XXXX德赛策划案--1

2019年8月23日广东博士广告1德赛视听2003年广告推广策划案品牌：德赛视听撰写：广州域高设计事务所(罗一星胡拥军谢国胜）2019年8月23日广东博士广告2目录•引言--------------------------------------------------3•我们要达到什么？-----------------------------4~8•我们该怎么做？-------------------------------9~14•我们的销售主张----------------------------------11•我们的广告策略----------------------------------15•我们的形象广告----------------------------------16•我们的推广策略----------------------------------18•我们的公关策略------------------------------19~25•我们的促销策略------------------------------26~32•2003年广告推广总预算-------------------------332019年8月23日广东博士广告3引言99年，博士广告为德赛视听的广告推广进行了整体性的策划及执行，为德赛数码龙品牌赋予生命力，摄制了《快乐篇》、《女侠篇》等电视广告，完成德赛视听品牌的推广手册；同时，发起了建设德赛品牌的公关活动及促销活动，为德赛视听成功占领市场份额、积累品牌价值发挥了举足轻重的作用。今年，博士广告德赛视听项目小组仍一如既往全心投入，为德赛视听2000年度更上一层楼鸣金开道。2019年8月23日广东博士广告41999年我们为营造“德赛数码龙”品牌下了不少工夫，取得了不少成效，从品牌管家角度考虑，2000年德赛数码龙要达到什么？2019年8月23日广东博士广告5目标一：使德赛数码龙品牌成为消费的首选，而不是产品本身•消费者在选择碟机时将品牌作为首选，尤其关注品牌附加值的多少，以及一些新功能的多少。•而价格则放在第二位，他们希望选择价廉物美的产品。•结论：德赛视听在产品附加功能、增值服务方面与一线品牌尚有差距，容易让消费者陷入了价格的误区，因此提升品牌附加值是我们的首要任务。2019年8月23日广东博士广告6目标二：创造明晰的品牌形象•“德赛数码龙”带给我什么呢？它给予我什么承诺呢？•“德赛数码龙”到底是一个怎么样的品牌形象呢？•事实上，由于“德赛数码龙”正处于建设期，品牌只停留在知名度的提升过程中，以至未能给消费者一个明确的答复。•结论：“德赛数码龙”需要一个与众不同的利益点，需要一个清晰的品牌形象。2019年8月23日广东博士广告7目标三：建立一套整体性、系统性的广告策略•1999年的广告策略在德赛公司与博士广告公司的整体性策略下执行，初见成效，但品牌的整合推广与一线品牌尚有差距。•结论：2000年德赛视听在迈上新台阶，与一线品牌展开正面交锋时，更加需要一套完整性、系统性的广告策略。2019年8月23日广东博士广告8目标四：实施科学的集中投放•由于广告发布权的分散，容易造成媒介投放的无序与零乱。•媒介代理公司只从自身的代理利益出发，而没有顾及品牌形象的统一性和品牌资产的累积。•结论：2000年的广告发布应从整体广告策略指导下，集中资源，集中投放。2019年8月23日广东博士广告9为了达到以上目的，我们应该怎么做？2019年8月23日广东博士广告10钥匙在哪里？•由于“德赛数码龙”树立不到一年，因此德赛视听缺少一个有血有肉，统领全军的灵魂，而这个灵魂就是一个独特的、与众不同的销售主张。•只要找到了这把钥匙，所有问题将会迎刃而解。2019年8月23日广东博士广告11一个点石成金的销售主张超前的视听享受德赛数码龙2019年8月23日广东博士广告12“超前的视听享受”时代不断进步，国产视听产品日趋成熟，但模板化的制作是否令你早生厌倦？