6-群体行为与参照群体

2020/3/281社会群体与消费者行为第六章2020/3/282内容主要介绍社会群体的含义、类型和作用，讨论社会环境、参照群体与购买行为的关系及群体压力与从众及其对消费者行为影响抢盐：大众心理群体行为研究的生动案例浙江慈溪抢盐盛况北京西直门嘉茂拍到的购盐的的排队大军，甚为壮观3月17日，海南琼海市民排起长队购买碘盐香港近来的“嘉年华活动——占中”主体：学生2020/3/287一、社会群体的概念1、概念：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。一、群体的概念及分类群体类型：老乡、球队、牌友等等有明确的成员关系oaddTitle1有持续的互动关系2有共同规范3有共同的目标导向4举例：我们周围有些什么样的群体。群体：相互联系、作用并且具有某些显著共同特征的多个人的集合。2020/3/289研究群体影响的意义1）一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。一、群体的概念与分类3.群体的分类（不同标准不同分类）假设群体实际群体大群体小群体共同作用群体协作群体协调群体正式群体非正式群体关系群体任务群体等等，根据实际的情况和需要而定。So，群体认知对管理的作用：事情性质界定、任务分配、任务协作、制度安排等等。2020/3/2811二、社会群体的类型(一)正式群体与非正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。2020/3/2812(二)主要群体与次要群体主要群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。次要群体，指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。2020/3/2813(三)隶属群体与参照群体隶属群体或成员群体（有成员资格）是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。参照群体，是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。参照群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群体。一、群体的概念与分类群体的一般要素二、群体结构1.群体结构要素群体结构——群体行为差异。如：规模——社会惰化、群体内聚力；二、群体结构2.角色阻碍者寻求认可者支配者逃避者鼓励者协调者折衷者监督者建议者信息加工者总结者评价者自我中心角色维护角色任务角色群体成员角色群体绩效消极作用积极作用积极作用按照对绩效的影响划分；按照在群体中所处地位划分；按照所承担的任务划分；等等。角色的主观性。角色的客观表现。角色冲突。角色：群体成员在群体行为中所被期待的行为模式的规范。二、群体结构3.群体规范的类型•分配•社交•形象•绩效规范规范规范规范群体规范：群体成员所公认的群体行为标准。3、群体成员地位成员在群体中所处的位置。地位影响成员的行为模式。4、群体规模群体行为的一个关键影响因素。5、群体构成成员的个性特征、知识水平、专业能力、个体目标差异性。二、群体结构三、群体动力学群体动力学：通过对群体现象的动态分析发现群体行为一般规律的理论。它以群体的性质、群体发展的规律、群体和个人的关系，群体和群体的关系等作为研究对象。创始人K-勒温。他认为，个体的行为是由个性特征和场(指环境的影响)相互作用的结果。应用场理论研究群体、群体活动的过程、群体行为的动力，就叫群体动力学。勒温采用心理学观点，将个体行为变化视为在某一时间与空间内，受内外两种因素交互作用的结果。勒温称个人在某时间所处的空间为场，场一词时他借用物理学上力场的概念，其基本要义时：在同一场内的各部分元素彼此影响；当某部分元素变动，所有其他部分的元素都会受到影响。此即勒温的场论（fieldtheory）。他用场论来解释人的心理与行为，并用以下公式表示个人与其环境的交互关系：B=f(PE)B:Behavior行为；P:Person个人；E:Environment环境；f:function函数此公式的含义是，个人的一切行为（包括心理活动）是随其本身与所处环境条件的变化而改变的。三、群体动力学四、群体行为1.群体压力和从众美国心理学家阿希（SolomonAsch）的实验XABC这个实验结果证明，群体成员明知是错的，还是要找出似是而非的解释，遵从群体规范，迫使自己趋向于从众行为发生从众行为是因为个体在群体中受到信息上和规范上的压力。(l)信息压力:经验使人们认为，多数人的正确几率比较高，在模棱两可的情况下，由于缺少参照构架，就越发相信多数人，越从众。(2)规范压力:群体中的个人往往不愿意违背群体标准而被其他成员视为越轨者，害怕与众不同而成为“一匹离群之马”，遭受孤立，因此采取多数人的意见。讨论：日常生活中你的从众现象？它给你什么样的启示？从众：个人因受群体的压力，改变初衷而采取与多数人一致的意见和行为。2.群体士气：群体成员具有的导致高绩效的精神状态。心理学家克瑞奇（D.Krech）等人于1962年在《群体中的成员》一书中提出，士气高昂的群体应该具有以下7个特征：①群体的团结来自内部的凝聚力，而不是来自于外部的压力②群体成员中没有分裂为互相敌对的小团体的倾向③群体本身具有适应外部变化的能力，具有处理内部冲突的能力④各成员间具有强烈的认同感与归属感⑤每一成员都明确掌握群体的共同目标⑥各成员对群体的目标及领导者持肯定、支持的态度⑦各成员承认群体的存在价值，并具有维护此群体继续存在的倾向四、群体行为3.群体凝聚力群体凝聚力又称群体内聚力，是指群体对成员的吸引力和成员与群体目标的一致性程度，表现为成员之间人际关系的紧密程度，成员对群体的忠诚、责任等等。群体凝聚力的测量:最流行的评定凝聚力的方法是运用社会测量问卷测定一个群体内部的友谊模式和强度。影响因素内因：群体结构因素外因：环境特征、外部压力等等四、群体行为4、群体发展的过程飞越阶段二结束第一次会议阶段一工作绩效低高A(A+B)/2B间断平衡模型四、群体行为1）五个阶段模型：形成、震荡、规范化、成熟、结束。