第6章 电子商务服务管理和运营

阿里巴巴商学院第六章电子商务服务管理和运营2阿里巴巴商学院学习目标•了解电子商务服务组织、管理及其特点；•掌握与电子商务服务相关的营销方法、服务水平评价方法，如何进行电子商务服务质量的管理、测度和改进。。3阿里巴巴商学院目录6.1电子商务服务组织6.2电子商务服务管理6.3电子商务服务营销6.4电子商务服务评价6.5电子商务服务质量管理4阿里巴巴商学院6.1电子商务服务组织5阿里巴巴商学院6.1.1传统企业组织形式•传统组织理论•传统组织结构模式•传统组织结构模式的比较（P123）6阿里巴巴商学院古典组织理论第一次运用科学的方法将组织问题系统化、理论化与科学化共同出发点：提高企业组织的管理效率泰罗等人创立的科学管理理论法约尔的行政管理理论马克斯·韦伯的官僚模型理论新古典组织理论（行为科学组织理论）特点：相对地主张分权，使组织成员能更多地参与决策以提高积极性；倾向于扁平形的组织结构，主张部门化霍桑实验理论成果：需求层次理论、双因素理论、激励需求理论、“X理论－Y理论”、波特－劳勒模式。•其他传统组织理论系统理论、全体生态理论、资源依赖理论、新制度组织理论与交易费用理论7阿里巴巴商学院直线制组织结构特点一条指挥的等级链；职能的专业化分工；权利和责任的一贯性政策；工作的标准化。8阿里巴巴商学院职能式组织结构（职能部门化组织结构）基本依据组织内部业务活动的相似性适用于只生产少数几种产品的中小企业组织9阿里巴巴商学院直线——职能式组织结构在直线制组织统一指挥的原则下增加了参谋机构适合于复杂但比较稳定的企业组织，尤其是规模较大的企业组织集权特征与职能部门化优点共存10阿里巴巴商学院事业部制组织结构类型地区事业部制、产品事业部制11阿里巴巴商学院分权组织结构类型联邦分权化结构、模拟分权化结构优点降低集权化程度；提高下属部门管理者的责任心，促进权责的结合，提高组织的绩效；减少高层管理者的管理决策工作，提高其管理效率12阿里巴巴商学院矩阵组织结构特点事业部制与职能制组织结构特征的同时实现优点加强横向联系，充分利用专业设备和人员；机动性大；促进各种专业人员互相帮助，互相激发，相得益彰缺点成员位置不固定，有临时观念，缺乏责任心；人员受双重领导，有时不易分清责任13阿里巴巴商学院6.1.2电子商务时代的组织结构•组织结构变革的必要性各职能部门间缺乏快速统一的沟通协调机制森严的等级制度极大地压抑了员工的主创精神信息沟通渠道过长造成信息失真由不相容目标所导致的代理成本增加科层式组织导致了官僚主义，顾客抛在一边企业间的竞争已进入无边界的竞争时代，需要能适应快速变化环境的组织结构14阿里巴巴商学院6.1.2电子商务时代的组织结构职能设计框架设计协调方式设计管理规范设计人员设计激励制度设计组织结构设计内容组织结构设计（静态设计）组织运行制度的设计（动态设计）15阿里巴巴商学院6.1.2电子商务时代的组织结构•基于电子商务的组织结构发展趋势组织结构扁平化组织结构柔性化、虚拟化组织运行电子化组织边界模糊化组织管理知识化16阿里巴巴商学院6.2电子商务服务管理17阿里巴巴商学院6.2.1电子商务与服务的关系•服务是电子商务的基石电子商务的机遇需要靠优质的服务去把握客户的选择标准将会集中于服务电子化交易呼唤人性化服务服务是维护客户忠诚度的基本条件服务是增强员工凝聚力的重要因素18阿里巴巴商学院6.2.1电子商务与服务的关系•适应电子商务发展的服务要求在客户需要的时候，满足客户的需要使响应内容和响应机制更容易发现和方便使用遵循“80/20”规则主动出击，快速响应诚恳的态度，贴心的服务独特的网站设计一流的客户服务提供者19阿里巴巴商学院6.2.2改进电子商务服务的措施•加强员工培训，重视向员工授权•想方设法留住老客户•正确对待客户的投诉•营建客户服务文化20阿里巴巴商学院6.2.3电子化服务•电子化服务的优势•方便客户享受服务•降低服务成本•提高客户服务水平•电子化服务的实现方式•自建方式:例如中国电信官方网站•=jt-ppc-baidu-am-ppzq-home