客户关系管理导论

电子商务研发中心1客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）胡海晨[e-mail]电子商务研发中心2市场竞争的产物，赢得竞争的利器。电子商务研发中心3网络时代：新经济模式应运而生网上银行流动银行电话银行手机银行自助和代理渠道统一客户体验客户创新网点A网点B网点C客户传统电子商务研发中心4企业需要详尽、全面地了解各类客户、从而有区别的向其提供各类服务企业需要实时掌握客户需求和市场信息、从而不断创新的推出产品企业需要积极提升客户价值和自身盈利、从而需要优度规划业务流程、高效利用资源CRM在Internet时代，企业面临的种种难题……将由CRM迎刃而解!•难题一•难题二•……•难题X为什么企业需要客户关系管理电子商务研发中心5客户关系管理课程的目标学习和掌握客户关系管理的思想、基本理论和理念；了解数据仓库和数据挖掘方法在客户关系管理中基本应用;了解CRM的项目实施和流程设计电子商务研发中心6教学内容及考核办法教学内容第1章客户关系管理导论2学时第2章客户关系管理的基本理论与方法4学时第3章客户互动管理4学时第4章客户关系管理战略及实施4学时第5章客户关系管理的关键环节4学时第6章客户关系管理的项目实施4学时第7章客户关系管理系统4学时第8章CRM中的数据处理技术2学时第9章CRM与其他系统的整合2学时第10章CRM的绩效评价2学时课程考核：强调动态、灵活、整体平时成绩（考勤＋课堂表现＋作业）30%期末考试70%电子商务研发中心7客户关系管理的学习方法掌握客户关系管理的基本理论和方法，理论结合实际，将现实中的客户的获得和关系维持案例用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。电子商务研发中心8教材《客户关系管理原理与应用》（精品课程建设教材）主编:李志刚出版社：电子工业出版社版别：2011年11月第1版电子商务研发中心9参考书《客户关系管理》主编：林建宗清华大学出版社2012年1月第2次印刷电子商务研发中心10第1章客户关系管理导论电子商务研发中心11学习内容客户关系管理的产生和发展客户与客户关系客户关系管理的定义和内涵客户价值与客户定位电子商务研发中心12案例一台湾知名企业家于先生一年前住过东方饭店,给他留下了很好的印象,一年后,他到泰国出差,又选择了东方饭店。于先生是很晚才住进饭店。第二天早上,他一走出房门,就有服务生上前询问:“于先生是要用早餐吗”于先生很奇怪,反问:“你怎么知道我姓于？”服务生说:“我们饭店规定,晚上要记熟每一位顾客的姓名。”于先生来到餐厅,立刻又有服务生迎上来,说:“于先生是否还坐老位子？”于先生又很惊讶,问:“你怎么也知道我的姓,还知道我上次坐的位子？”服务生答:“楼上已打电话过来,说您已经下楼了。我查了记录,您在去年6月8日在靠近窗口第二个位子上用过早餐。”当于先生坐下后,服务生又问:“还是老菜单一个三明治,一杯咖啡,一个鸡蛋？后来,因业务调整,于先生有三年没有去泰国.在于先生生日那天,他突然收到东方饭店发来的生日贺卡,里面还有一封短信.信中写道:亲爱的于先生,您有三年没有来过我们饭店,我们都很想念您.希望能再次见到您.祝您生日愉快!电子商务研发中心13案例二王永庆卖大米15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人。台湾经营之神。2008年10月15日去世。电子商务研发中心14电子商务研发中心15电子商务研发中心16电子商务研发中心17电子商务研发中心18王永庆卖米成功的原因？注重质量（去除杂质）洞悉客户（消费和收入）完善服务（送货上门）电子商务研发中心19第1节客户关系管理的产生与发展电子商务研发中心20一、客户关系管理的产生与发展的背景经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松技术与产业交融及对企业影响信息技术的进步与通信工具的冲击无形资产与经营模式的变化客户角色的转变电子商务研发中心211、经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松(1)（1）经济全球化的强劲趋势---国别经济、区域经济与世界经济日益柔和；---各种商品跨国自由流动锐不可当；---国际战略联盟、全球信息化网络的形成；---跨国公司的国籍特征日益模糊，产品与服务竞争日趋激烈；---适应性、创新性和反应速度要求企业战略柔性和客户定制化（2）政府管制的放松和私有化----许多行业开展私有化改造，加大竞争程度；-----政府管制放松，外企进入中国市场；----企业重组、业务外包等（3）国内企业面对的挑战----本土市场国际竞争；利润分配全球化客户资源是21世纪市场竞争至关重要的资源！电子商务研发中心221、经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松(2)市场环境背景市场竞争的激烈（卖方市场到买方市场的转变）产品同质性的增强客户期望值的提高企业内部客户数据的分散企业利润来自于客户关系电子商务研发中心23232.信息技术与价值交互流程ValueDeliveryProcess电子商务研发中心243.