融资，诱骗缺少防范的群众，扰乱经济秩序。继续金字塔诈骗属于短期投机行为，经营周期一般在2年或2年以下，而且有不断缩短的趋势，甚至只有数周的生命周期。此种金融诈骗行为已被世界多个国家和地区立法明确禁止。继续直销的经营模式与我国禁止的传销和变相传销是有严格区别的区别之一：是否以销售产品为企业营运的基础。直销以销售产品作为公司收益的来源。而非法传销则以拉人头牟利或借销售伪劣或质次价高的产品变相拉人牟利，甚至根本无产品。区别之二：有没有高额入门费。直销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也不会被强制认购货品。而在非法传销中，参加者通过缴纳高额入门费或被要求先认购一定数量的产品以变相缴纳高额入门费作为参与的条件，鼓励不择手段地拉人加入以赚取利润。其公司的利润也是以入门费为主，实际上是一种变相融资行为。继续直销的经营模式与我国禁止的传销和变相传销是有严格区别的区别之三：是否设立店铺经营。直销企业设立开架式或柜台式店铺，推销人员都直接与公司签订合同，其从业行为直接接受公司的规范与管理。而非法传销的经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺或“地下”经营活动。区别之四：报酬是否按劳分配。直销企业为愿意勤奋工作的人提供务实创收的机会，而非一夜暴富。每位推销人员只能按其个人销售额计算报酬，由公司从营运经费中拨出，在公司统一扣税后直接发放至其指定账户，不存在上、下线关系。而非法传销通过以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销活动，参加者的上线从下线的入会费或所谓业绩中提取报酬。区别之五：是否有退出、退货保障。直销企业的推销人员可根据个人意愿自由选择继续经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障。而非法传销通常强制约定不可退货或退货条件非常苛刻，消费者已购的产品难以退货。返回百货公司1.百货公司概念2.组织形式(1)独立百货公司(2)连锁百货公司(3)百货公司所有权集团继续3.特征(1)拥有豪华的店堂，从事大规模经营。(2)百货商店位于城市中心区或交通要道上，能尽量吸引广泛地区的众多顾客.(3)经营商品的范围广泛，种类繁多，经营消费者需要的任何商品。继续(4)在管理上实行商品部制度，即下设许多不同的商品部，各部门由一位经理主管业务，统一指挥商品计划，销售业务，商品管理等，而且各商品部在百货商店的统一管理之下进行独立核算。(5)为顾客提供充分服务，如为顾客提供拿取商品，介绍商品，解答疑问，包装商品等服务。(6)兼营其他劳务项目，如开设餐厅、咖啡厅、茶室、美容美发室、儿童游乐场、婴儿照看所等，有的还设立画廊或举办展览等。返回超级市场1.超级市场定义2.特征3.超市与便民店异同返回折扣百货店1.折扣商店概念沃尔马、凯马特、塔吉特等继续2.折扣商店特征（1）商品齐全，不亚于百货公司。但出售的商品主要是家庭生活用品。（2）价格低廉。所有商品都标有折扣价、(3)商店采自我服务方式，设备简单，很少提供服务。(4)大多数折扣店座落在低房租地区，投入费用较低，盈利较高。(5)折扣商店日益向巨大化发展，营业面积有的高达10万多平方米，经营品种日益增加，有的高达18万种，也增加服务，如提供送货等返回仓储商店1.仓储商店概念2.特征(1)以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象(2)价格低廉(3)精选正牌畅销商品。(4)会员制。(5)低经营成本。(6)先进的计算机管理系统。四、店铺零售(六)量贩店1．量贩店概念2．特征(七)购物中心1.购物中心概念2.特征3.类型四、渠道成员职能的界定渠道成员职责主要包括以下方面：推销；渠道支持；物流；产品修正；售后服务及风险承担。渠道成员选择选择渠道成员的原则达到市场目标原则分工合作原则形象匹配原则同舟共济原则继续对中间商的评价1．经营能力:资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施2．经营水平，反映中间商经营的成效。适应力、创新力、吸引力3．周转能力，指中间商的资金周转能力。返回渠道成员的激励(一)提供优质产品(二)给予适当的利润(三)共同进行广告宣传(四)进行人员培训第3节渠道冲突与控制一、渠道冲突利弊制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处：1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。二、渠道冲突的基本类型主要有三种：第一是不同品牌的同一渠道之争第二是同一品牌内部的渠道之争第三是渠道上游与下游之争三、窜货的问题（一）窜货的类型从性质上可分为：恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。（二）窜货的表现分析1、中间商之间的窜货。2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。（三）窜货的危害分析1、影响渠道控制力和企业形象。2、影响销售业绩。3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。4、影响决策分析：发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。四、建立有效渠道冲突解决机制（一）建立“预报警系统”制度（二）渠道一体化、扁平化（三）约束合同化（四）包装差别化（五）价格体系化返回14.4物流管理（实体分配）物流管理的概念物流管理的特点﹡运输决策仓储决策存货控制返回物流管理的概念国家标准《物流术语》中的定义：物品从供应地向接受地的实体流动过程，根据实际需要，