•外包方式：例如：招商快车阿里巴巴商学院6.2.3电子化服务•电子化服务策略•提高网站的有效性•为访问者提供及时、个性化的信息服务•合理运用“80/20”法则•及时跟踪•合理使用自动化技术22阿里巴巴商学院6.2.4电子商务发展中的服务创新•服务观念创新“客户至上”“服务就是效益”“用心服务”“全员服务”•服务机制创新•服务特色化创新•服务运作机制创新•服务监督机制创新•服务激励机制的创新23阿里巴巴商学院6.3电子商务服务营销24阿里巴巴商学院6.3.1顾客感与期望•感知电子商务服务价值•顾客可能会忽略收益而将价格作为感知价值。•过分强调其中的收益要素，进而把感知价值界定为从电子商务服务中所获得的收益。•把感知价值看作是在某种给定价格的情况下所获得的收益。•把感知价值理解为成本与收益之间的关系（权衡）。顾客感知收益与付出的比较25阿里巴巴商学院6.3.1顾客感与期望•感知电子商务服务价值•管理人员可以利用下面的问卷样式来测量并确定感知价值•顾客期望——预测期望和规范期望26阿里巴巴商学院6.3.2营销组合：7P•营销组合概念•电子商务服务组织依据其制定的营销战略，对营销过程中的各个要素变量进行配置和控制的活动•传统的市场营销组合•4P（产品、价格、渠道、促销）•电子商务服务市场营销组合27阿里巴巴商学院电子商务服务市场营销组合要素ProductPricePlacePromotionPeoplePhysicalevidenceProcess28阿里巴巴商学院Product第一层次是核心利益，是无差别的顾客真正所购买的电子商务服务和和益，实际上就是企业对顾客需求的满足。衡量一项电子商务服务产品的价值，是由顾客决定的。第二层次是抽象的核心利益转化为提供这个真正电子商务服务所需的基础产品，即产品的基本形式。第三层次是顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。第四层次是附加价值，是指增加的电子商务服务和利益。第五层次是潜在价值，是指电子商务服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。潜在价值附加价值期望价值基础产品核心利益29阿里巴巴商学院Product克里斯托弗·洛夫洛克的著名的服务之花30阿里巴巴商学院Pcice（详见7.1节）•价格水平•折扣•折让•佣金•付款方式•信用31阿里巴巴商学院Physicalevidence•有形展示即实体设施，是指电子商务服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场以及任何便于履行电子商务服务和沟通的有形要素•类型实体环境价格信息沟通周围因素设计因素社会因素宣传广告媒介类型口头传播32阿里巴巴商学院电子商务服务市场营销组合要素ProductPricePlacePromotionPeoplePhysicalevidenceProcess33阿里巴巴商学院6.3.3扩展的营销组合：7P+3R•保留顾客（Retention）•顾客推荐（Referrals）企业围绕着核心服务产品开发出其他服务产品以满足顾客的需要。其优点是市场引入费用低、时间短，而且会促使企业的业务范围不断拓展通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系，以维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入•相关销售（RelatedSales）人们在进行购买决策时却越来越看重朋友及亲人的推荐，尤其是已有产品使用经验者的推荐34阿里巴巴商学院6.3.4营销策略•成本领先策略•差异化策略•集中化策略35阿里巴巴商学院成本领先策略指通过加强电子商务服务产品开发、生产、营销过程的成本控制，最大限度地降低成本，使企业在行业内具有比竞争对手低的成本，成为成本领先者•含义有效规模的设备、严格的成本和费用控制、不断的技术创新、占有较高的市场份额或良好的原材料供应渠道•要求顾客低成本化、服务标准化、服务机械化、服务分离化、提高服务效率（时效化、多功能化、一揽子化）•方法36阿里巴巴商学院成本领先策略•具有竞争优势•在面对顾客要求降价时掌握更大的主动权•当供应商抬高资源价格时，有更多的灵活性来解决困境•对新企业形成了进入障碍。