而“超前的视听享受”却是否离追求时尚的你越来越远？引领潮流、营造时尚源于“超前”的智慧与胆量；在德赛视听世界里，领先的科技、超前的意识所引领的不仅是视听效果的飞跃，更重要的是使国产视听产品得以再造，让走在潮流前端的你，享受规模化的价格、超前的视听享受。2019年8月23日广东博士广告13它的重要支持是什么？超前的视听享受•德赛视听以品质著称于世；•因为它是中国第一个为国外视听品牌加工视听产品者；•它拥有自己的省级科研开发中心，并在美国硅谷建有研究所；•与“索尼”在广东惠洲共建科技园；•所以它以领先的科技、超前的意识，为人们带来超前的视听享受。2019年8月23日广东博士广告14有了它，“科技概念”得以深化•在众多品牌的广告中″科技创造价值″、″苹果熟了″、“好功夫”等说法只停留在“科技概念”的表面，无法进一步揭示″科技源于超前″的丰富内涵；•它深化和超越了其它视听产品的″科技″概念，成为了2000年视听业一个最新颖、最独特的卖点。2019年8月23日广东博士广告15有了它，广告策略是这样的•品牌定位：•广告主题：•广告形式：“德赛数码龙”DVD——超前的视听享受•细分品牌：“德赛数码龙”VCD——价廉物美的实在享受“德赛数码龙”家庭影院——品味生活视听科技领先者超前的视听享受形象、功能广告公关、促销活动2019年8月23日广东博士广告16有了它，形象广告是这样做的•影视广告：德赛超级DVD产品形象广告阐述：以一个男子落在人后和超在人前，两种状况下不同的视听感受，形象而感性地传递了德赛超级DVD带来的巨大变化。德赛VCD产品形象广告阐述：以受粗鲁对待德赛VCD机品质却无损为点，突出使用者的喜悦与安心，并通过一个小小的使用细节，让消费者对德赛VCD各方面的品质产生无限的安心。2019年8月23日广东博士广告17平面广告：平面系列以德赛超级DVD为新的品牌形象---视听科技领先者的代表，围绕″超前的视听享受″的主题，通过各种表现形式，再现德赛视听为人们创造了一个非同寻常的视听新世界。2019年8月23日广东博士广告18有了它，推广策略是这样的•全年的推广活动均围绕″超前的视听享受″这个主题贯穿始终，并通过终端、软性文章、促销、公关等手段，去宣扬、深化这个广告主题。使消费者去接受和了解这一新的销售主张。2019年8月23日广东博士广告19公关策略软性文章炒作内容：配合新的广告形象片推出，在全国范围内的主要媒体发大量的软性文章，隆重推出和宣扬德赛视听″超前的视听享受″这一新的广告主题。操作：通过博士广告、德赛视听与全国传媒的良好关系，在全国发表软性文章。时间：配合新产品上市。2019年8月23日广东博士广告20•活动一：奥运电视大亮相目的：抓紧热点，避开强手挤压的转播奥运栏目，另辟蹊径，吸引受众注意度，以少投入获取较大的收视效益，体现新的广告主题，从而提高品牌知名度。做法：⑴与电视台合作，从现在开始，开辟“直通悉尼”小栏目。如：①冷门热爆；②十佳运动员竞猜；③十大最有新闻价值的超级话题；④每日赛场趣事等。⑵与报刊合作，在报纸奥运专刊上，开辟“最佳体育图片评奖”、“奥运金牌榜预测排名”等专栏。2019年8月23日广东博士广告21•活动二：超前电影迷系列大赛目的：以新颖的活动形式吸引全国电影迷的参加，再以媒体造势，呼应新的广告主题，建立与消费者沟通的桥梁，从而达到提升品牌知名度。做法：成立“德赛超前视听”俱乐部，并与媒体合作，以影评比赛、电影知识竞赛、“自创电影”写作、超级明星模仿大赛等形式，评出超前电影迷。时间：2000年4月—2000年8月地点：全国（德赛视听销售网点为主战地）2019年8月23日广东博士广告22步骤：选择全国性报纸，如《南方周末》的艺术，电影版面或专业的电影报纸、杂志，如《戏剧电影报》、《电影SHOW》等，以及Internet知名中文网站推出本次大赛的启事及评奖方法；如：超级明星模仿大赛在每一地区的文化广场每两周举行一场初赛，两个月后入围者参加省级决赛，胜出者参加全国总决赛。