空运市场营销概论资料

第一章概论第一章概论一、学好市场营销的意义二、空运市场营销学概论1.1市场营销学的由来与发展1.2市场营销基本概念1.3市场营销观念的演变三、总结第二章运输市场和空运市场第一章概论第一章概论一、学好市场营销的意义二、空运市场营销学概论1.1市场营销学的由来与发展1.2市场营销基本概念1.3市场营销观念的演变三、总1.3市场营销观念的演变结2.1市场的基本概念2.1.1市场和市场类型一、市场含义经济学：站在一个宏观的视角上——市场是买卖双方交换关系的总和,商品供给与需求的矛盾统一体营销学：站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.1市场的基本概念2.1.1市场和市场类型一、市场含义1.传统意义上的市场是指具有上述三个条件的买卖双方进行商品交换的场所。现实的市场，已经不局限于一般意义上的场所和区域，在现代信息社会中，市场具有超时空性。例：网上购物；物流发达企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.1市场的基本概念2.1.1市场和市场类型一、市场含义2.企业营销者眼中的市场是什么呢?首先看到的应该是人、有钱、有购买的欲望。三者缺一不可企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.1市场的基本概念2.1.1市场和市场类型一、市场含义3.企业是站在买方角度来看待市场的:市场是指某种商品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。从20世纪40年代到20世纪60年代，企业对市场内涵的看法发生了变化：a、市场由生产的终点变为生产的起点。b、市场不仅包括现实的购买更重要的是潜在的购买。由此，为确立市场营销（企业从市场需要出发考虑问题）奠定了基础。企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.1市场的基本概念2.1.1市场和市场类型一、市场含义4.构成市场的三要素：人口、购买能力、购买愿望（购买动机）市场＝人口ⅹ购买力ⅹX购买动机缺一不可，只有结合起来才能够成现实的市场企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.1市场的基本概念2.1.1市场和市场类型二、市场和行业的关系企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.1市场的基本概念2.1.1市场和市场类型三、市场的分类1.按照市场的交换范围和地域性：a、集贸市场、地区市场、国内市场、国际市场b、城市市场、农村市场2.按照市场的交换方式：易货交易市场、现货交易市场、期货交易市场3.产品的形态角度：有形产品市场、无形产品市场、金融市场企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.1市场的基本概念2.1.1市场和市场类型三、市场的分类从市场营销角度出发4.按照市场出现前后现实市场：人、购买力、欲望重视潜在市场：开发三种类型：a有动机无能力；b有能力无动机；c对某种产品具有潜在需要的人或组织。开发潜在市场的关键：调查－制定措施－转化为现实市场）未来市场预见、开创现货交易期货交易即期交易远期合同交易目的取得实物取得实物，或转让合同以获利转移价格风险，或进行风险投资交易对象商品实物非标准合同标准化合同交易方式双方讨价还价拍卖或双方协商在期货交易所内公开竞价履约问题不担心担心不担心转让不可以背书方式，不方便对冲方式，十分方便付款交易额的100%押金，占交易额的20-30%保证金，占交易额的5-15%交易场所无限制无限制期货交易所实物交割一手交钱，一手交货现在确定价格和交割方式，将来交割实物交割仅占1-2%，有固定的交割方式企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.1市场的基本概念2.1.1市场和市场类型三、市场的分类从市场营销角度出发5.按照顾客性质消费者（消费品）市场组织市场生产者市场转卖者市场政府和机构市场企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.1市场的基本概念2.1.1市场和市场类型三、市场的分类从市场营销角度出发5.按照市场竞争结构纯粹垄断市场寡头垄断市场垄断性竞争市场竞争性市场企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.1市场的基本概念2.1.1市场和市场类型三、市场的分类从市场营销角度出发5.按照市场竞争结构纯粹垄断市场寡头垄断市场垄断性竞争市场竞争性市场企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。企业参与市场活动图复杂的市场流程图企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.1市场的基本概念2.2.1消费者市场一、消费者市场含义和需求特性1.是指为满足生活消费目的而购买货物和劳务的一切个人和家庭。2.消费者市场需求特性⑴无限扩展性⑵多层次性⑶复杂多变性⑷可诱导性⑸时代性⑹流动性和季节性企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.1市场的基本概念2.2.2工业（品）市场一、工业（品）市场的含义1.一般是指生产资料市场，但不全等同。为用于生产为从而出售出租而盈利为目的而购买货物和劳务的生产性组织或个人。2.工业（品）市场需求特性⑴工业（品）市场需求具有派生性⑵工业（品）市场需求受价格变动影响较小⑶工业（品）市场一般是专家购买⑷工业（品）市场的销售多采用直接销售，长期关系⑸工业（品）市场购买还有如下特点；企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.1市场的基本概念2.2.2工业（品）市场一、工业（品）市场的含义2.