87双汇集团瘦肉精事件的危机公关措施

-0-/22录1引言......................................................................................11.1事件背景...............................................................................12危机公关相关理论概述................................................................12.1公关关系概念........................................................................12.2危机公关概的定义................................................................22.3危机公关的特点及原则........................................................22.4营销管理4P理论..................................................................33“瘦肉精”事件中双汇的危机公关..............................................43.1双汇集团介绍........................................................................43.2双汇“瘦肉精”事件所产生的危害....................................43.3双汇危机公关所面临的困境………………………………63.4双汇在面对危机时所做的措施............................................73.5双汇危机公关中所存在的问题............................................84对双汇危机公关的建议................................................................94.1加强全局意识做好整体战略规划........................................94.2运用危机公关5S原理加强危机公关..................................94.3运用市场营销4P原理加强危机公关................................114.4后期维护加强品牌形象维护..............................................125总结.........................................................................................136参考文献.......................................................................................13-1-/22论“瘦肉精”事件中双汇的危机公关措施眭冉嘉盛集团建设有限公司市场部摘要：2011年3月15日，中央电视台的维权行动中曝光了济源双汇集团所用生猪中含有大量瘦肉精，严重危害人体健康，此次事件引起广泛热议。双汇集团进行了一些列危机公关行动，但其中漏洞百出。面对如此状况，如何突出重围。下面将针对双汇集团“瘦肉精”事件做一个全面的分析，用危机公关5S原理及营销4P策略，分析制定危机公关策略。关键词：双汇“瘦肉精”危机公关、5S、4P1引言1.1事件背景3月15日中央电视台维权行动中报道，江苏南京等地农贸市场上广泛销售一种生猪肉。此种猪肉几乎没有动物脂肪，基本全是瘦肉。记者追踪生猪源头发现，在河南孟州、沁阳、温县等地，养猪场都采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养生猪，此种生猪虽然体型健美但体内含有多种有害物质，长期食用有致癌危险。但这些猪肉未经国家检疫广泛流入市场。同时还进入了内地著名肉食品加工企业河南双汇集团旗下的济源双汇食品有限公司。此次事件引起了全社会的广泛关注。2危机公关相关理论概述2.1公关关系概念现代公共关系于20世纪初起源于商品经济发达的美国，最初的概念是由美国哈罗博士在1976年提出“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件:它帮助管理部门了解民意，并对之做出反应;它确定并强调企业为公众利益服-2-/22务的责任;它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步;它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”[1]随着对公共关系的重视，不少学者提出了公共关系的看法，目前较受欢迎则为国外学者卡特利普和森特在《有效的公共关系》给出的定义“公共关系是一种管理职能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系。”[2]。国内学者廖为建等人给的定义则为:“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。”2.2危机公关的定义企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的兴等不断学习和适应的动态过程。2.3危机公关的特点及原则2.3.1危机公关具有以下几个特点：意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。由于危机公关常常面临综合性、多极化的复杂问题，企业在进行危机处理时，一般遵循5S处理原则[4]。国内不少学者[5]-[7]应用此原则成功给出危机公关建-3-/22议，为本文提供了理论参考。图1危机公关中的5S原则系统运行原则(system)权威证实原则(standard)5S原则真诚沟通原则(sicerity)速度第一原则（speed）承担责任原则（shoulderthematter）2.4营销管理4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者-4-/22或导致提前消费来促进销售的增长。3“瘦肉精”事件中双汇的危机公关3.1双汇集团介绍双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，目前总资产100多亿元，员工6万多人，年产肉类总产量300万吨，年屠宰生猪能力2000万头、是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有8000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额突破1亿美元。双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40多亿元，从发达国家引进先进的技术设备4000多台套，高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。此次涉事企业济源双汇食品有限公司是双汇集团子公司，成立于2008年9月18日，由双汇集团独资设立，注册资本9000万元。2009年6月，双汇集团对其增资，增资后注册资本为2亿元。2009年，公司的生猪屠宰量为26万头，约占集团屠宰量的2.16%。3.2双汇“瘦肉精”事件所产生的危害3.2.1、对社会的影响（外部影响）3.2.1.1严重危害人体健康及公共安全-5-/22克伦特罗是一种β-兴奋剂，添加于饲料中能提高几种家畜包括猪的瘦肉率。“瘦肉精”能使猪提高生长速度，增加瘦肉率，猪毛色红润光亮，收腹，卖相好；屠宰后，肉色鲜红，脂肪层极薄，往往是皮贴着瘦肉，瘦肉丰满。肥猪饲喂瘦肉精后，逐渐发生四肢震颤无力，心肌肥大心力衰竭等毒副作用。消费者食用后轻则急性中毒有心悸，面颈、四肢肌肉颤动，诱发心脏病、高血压危害等疾病重则细胞发生癌变、猝死等症状。在09年2月19日广州市天河、增城两区共有11起因吃猪内脏引起腹痛、腹泻，共涉及46人。经疾控部门实验室检验，确认因猪肉及内脏内含有瘦肉精所引起。3.2.1.2影响肉食品行业“瘦肉精”事件使得以双汇集团为首的肉食品加工企业都陷入困境。雨润、金锣等火腿肠及生肉制品加工企业，都或多或少遭受影响和打击。消费者对其信任度降低。销售量剧减，品牌形象受到重创。3.2.2、企业自身影响（内部影响）3.16双汇发展86.61元开盘，以77.94元报收于跌停板。3.17声明双汇发展发布停牌公告停牌公告中称，由于济源双汇食品有限公司属于该公司正在实施的重大资产重组中的拟注入资产，该公司正就媒体所报道的内容向相关方进行核实。由于该事项存在不确定性，“双汇发展(000895)”将于2011年3月16日上午9时30分起停牌，待相关事项核实清楚后复牌。3.3双汇危机公关所面临的困境双汇的危机公关根源，表面上看仅仅是瘦肉精引起的，但从双汇的发展历程及中国肉食品加工行业的现状，可见危机公关的问题很早之前就存在，可悲的是我们必须通过3.15维权监督曝光来引起重视。对于双汇集团的危机公关的困境可用图1框架进行-6-/223.3.1行业环境首先，中国肉食品行业发展不均匀，食品安全不够缺乏行业标准。从食品安全上来说，美国等一些国家可合法少量添加不容易积蓄的莱克多巴胺。但在猪出栏前15天不准添加。在中国农业部门明令禁止饲料中添加克伦特罗