2）Gersick群体行为模型——间断平衡模型该模型强调了群体行为的动态性——持续的变革、适应调整。5、群体互动：几种互动现象1)协同效应：1+1》22)社会促进效应：指人们在共同工作或有人在旁边观察的时候，活动效率会比单独进行时升高或降低。它是一种集体效应。3)社会致弱(惰化)效应：个体在群体中所取得的工作成就比其单独进行时要差得多的情况，是与社会促进效应恰好相反的一种情况。4)社会标准化效应：成员在群体的共同活动中对事物的知觉和判断，以及工作的速度和效率趋于统一化的倾向。可能是群体在共同的工作期间产生模仿、感染、暗示和遵从等心理过程，并进一步形成群体的标准而导致的。注：效应只是一种现象，现象背后是群体行为特征——因果分析。四、群体行为课堂小组讨论——无领导小组讨论3-5人为一小组，选择下面的一个问题进行讨论（个人先思考2分钟，再分别陈述1分钟，之后进行讨论），15分钟后请几个小组代表公开陈述小组的讨论结论.主题选择：1、如果要做一个同班（或同宿舍）同学在学习中的互动状况的小组调查，该怎么做？2、本专业同学毕业时应该继续读研还是参加工作？作业：1什么是从众？为什么会从众？并举日常观察到的例子说明。2、解释：社会促进效应；社会致弱效应（惰化），并举例说明。3、以你日常所在的某个群体为例，说明影响该群体绩效（任务效率、目标达成）的因素主要有哪些？（用变量间的影响框架说明）2020/3/2828第二节参照群体对购买行为的影响2020/3/2829一、参照群体及其类型1、界定：对个体的购买行为产生影响的群体，个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。2、类型：品牌社区与消费者部落；成员型参照群体与渴望型参照群体积极参照群体与消极参照群体2020/3/28302020/3/2831二、参照群体的影响方式行为规范的影响（如：头皮屑）信息性影响（如：专家、朋友推荐）价值表现上的影响（如：参加某个活动、买手机）2020/3/2832请分别举例说明三种影响的表现过程2020/3/2833三、决定参照群体影响强度的因素产品的特征：产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度产品使用时的可见性当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。衣服、车VS维生素产品的必需程度当产品必需性越低，参考群体的影响就越高。VS产品与群体的相关性某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。如：着装的重要性面试VS打篮球。产品的生命周期产品购买受群体影响品牌决策受群体影响导入期较大较小成长期较大较大成熟期较小较大衰退期较小较小个体对群体的忠诚程度一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。个体在购买中的自信程度最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。如：家电,汽车,保险,医疗,书,家具的购买容易受参考群体的影响。决定参考群体影响力的情境因素使用时可见与群体高度相关的产品个人购买信心不足个人对群体强烈的忠诚非必需品思考讨论：，为什么消费者对普通香水、婴儿食品和服装品牌的态度特别难以改变？参考群体影响高2020/3/28412020/3/2842参照群体对不同类型产品的影响强度：2020/3/28432020/3/28442020/3/28452020/3/2846四、参照群体影响的营销应用策略1、扮演信息影响角色2、扮演社会价值表现影响角色3、对消费者报酬的影响四、参照群体在营销中的应用1.名人效应2.专家效应3.普通人效应4.经理型代言人主要对崇拜者具有巨大影响和感召力。注意：考虑产品或服务形象与名人形象的一致性；考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）；采取必要措施确保广告内容的忠实性。名人效应故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。刘翔代言NIKE跨栏篇专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。列举以普通人宣传产品的例子。经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。王石与全球通的广告：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。王石：活着就是挑战极限一、意见领袖1、界定：能够频繁地影响他人的态度或行为的人2、意见领袖影响范围1）意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的2）意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似3）意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息4）对产品或店铺的不满容易造就意见领袖5）通过行为提供信息，成为意见领袖二、意见领袖与营销策略（1）广告：激励人们成为或模仿意见领袖（2）产品质量和顾客抱怨：满足期望、迅速处理抱怨（3）市场调查：针对意见领袖的调查主要产品领域为技术性较强、形象性较强的产品（4）赠送产品样品：激发产品信息的传播（5）零售与个人推销：针对意见领袖意见领袖VS信任危机中国广告协会11.1日发出通报称，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告，堪称“名人代言违法大全”。请谈谈你对这种现象的看法2020/3/2857群体压力与从众第三节2020/3/2858一、从众及其原因从众指个人的观念与行为由于受群体的