客户中心时代的来临吸引事先预定的客户群体与单个客户进行交易与单个客户建立起长期而密切的联系客户是价值的共同创造者和能力的共同开发者时间20世纪70年代和80年代早期20世纪80年代和90年代早期20世纪90年代21世纪经营交换与客户角色的本质把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色客户是企业关键网络的一个组成部分，他们共同创造价值，既是合作者、共同开发者，又是竞争者管理者的心智模式客户是一个平均统计量，客户群体由企业事先预定客户是交易中的一个统计量客户是一个个体，需要培育信任和形成密切的关系客户不仅是一个个体，而且还是社会与文化构架的一个组成部分公司与客户的互动以及产品与服务的开发传统的市场调研；产品与服务的开发不需要太多的反馈从销售转向借助于服务台、呼叫中心和客户服务计划等途径来帮助客户；在识别客户问题的基础上，根据反馈信息重新设计产品和服务认真观察企业的客户，并与主要客户共同寻找问题的解决方案，然后根据对客户的深入理解来重新构造产品和服务客户是个性化经验的共同开发者，企业和主要客户在培训、预期形成、促使市场接受特定产品和服务方面应该密切配合沟通的方式与目标获得客户或进行客户定位的工具，是单向的数据库营销、双向沟通关系营销、双向沟通与接触积极与客户进行对话，以共同影响预期的形成和促使共鸣的产生，多层面的沟通与接触客户角色的演进和管理重心的转移电子商务研发中心25用户的创新者角色0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%相对百分比计算机产业—达到高性能的系统计算机产业—革命性结构创新的系统化工产业——化学工艺与加工设备科学仪器——重大职能改进科学仪器—小型职能改进半导体/电子加工设备—重大职能改进半导体/电子加工设备—小型职能改进电子装配线表面化学仪器—新的功能能力表面化学仪器—便利性与可靠性的改进表面化学仪器—敏感性或准确性的改进其它用户制造商电子商务研发中心261．客户关系管理的兴起2．客户关系管理的应用与发展（1）国际客户关系管理的应用现状（2）国内客户关系管理的应用现状二、客户关系管理的兴起与发展态势电子商务研发中心271、客户关系管理的兴起（一）兴起历程1接触管理2客户关怀3整体交叉功能的CRM解决方案4基于互联网的CRM解决方案5CRM作为一种管理理念和战略电子商务研发中心28最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(ContactManagement),即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。1999年，GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客户关系管理）。GartnerGroupInc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？原因之一在于，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。电子商务研发中心29（二）应用现状1欧美CRM研究与应用的特点由于欧美企业大多数是跨国公司，需要及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因此，它们实施的是数据库的管理。通过建立全球业务网点的数据库来对客户进行了解，实施针对性管理。如WALL-MART、加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成时间短，目前还很不完善。有些基本概念、理论体系、管理方法还有待进一步探索。有些概念现在还有争论。电子商务研发中心302CRM在中国的现状上世纪90年代中期由于我国市场经济的发展，市场出现了许多新问题，企业遇到了许多难题。因此，十分推崇欧美的客户关系管理理论与手段。但四五年之后未见预期效果，又开始怀疑CRM。到加入WTO后，更多地了解到欧美企业，同时也有更都的外资企业进入国内市场参与竞争，又发现了CRM的神奇之处。并且大量外企的进入，国内企业的遇到了更多的挑战。因而，对CRM又开始重视起来。如银行、保险、移动通信、电信、联通、石化等，都将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心。电子商务研发中心31一位男士，在下班回家路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看，这时你如果是杂货店的老板，你会怎么做？电子商务研发中心32如果是好的「客户关系管理」，这个老板通常会走向那位先生然后告诉他：张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能增进您家宝宝的食欲。您爱人是我们的老客户，可以用记帐消费月结，而且都打9.5折。您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非常高兴。电子商务研发中心33第2节客户关系管理的产生动因一、客户关系管理的产生原因•客户资源价值的重视（管理理念的更新）•客户价值实现过程需求的拉动•信息技术的推动图1.1CRM产生的原因电子商务研发中心341、客户资源价值的重视成本领先优势和规模优势增加客户回头率，总成本下降；如果忠诚客户占较大份额，也会降低企业成本；市场价值和品牌优势信息价值客户信息是企业最为重要的价值网络化价值电子商务研发中心352、业务需求的拉动1）来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他什么报价才能留住他呢?电子商务研发中心362）来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？电子商务研发中心373）来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么