工业（品）市场需求特性⑸工业（品）市场购买还有如下特点：①多数人决策②实现购买时间较长③互购④按产品目录购买⑤提供售后服务⑥租赁企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.2运输业的产业特征2.2.1运输和运输业一、运输含义及其分类1.含义：用车、船、飞机等交通工具把旅客、货物等从一个地方运到另一个地方。运输是实现人和物空间位置变化的活动，与人类的生产生活息息相关。企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.2运输业的产业特征2.2.1运输和运输业一、运输含义及其分类2.运输分类⑴根据是否以盈利为目的可以区分为：商业性（经营性）和非商业性运输⑵运输按服务对象不同分为客运和货运。⑶运输方式旅客和货物运输所赖以完成的手段、方法与形式。一般分铁路、公路、内河、海运、航空、管道6类常规方式。企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.2运输业的产业特征2.2.1运输和运输业三、航空运输的特点和航空货运的经济意义1.运送速度快900km/h，20-30倍于海运，5-10倍于火车（高铁例外，但成本也很高）2.建设周期短，投资少、收效快铁路建设周期5-7年，投资回收需月33年，而航空线路建设2年，回收年限4年3.灵活性大快速灵活不受路况地质影响4.运输的先行性和附属性5.舒适安全企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.2运输业的产业特征2.2.1运输和运输业四、航空货运的经济意义1.降低库存基数快速出货，及时响应2.抢占市场，增强竞争力3.节约包装费用4.货损少，安全性高企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.3运输业的经济属性2.3.1运输和运输业一、货运业的经济属性提供的是独特的产品，“位移”服务，多是生产性消费，一般属于工业市场（或产业市场）。但从产业划分，通常属于服务业（第三产业）的一部分企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.3运输业的经济属性2.3.1运输和运输业二、客运业的经济属性㈠生产性的客运需求㈡生活性需要的客运需求消费者市场的一般特征1.最终消费品2.购买者众多，差异大3.购买数量小、频率高，流动性大4.非专业购买5.间接销售为主企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征一、运输产品抽象的统一性和需求的多样性㈠货物分类国内空运货物的运价分为三类，分别是普通货物、等级货物、指定商品三种运价。1、普通货物的运价代码为N2、等级货物的运价代码是S。急件、生物制品、珍贵植物和植物制品、活体动物、骨灰、灵柩、鲜活易腐物品、贵重物品、枪械、弹药、押运货物等特种货物实行等级货物运价，按照基础运价的150%计收。3、指定商品运价代码是C。一些批量大、季节性强、单位价值低的货物，航空公司可申请建立指定商品运价。企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征一、运输产品抽象的统一性和需求的多样性㈡旅客构成1、按照顾客的年龄、性别、居住地区、购票等级、旅行目的、职业都可以划分为不同类型如商务旅客、游客、学生（教师和学生可在假期享受半价优惠），小孩和老人，头等舱商务舱和经济舱等企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征一、运输产品抽象的统一性和需求的多样性㈢运输方向、运量、运输距离、运输时间和时刻等空运询价八要素：1.品名（是否危险品）2.重量（涉及收费）、体积（尺寸大小及是否泡货）3.包装（是否木箱，有无托盘）4.目的机场（是否基本点）5.要求时间（直非或转飞）6.要求航班（各航班服务及价格差异）7.提单类别（主单及分单）8.所需运输服务（报关方式，代办单证，是否清关派送等）企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征一、运输产品抽象的统一性和需求的多样性㈢运输方向、运量、运输距离、运输时间和时刻等2、如航空运输企业经营的形式主要有班期运输、包机运输和专机运输。通常以班期运输为主，后两种是按需要临时安排。班期运输是按班期时刻表，以固定的机型沿固定航线、按固定时间执行运输任务。当待运客货量较多时，还可组织沿班期运输航线的加班飞行。航空运输的经营质量主要从安全水平、经济效益和服务质量3方面予以评价。企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征二、运输市场交易场有点、线之分㈠点的场所货物集散地、物流中心、枢纽、空港、空运中心青岛港是世界第七大港。中国第二大外贸进出口口岸。中国第三大集装箱口岸。中国铁矿石、原油、粮食三大战略储备物资第一大港，。2009年底实现吞吐量3.3亿吨，虽然吞吐总量不及上海、天津、连云港但是世界大港的称号是以外贸进出口量以及集装箱吞吐量、港口综合经济效益等指标按一定标准进行加权评估得出的。2008年世界航运大会上青岛港被誉为21世纪希望之港。企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征二、运输市场交易场有点、线之分㈠点的场所企业眼中的销售市场是什么呢?首先看到的应该是人。有钱有购买的欲望。2.4运输市场和空运市场的特点2.4.1运输市场的一般特征二、运输市场交易场有点、线之分㈠点的场所2008-世界十大港口排名--上海第10位-世界十大港口排名美国-纽约港-年吞吐6.4亿吨和3200万标箱，年收益139亿美元-市值1375亿美元，合计人币9350亿。2008年世界集装箱港口吞吐量排名（TOP10)NO.1新加坡(Singapore)---2992万个TEUNO.2上海(Shanghai,China