民宿专题研究(2)2016

民宿经营与设计民宿分布格局民宿需求有多火爆？非标准化酒店预订市场正处于爆发式增长时期。2014年第2季度在线客栈民宿预订市场规模达到1.3亿元，环比增长58.5%，同比增长333.3%，远高于在线酒店预订市场整体35.8%的同期同比增速。高达66.3%的在线酒店用户同时是非标准化酒店预订用户。非标准化酒店预订用户主体年轻化。26岁至35岁用户占50.7%的份额。民宿行业规模有多大？主要依托于乡村景观、自然风景及特殊文化资源，以景区为核心向周边辐射，形成了独特的休闲旅居度假形态。截止2015年上半年，我国民宿超过4万家，民宿行业从业人员约84.7万人，市场规模112亿元。数据来源：2015年中国民宿发展研究报告民宿火爆根源大时代背景全民度假时代旅游业持续火爆，度假市场投资前景美好全民休闲度假时代来临，度假人群剧增，市场需求增长。1/2中国每年国内旅游人次达36亿人次，其中超过18亿人次在乡村、古街。20亿预计未来5到10年，乡村旅游接待人次可达20亿人次，农民直接接待可达10亿人次。从需求端看逆城市化现象城市人群“回归”，追寻一种乡野生活方式他们渴望的是与乡村生活产生共鸣，而不单单是离开城市。民宿承接了城市人群的返乡住宿需求，成为对话乡村的载体。乡愁的文化表达感受“活”着的乡村，体现为一种对在地文化的深度体验民宿所携带的文化基因是乡愁的依托，其建筑设计及服务理念都在传递一种文化表达。从投资端看地方政府响应顺应旅游产业变革的时代潮流民宿行业标准纷纷落地，业态创新、有序竞争，局势大好。2015年11月25日《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》：推动了民宿合法化。2016年1月27日《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》：大力发展休闲农业和乡村旅游，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品。2016年3月2日出台的《关于促进绿色消费的指导意见》：鼓励个人闲置资源有效利用，有序发展民宿出租等。2016年3月两会期间，政协委员朱鼎健提出建议编制推行农家乐、民宿综合评定国家标准：引发全国针对个性化住宿规范讨论。空心村涌现乡村空心现象为民宿发展提供了建筑载体和活动空间全国空心村综合整治增地潜力可达约1.14亿亩。我国自然村十年锐减92万个返乡创客文创和跨界为特征的新造乡运动，革新了乡村旅游的开发逻辑地域文化得以传承，乡村活力得以延续。首批20个“中国乡村旅游创客示范基地”分布图资本狂潮各路资本注入，社会的财富和一部分资源正从都市向乡村转移品牌、连锁运营模式助推民宿品质高端化发展。2011-2013年，非标准化住宿市场投资年均增长13.1%，超过酒店行业整体增长率的3个百分点。首旅酒店旗下首旅寒舍，计划在全国各地筹建近6-10个项目；众安集团旗下香港主板上市企业中国新城市转战民宿市场；外婆家跨界投资6000万元发力高端民宿……民宿发展历程民宿最早起源于英国，上世纪60年代初，英国西南部与中部人口较稀疏的农家，为了增加收入开始为客人提供住宿和早餐，属于家庭式的招待，成为最早的民宿类型。民宿广泛发展于上世纪80年代的台湾地区和日本。台湾旅游景区的住宿设施不足，当地居民便自发将闲置的房屋出租给游客使用；90年代，台湾农业在加入世贸组织的冲击下以及休闲观念的流行，由农民提供给游客吃住游玩的新消费品“民宿”开始流行起来；日本民宿的发展，则是由租借民居歇脚或暂住而发展兴起的行业。居家式的民宿最突出，多以青年旅舍、家庭旅馆的形式呈现，价格便宜。仍以B＆B方式经营；民宿经营以保护农舍为目的，民宿收入仅作家庭补贴。以观光农场经营民宿的方式呈现，属于副业经营。40%游客选择民宿过夜。起源80年代，后来居上，成为全球民宿发展最成熟的地区，民宿自身成为核心吸引力之一。民宿属于旅游的一种，多位于景区、地域特色鲜明的区域。美洲地区欧洲地区亚洲地区发展特色：美洲民宿发展相对成熟，以居家式为主。发展特色：以英国、法国为突出，是民宿发展的起源地。发展特色：以台湾、日本为经典，是全球民宿发展精品的代表。开发形式：以青年旅舍、家庭旅馆的形式呈现，价格相对便宜。开发方式：优先保护农舍，结合开发，采用副业形式经营。发展趋势：不同主题风格的民宿成为旅游核心吸引物之一，并呈现高端化、精品化、重服务的趋势。我国民宿态势发展阶段从住宿补充向旅游特色吸引的转变发展阶段起步期20世纪90年代萌芽阶段21世纪初期发展阶段2010年以后拓展升级阶段关键字低端、分散、农家菜个性化、情怀精致化、中高端、小而美自身规模乡村个体农家乐品牌化发展，区域拓展、模式复制美丽乡村改造、集群式发展,形成民宿度假区域主要功能主要承担住宿及餐饮功能关注选址，依托景区发展，如人文古镇、自然山水景区等成为景区的核心吸引之一，体验多元化，旅游微目的地逐渐形成民宿档次价廉、档次低，设施不足档次升级，设施健全精品化、中高端、设施完善民宿主题基本无主题个性化开始凸显，主题风格与服务理念开始衔接关注人文，融入在地文化；但同质化问题也不断出现民宿服务村民自发的“热情好客”民宿主个性化、特色化服务在地文化交融，定制化活动体验投资主体村民自发经营为主村民个体、村镇集体，以“村外”经营者与投资人普遍政府、酒店集团、跨界、社会资本、众筹等多投资方式现状特征建筑体量小唐乡主题院落只有9间；宏村拾间房，主楼高3层，客房总数8间；西山岛飞鱼民宿只有5间客房。