人大市场营销课件CH10产品策略

Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-1第十章产品策略产品是市场营销组合中首要的策略，本章主要介绍了：产品的整体概念及其对营销管理的作用；产品线管理；品牌Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-2TheProductandtheProductMixProductPhysicalgoodsServicesExperiencesEventsPersonsPlacesPropertiesOrganizationsInformationIdeasFigure14.1:ComponentsoftheMarketOfferingCopyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-3第一节产品整体概念与营销管理一、产品整体概念狭义的产品是指具有某种物质形状、能提供某种用途的物品。在现代市场营销中，产品的概念具有宽广的外延和丰富的内涵，产品是指能够满足顾客需要和欲望的有形物品和无形的服务的总和。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-4TheProductandtheProductMixProductlevelsCorebenefitBasicproductAugmentedproductFigure14.2:FiveProductLevelsCopyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-5产品的层次：核心利益主要是指向购买者提供的基本效用和利益，也是产品整体概念的最主要的部分。基础产品指核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式，主要包括产品的质量、特色、款式、品牌、包装等。期望产品指购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。附加产品指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益，包括安装、送货、信贷、保证和售后服务等。潜在产品是指产品最终可能会实现的全部附加部分和未来会转化的部分。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-6产品整体概念对企业营销管理的意义：它向企业指明了必须明确消费者所追求的核心利益。它向企业指明了必须特别重视产品无形方面的特征。为企业指明产品的竞争可以在多个层次上展开。向企业指明了必须注意潜在产品的开发，满足顾客潜在的需求。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-7产品的层级需求族：指体现产品门类的核心需求。如：安全产品族：指能满足某一核心需要的所有各中产品。如：储蓄和收入产品种类：指产品族中被认为具有某些相同功能的一组产品。如金融证券产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式起作用，或出售给类似的顾客群，或通过同类型的渠道出售，或在一定幅度内作价格变动。如人寿保险产品类型：指同一产品线中分属若干可能的产品形式中一种的那些产品品目。如有期限人寿保险品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，起识别作用。如太平产品品目：指一个品牌或产品线内明确的单位，可以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。如可更新的有期限“太平”人寿保险。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-8产品的分类消费品包括便利品、选购品、特殊品和非渴求商品；工业品包括材料和零部件、资本项目、物资和服务。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-9第二节产品组合一、产品组合概念产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业生产的经营范围和产品结构。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-10产品线是产品组合中的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品，在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-11产品组合的宽度、长度、深度和相关性。产品组合里又包含不同的产品线，衡量产品组合时有4个不同的因素：宽度、长度、深度和相关性。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-12宽度是指公司具有多少条不同的产品线长度是指它的产品组合中的产品品目总数。平均长度是总长度除以宽度深度是指产品线中的每一产品有多少品种。相关性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互关联的程度。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-13Table14.1:Product-MixWidthandProduct-LineLengthforProctor&GambleProductsPRODUCT-LINELENGTHProduct-MixWidthDetergentsToothpasteDisposableBarSoapDiapersPaperTissueIvorySnow(1930)Dreft(1933)Tide(1946)Cheer(1950)Gleem(1952)Crest(1955)Ivory(1879)Kirk’s(1885)Lava(1893)Camay(1926)Pampers(1961)Luvs(1976)Charmin(1928)Puffs(1960)Banner(1982)Summit(1992)SeetextforcompletetableCopyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-14二、产品组合的类型从发展方向的角度来划分水平式。