•在与替代品竞争时，处于更有利的地位•优势37阿里巴巴商学院成本领先策略•劣势•新技术和服务的出现可能使设备、产品和学习经验成为无效用的资源•新进入者通过模仿、总结其他企业经验或购买更先进的设备，以更低的成本起点参与竞争，使原服务企业就会失去成本领先地位•可能丧失预见市场变化的能力•服务企业提供的标准化的产品和服务不能满足顾客对个性化产品和服务的需要38阿里巴巴商学院差异化策略最主要的目标是培养顾客的忠诚度•含义使无形产品有形化将标准产品定制化降低感知风险控制质量•实现方式指电子商务服务企业向市场提供独特的或与竞争对手所提供的价值不同的电子商务服务战略，其实质是创造一种能被感觉到的独特电子商务服务。39阿里巴巴商学院差异化策略•优势•劣势•培育忠诚顾客，建立起顾客对企业的认识、信赖•顾客对服务企业的忠诚形成了行业强有力的进入壁垒•产生的高边际收益增加企业与供应商的讨价还价能力•削弱了顾客的讨价还价的能力•可能有很高的经营成本•顾客可能因经济状况和偏好的变化降低对产品和服务的差异化的要求•到达成熟期，企业的差异化产品和服务的优势很可能被竞争对手所模仿，因此削弱竞争忧势。40阿里巴巴商学院集中化策略•含义与那些目标市场广泛的其他公司相比，企业可以更有效地服务于范围狭窄的目标市场•前提将某一特定的顾客群或细分市场作为电子商务服务企业的主攻万向，向某一特定的顾客群提供高效、优质的电子商务服务产品•优势能够更深入地了解顾客的需求，有针对性地提供电子商务服务产品，更好地满足顾客的需要；有利于技术水平的提高，降低成本，形成核心竞争力41阿里巴巴商学院集中化策略•劣势•过于集中与一种产品或服务及一个特定的目标市场，当顾客偏好发生变化或有新的替代品出现时，其目标客户对产品和服务的需求可能降低，将会给企业带来很大的冲击•如果有新的竞争者进入某一以特定客户为主的市场中，并且采取了原服务企业的集中化策略，该企业原有的竞争优势就会失去•随着客户要求不断提高，生产和服务费用增加，企业的成本优势被削弱。42阿里巴巴商学院6.4电子商务服务评价阿里巴巴商学院6.4.1确定电子商务服务水平绩效指标的原则•目的性•科学性、系统性•实用性、可操作性•定性与定量相结合44阿里巴巴商学院6.4.2服务水平评价指标体系•服务水平评价指标由3个层次、3个一级指标、21个二级指标、40个三级指标组成。•第一层次是电子商务服务水平总体评价•第二层次是电子商务服务的“要素层”•第三层是电子商务工程系统的“判别层”（见表6-6）45阿里巴巴商学院46阿里巴巴商学院47阿里巴巴商学院6.4.3综合评价计算方法E＝∑(Ii×Wi)•电子商务服务指数E表示电子商务服务指数（总评分）Ii表示i个评价指标Wi表示i个指标的权重∑Wi＝148阿里巴巴商学院6.5电子商务服务质量管理49阿里巴巴商学院6.5.1电子商务服务质量概述电子商务服务质量是指电子商务服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是电子商务服务工作能够满足被服务者需求的程度，是企业为使目标客户满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度•概念客户需求目标客户连贯性服务水平50阿里巴巴商学院6.5.1电子商务服务质量概述•注意服务质量是客户感知的对象，因此服务质量比有形产品的质量更难被客户评价服务质量发生在服务生产和交易过程中，是在服务企业与客户交易的真实瞬间实现的服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更要按客户主观的认识加以衡量和检验服务质量的提高，需要内部形成有效管理和支持系统5