XXXX年长沙新城新世界整合推广策划案

新城新世界整合推广策划案2010年4月达观整合推广机构版权所有敬请尊重《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网一个世界500强企业进入长沙的首个项目一个规模达120万平米的超级大盘一个囊括全程名校、豪华会所、繁华商街、精品华宅的成熟社区……《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网而今的新城新世界，离大家的期望还有多远？新世界集团的期望世界500强企业进入长沙的首个项目，新世界集团继香港、北京、上海、广州等22省4大直辖市后的新战地……企业品牌与项目形象的双向提升；销售速度与销售价格的全面拉升；短期经营与长远开发的同期实现。《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网业内人士的印象特色不够鲜明，个性不够突出，拥有的远比宣传的多，做的远比说的好！优势要挖掘；价值要整合；形象要明晰。购房者的印象地段好，规模大，配套全，实力强，好像各方面都不错，但却难以激发购买的欲望。一个极为中庸的楼盘。强化核心优势；把握客户心理；调动购买欲望。《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网如何突破瓶颈，扭转局面？本案架构一、现实的批判——前期推广回顾二、市场的研判——市场研究分析三、项目的评判——项目优劣分析四、客户的寻判——目标客户定位五、定位的重判——全新项目定位六、营推的公判——营销推广部署七、媒介的整合——整体媒介建议现实的批判——前期推广回顾ONE项目前期推广过于平实，未能在项目入市之初奠定项目高端及大盘的形象。后期借蓝爵的推出骤然之间将形象拔高，又未能给予充足的价值支撑，导致项目前后形象差距过大，而给予消费者的心理差距也很大。批判一：前期推广太平实，后期形象太高调，心理差距大项目拥有多项优势资源，但从前期推广来看，却未能有效挖掘，项目的价值也未能有效整合，致使客户对项目认知度不够，认同度较低，极大地影响了项目形象的拉升及溢价空间的提升。批判二：优势未充分挖掘，价值未有效整合，落地性不强批判三：仅局限于项目，未筹谋于企业，资源利用不够好的营销推广应达成项目与企业的双赢格局，而不仅仅局限于个盘的短期利益。新世界集团拥有众多优势资源，但在项目前期推广中却少有利用，若能将项目优势和集团资源进行整合互动，必然能达成项目与集团旗下品牌的双赢。《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网我们认为，既然项目已做的足够好，又已拥有足够多的优势，那么我们要做的，就是将最核心的优势集结成拳，再用力打出去！落地！升级！因此，我们必须——重新审视市场，重新挖掘优势，重新研究客群，重新定位项目，重新塑造形象！达观观点：市场的研判——市场研究分析TWO09年长沙楼市急速回暖，10年是佳境延续，还是暗藏危机？成交时间成交面积（㎡）成交套数成交均价（元/㎡）1.04-1.07309634289445191.11-1.14272677258343851.18-1.21190931172345721.25-1.28193088189246571月成交情况根据0731fdc网已经公布数据统计随着春节的临近,成交量逐步递减，成交均价却稳步增长，关键在于2009年底，由于国家二套房政策落实、银行信贷收紧，投资投机需求再受抑制等多方因素影响下，房产投资投机逐渐缩小。1.12010年1-3月商品住宅成交情况一2010年长沙楼市分析成交时间成交面积（㎡）成交套数成交均价（元/㎡）2.01-2.04309634289445192.08-2.09272677258343852.13-2.1962175946802.20-2.2515719214844882根据0731fdc网已经公布数据统计2月成交情况年前长沙房地产市场，成交量稳步增长。然而，年后成交量剧然下跌，主要受季节性影响以及国家政策压制，消费者持币观望者增多。在成交面积和成交套数下降的同时，我们却看到成交均价的上升之势。这说明楼市价稳量跌趋势出现。《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网3月阶段成交情况3月，长沙住宅类商品房成交11127套，总成交面积117.63万平米，成交均价4757元/平米。与二月相比，三月长沙商品房成交的回暖趋势很明显。总体看来，三月保持了价量同涨的良好形势。3月最后一周，总成交3039套，占3月成交总套数的27.31%。通过对长沙09下半年至10年第一季度的分析，我们认为：长沙楼市自09年中开始，量价齐升态势明显，整体发展迅猛，消费力的快速消耗及价格的快速上涨，对未来销售形成一定挑战！小结：根据官方公布数据，08年新开工建筑面积1013万平米，09年上半年为390万平方米，09年下半年为500万平米，预计10年上半年为700万平米；自08年初至10年上半年，累计新开工面积达万方，扣除08、09年供应量，10年上半年尚有未上市新开工建筑面积998万平方米。预计10年全年供应量在1270万平方米左右，相比09年的710万平方米供应量大幅上涨。受季节性因素及政策转向因素的影响，2010年长沙市上半年供应量不大。1月市场供应量为69.51万平米，较上月略有下降，但仍处在高位，面对逐渐收紧的政策，不少项目抢在春节前开盘。2月份，新开盘楼盘仅两个，且属于已有楼盘后期发售，市场趋于供求平衡。随着开工量的增加，下半年将促使新项目上市，供应量将出现大增。