垂直式。综合式。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-15从原有基础的角度划分一体化发展、多样化发展从经营范围的角度划分行业全面型、市场专门化、产品线专门化、产品线有限专业型、特殊产品专门化Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-16三、产品组合的优化产品组合的优化是指通过分析、评价和调整现行产品组合，并决定是加强还是剔除某个产品线或产品项目。优化的方法主要有：产品项目分析法、产品定位图法、波士顿集团法和GE法Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-17产品定位图分析法Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-18四、产品组合决策扩大产品组合策略产品线延伸策略缩减产品组合策略产品现代化和特色化Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.产品线延伸策略8-1912-19向上延伸向下延伸双向延伸Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.产品线填补（产品线延伸的替代选择）8-20Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-21第三节产品品牌一、品牌的含义是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-22最有价值的品牌GOOGLE一个品牌能够表达六层意思：1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-23探测品牌含义常使用的3种方法：词汇联想，如听到麦当劳你会想到什么词汇品牌拟人化，提及品牌时想到什么人或动物形象上梯追溯品牌精髓Ladderingupthebrandessence品牌精髓Brandessence，消费者希望通过品牌而满足的更深层次、更抽象的目的。上梯追溯Ladderingup，通过连续“WHY”提问追溯根本动机。如：为什么购买诺基亚手机？因为制造质量好（属性）为什么质量对手机重要？因为它表明诺基亚可靠（功能利益）为什么可靠性重要？因为我的同事和家人肯定可以找到我（情感利益）为什么需要随时能够与他们联系？因为有事的时候我可以帮上忙（品牌精髓）这种方法也表明，可以在几个层次上展开促销活动。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-24建立品牌识别品牌纽带品牌是由品牌体验而不是广告活动建立起来的公司内所有人都要生活在品牌上员工通过内部品牌创建活动来理解喜爱,和传递品牌承诺Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-25新经济条件下的品牌建设品牌建设理论是由上个世纪包装消费品公司的实践发展出来的，这一理论宣扬创造产品差异（真实或象征的）；在广告上投入巨资；并藉此使消费者试用、采用和忠诚。广告在品牌建设中起着至关重要的作用。HeidiandDonSchultzurgecompaniesto:厘清企业的基本价值并建立企业的品牌。使用品牌经理执行战术工作，但是品牌最终的成功要依靠公司所有人接受并生活于品牌价值主张上。开发更为全面的品牌建设计划，在所有的接触点创造有益的顾客体验。定义品牌的精髓并保证传递的一致性。品牌价值主张成为公司战略、运作、服务和产品研发所要传递的关键。更有效地测量品牌建设，不仅仅依靠测量知晓、认识、回忆，还要更全面地测量包括顾客感知价值、顾客满意、顾客钱夹份额、顾客保留和顾客拥护等内容。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-26品牌的种类1、按照使用的主体不同可分为制造商品牌和中间商品牌；2、按照其辐射范围可以分为区域品牌、国内品牌、国际品牌；3、按照其持续时间长短可以分为短期品牌、长期品牌和时代品牌。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.二、品牌的作用识别制造商简化产品和订单处理提供法律保护创造进入壁垒质量讯号竞争优势保证溢价Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-28三、品牌权益(资产)Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-29品牌权益品牌知晓度品牌接受度品牌偏好（最后是品牌忠诚）Aaker’sfivelevelsofcustomerattitude:顾客将转换品牌，特别是由于价格原因，没有品牌忠诚顾客是满意的，没有理由转换品牌顾客是满意的，如果转换品牌会发生成本顾客认识到品牌的价值并视为朋友顾客愿为品牌做贡献Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-30品牌权益的价值品牌估价，著名公司的品牌权益一般占其市值的一半左右。高品牌权益的竞争优势:消费者忠诚,因此竞争能力更强.由于顾客希望分销商和零售商经营这些品牌，这加强了公司对他们议价的能力。由于拥有更高的认知质量，公司比竞争者卖更高的价格。由于拥有高信誉度，公司更容易开展品牌拓展和特许经营。在价格竞争中提供某种保护。增加了营销传播的有效性.Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.Chapter12Copyright(c)2007岳海龙311.全球品牌战略Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.BRANDZ(TM)Top100MostPowerfulBrands#BrandValue($m)%changeinBrandValue1谷歌Google66,43477%2通用电气GE(GeneralElectric)61,88011%3微软Microsoft54,951-11%4可口可乐Coca-Cola(**)44,1347%5中国移动ChinaMobile41,2145%6万宝路Marlboro39,1662%7沃尔玛Wal-Mart36,880-2%8花旗Citi33,7069%9IBM33,572-7%