请专业影评人士，电影导演、知名作家等参与评比作品；颁奖晚会在无锡三国电影城或南海影视城举行，邀请知名导演及获奖的超前电影迷参加。奖品：德赛视听产品、率先观看优秀大片的机会等；2019年8月23日广东博士广告23•活动三：家庭趣味录影比赛目的：以家庭为单位，拍摄轻松、创新、幽默的生活片断，体现德赛″超前视听享受″的主题。做法：紧贴视听的特点，同时体现“快乐千万家”的理念，与电视台合作，征集家庭中发生的趣味之事的录影带，2—3个月后评比“最快乐家庭”、“最有趣味录影”等奖项。时间：2000年6月—2000年9月底地点：全国一级城市2019年8月23日广东博士广告24步骤：联系当地电视台周末娱乐节目或特别开辟一档德赛数码龙“无限录趣”节目；在电视台及当地主要媒体介绍本次比赛及征集作品；每周播放收到的录影带；9月底评比所有作品，颁发奖品：德赛视听产品；在电视台播放获奖家庭介绍及获奖作品，并结集制成精选VCD。2019年8月23日广东博士广告25•活动四：“强强联手建名校”活动目的：本活动不仅能够赢得各大媒体的关注，提升品牌的美誉度，亦能为德国或与名校共建电工科技学院等，赢得社会的美誉度。亦能为德赛视听未来的发展提供雄厚齐全的人才库。做法：“德赛数码龙”选取一间在国内声名卓著的理工大学（如华南理工大学），与其合作共建德赛信息工程学院或电子科技学院；同时选取1-2间名校的电子系或无线电系设立奖学金，以奖励在电子科研方面有杰出成就的大学生。2019年8月23日广东博士广告26有了它，促销策略是这样的•超级DVD上市推广策略：强化超级DVD与众不同的品质，充分利用大众媒体的传播能力，迅速传播并形成热点话题，从而推动其它产品的销售。2019年8月23日广东博士广告27•主题：“超感D”风暴促销时间：2000年4—7月促销手法：•报纸广告发布，凭券抽奖小礼品（告知信息）•家电专业市场展示、推广会。（现场Show，现场抽奖+赠品+优惠）•每个售点的促销（引起消费）：上市期间，购超级DVD送超级DVD碟片及家庭影院500元优惠卡。2019年8月23日广东博士广告28•创意阐述：“超感D风暴”为德赛视听超级DVD上市行动的名称。本名称将具有时尚意味与科技色彩的字词有机揉合，力图以一种全新的文本组合，气势磅礴的语言概念凸显出本次行动的特殊内涵及深远意义。“超感”源于德赛超级DVD的广告诉求：“超前的视听享受”，与竞争对手“苹果熟了”“玫瑰开了”“新生活计划”等甜腻的感性腔调迥然相异，以契合时代潮流，不落俗套的词组搭配突出超级DVD“超越感觉、超凡想象、超群演绎”的物质，衬托德赛数码龙“时尚、专业、创新”的品牌性格。2019年8月23日广东博士广告29“D”是整个名称的点晴之笔，除了使整个名称含义生动化、发音朗朗上口以外，更由于中英文搭配而产生一种别样的趣味性。“D”明确地告知人群这是DVD行业的又一新举动，同时将“德赛数码龙”品牌（DesayDigitalDragon）的英文缩写“3D”集于一身，内涵丰富。深究其义，“D”更有Director(领导者)之义突出德赛视听“收为天下先”的业界巨头地位与先锋精神；Declaration(宣言)表明德赛超级DVD问世人郑重推出全新视听标准，也意味着本次行动作为业界特殊里程碑的意义；Dream（梦想）又有人类对快乐生活的不断追求、高科技让大众美梦成真之义；还有Distinguished（卓越的、超群的）、Debut（首次登场）……等等，可谓一字道尽德赛风流。2019年8月23日广东博士广告30“风暴”一词大气磅礴，予人以动态、动感的联想。在形象地借喻了本次特别行动的气势与规模之外，也进一步地阐明了“德赛数码龙”产品给予大众生活带来的震撼性效果及视听行业的特征。“超感D风暴”整个名称一气呵成、形冲兼备，实乃妙手偶得之作，它定将促成德赛超级DVD上市推广计划成为本年度视听界的一颗重磅炸弹。2019年8月23日广东博士广告31•VCD促销活动