1.22010年供求关系预测1.2.1供应量——整体供应量预计达1270万方，下半年销售压力大05010015020025030035007Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q309Q410Q110Q210Q310Q4万平方米长沙2007-2010年供应量走势资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统板块供应量：各区间供应量增加，竞争进一步升级区域名称总供应量特点雨花区378.27万平方米供应量与销量长沙市各区最大芙蓉区127万平方米新盘更比老盘多天心区180万平方米大量新盘入市解房荒开福区300万平方米产品大升级岳麓区306.5万平方米新盘崛起二三环之间星沙280万平方米新盘供应很充足2010年，各板块的供应量继续走高，板块间的竞争进一步加大。特别是雨花板块、开福板块、岳麓板块、星沙10年预计上市量都将达250万平方米以上，竞争压力将进加剧，将处于严重供大于求市场局面，市场竞争将进入白热化阶段。《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网通过预测长沙市整体供应量及各板块供应量，我们认为：供应量将急剧增加！上半年供求基本平衡，下半年供会大于求，销售压力剧增！小结：2008年市场多方观望以及成交低迷使得长沙住宅市场处于严重供大于求的态势，而2009年的火热市场对存量的迅速消化导致了市场的供不应求，市场压力得到缓解。另据统计，2010年1月商品房签约17574套，面积187.83万/平方米。其中住宅成交16177套，面积171.88万㎡，2月份第一周全市新建商品房共成交3687套，成交面积为38.53万平方米，较上周增加2.33万平方米。由于供应量下降，预计2010年长沙住宅市场供求将趋于平衡。此外政策在09年底转向趋紧，遏制投资投机需求的同时增加针对刚性需求的市场供应，使得供求结构也趋于合理化。按照2010年各季度的新增供应及成交量来计算，未来四季度长沙市场整体供求保持在1左右，有利于市场稳定良性发展。预计2010年一季度，受市场预热影响，市场仍处供不应求的局面，随着政策效应逐渐凸显2010年二季度市场将趋于供求平衡，下半年市场将出现供过于求的局面，但市场压力不会太大。1.2.2供求比——上半年市场供求基本平衡，下半年将出现供过于求局面0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00400.0007Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q309Q410Q110Q210Q310Q400.511.522.533.544.5万平方米供应量成交量供求比长沙商品住宅市场2007-2010年市场供求走势图资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统通过预测长沙市2010年供求关系，我们认为：2010年，长沙房地产市场上半年供求平衡，下半年供应量激增，供大于求将成定局，销售压力随之剧增！小结：《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网）政策层面：09年底以来，中央出台了系列抑制投资需求，控制房价上涨的措施及条例，房地产政策从紧趋势逐渐明朗，10年国家将继续给楼市降温；2）需求层面：09年三、四季度成交量明显放缓。11、12月由于业内关于收紧二套房贷政策，成交量短期爆发。表明投资需求开始占据市场主导地位；随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩小，同时，城市刚性需求经过09年的集中释放，10年将有所收紧。从各区2010年1月的成交情况来看，雨花区以1271套的总成交量连续六次名列五区第一。而天心区则以1134套排名第二，开福区则成交586套，位列第三，成交量较低反应出需求已较去年末降低。3）选择层面：随着供应市场的活跃，消费者所面临的选择更加丰富，同时对价格更加敏感，成交的热度必然降低。综上所述，2010年整体成交规模的收缩已成不争事实。根据以往经验，2010年成交量将大幅回落，预测幅度在20-30%，略高于07年水平。1.2.3成交量——2010年楼市开始退温，成交量将缩减2到3成05010015020025030035040007Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q309Q410Q110Q210Q310Q4长沙商品住宅市场2007-2010年市场成交走势图资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统达观观点：2010年的长沙楼市，四大关键词：（供货）多，（成交）降，（价格）稳，（政策）紧恒大绿洲价格：均价6800元/平方米最高价7264元/平米户数：1518套已售1333套最新楼盘动态：长沙恒大绿洲，武广新城片区热销中！一期清尾九七折，一次性付款和按揭均九八折。项目介绍：依托“中南地区区域性的铁路客运中心和具有商务功能的交通枢纽型城市副中心”世界级皇家园林，国际级航母配套，满屋名牌，9A精装，长沙恒大绿洲将以国际一流品质，铸就武广新城首席名流居所。装修介绍：精装修,全装修目前可售房源（约200套）1栋（5套）：三室二厅106-125平米5套2栋(8套)：二室二厅80平米4套、三室二厅110-120平米4套3栋(10套)：一室一厅60平米1套、二室二厅80平米2套、三室二厅20平米4套(屋顶层)/110-120平米3套4栋（11套）：二室二厅80平方米3套、三室二厅110-120平方米4套/20平方米（屋顶层）3套14-16栋(20套)：二室二厅84-95平方米2套、三室二厅124-127平