行业力度弱行业协会数量少、行业监管力度弱、行业体系不健全……营业份额小2014年第二季度，在线酒店预订市场规模达16.7亿元，在线客栈民宿预订市场规模为1.3亿元。民宿平日价格在500-800元不等，价格上浮幅度在20%-50%之间。空置率60%-70%，入住率维持在50%—70%才能持续保障盈利。小众（个性化）市场小文艺、小性格、小情怀——1000个民宿有1000个民宿的特色，1000个人也有1000个选择民宿的理由。主流市场特征体验慢生活的人群——关注放松释压、慢节奏、休闲娱乐、有品质的居住环境，关注性价比。青年、家庭人群——18-35岁的用户占中国在线客栈民宿预订用户的近90%，家庭客群居多。数据来源：易观智库2014年《中国客栈在线民宿预订市场调研报告》关注新的消费群体中产阶级消费升级，构成了整个消费服务行业增长的核心驱动力中产阶级崛起城市由一线沿海城市开始往内陆三四线城市蔓延中产阶级崛起：2015年财富值已达7.3万亿美元，占全国财富的32%中国中产阶级人数已增长至全球首位，2012年中国城市中产阶级人数达1.25亿，2020年将增长到3.56亿，占总人口的近70%。中产阶级追求品质服务，城市周边周末休闲已成为增速最快细分板块之一在生活和消费方式，在意品牌和品质，尤其是对某些特定产品类别的消费意愿。他们也更注重休闲活动，如和朋友家人度假，看电影、自驾游等。数据来源：2015年瑞信研究院(CreditSuisseResearchInstitute)第六份年度《全球财富报告》、2012年麦肯锡“解读中国”渴望释压、追求品质生活的中产阶级成为中高端民宿的主力客群民宿供给品质升级、价格攀升VS不低的入住率反映出中产阶层的旺盛需求连锁品牌-花间堂价格：480-1880入住率：平均65%区域分布价格区间香格里拉480-1280束河古镇480-1280周庄古镇680-1380苏州市区720-1880杭州西溪1220-1620丽江古城480-1880四川阆中880-1680无锡阳山580-1660同里古镇680-1180连锁品牌-正福草堂价格（自营）：380-1380入住率：52%区域分布价格区间同里（自营）480-1380周庄（自营）380-1080丽江（转让）120-580单体-大乐之野价格：1200-2000入住率：60-70%民宿区价格区间一号楼1200-1600二号楼1600-2000三号楼1200-1800五号楼1200-1500六号楼1600-2000发展中的思考看似黄金时代，更需理性的思考，非标住宿也应有自己的标准化“民宿现在正以10%-20%的速度在增长，风头正劲。但住过民宿的人，又常常有这样的感受：有点贵，舒适度不够，可能不会再去了。各地一窝蜂地建民宿，良莠不齐，有些过热、过剩，是该冷静下来思考一下了。”扎堆于景区周边，民宿经营同质化初期投资成本过高，回报周期长市场竞争加剧，投资回报率低从业人员素质参差不齐区域规划体系不完善基础设施配套不齐全……民宿选址与客源地能级相耦合——民宿选址应充分考虑客源基础，客源市场的消费力是持续经营的基础。民宿建筑风格与场地资源相耦合——民宿建筑是住宿体验的核心，从选材到设计应与自然景观、在地文化相融合。民宿文化表达与细节设计相耦合——民宿客房设计、景观打造、配套服务等细节，是客人感受文主人情怀与地域文化的重点界面。民宿投资量与运营收益相耦合——投资初期有效配置资金，依据客源分析合理控制建筑体量、客房量，做好回报周期的预判。民宿发展趋势概念更新从概念上，我们提出广义民宿的概念——泛民宿传统的民宿定义已无法涵盖兴盛的各类民宿，泛民宿其特征表现为根植于乡村文化形态，为旅游者驻留而设计的文化主题鲜明、功能复合、兼具人文情怀与经营理性的特色住宿产品。是一种生活体验一场主客的交流，共有情怀的互动经营规模小，服务个性化人群地域文化的充分展现精彩的建筑设计，极致的服务理念理性的投资回报，关注持久性模式创新从发展模式上，特色民宿“+”成为民宿经营的新潮流依托资源文化体验类：古镇“+”生态休闲类：风景区“+”微旅游目的地：特色民宿“+”核心特点民宿因古镇存在依托景区辐射，资源环境辐射或客群辐射民宿本身足够特色，形成品牌开发方式门票主导模式开放商业模式乡村旅游、自然风景区景区依托环境依托/品牌依托典型案例乌镇（东栅+西栅）平乐（平乐古镇+平沙落雁）九寨沟、黄山周边民宿群台湾宜兰厝、莫干山民宿商业业态布局产品组成1.特色商业街（餐饮、购物、住宿、休闲娱乐）购物比例40-60%左右，住宿与休闲娱乐的比例较低2.民宿集群（住宿为主，民宿自带的少量休闲商业配套）1.景区休闲观光2.民宿集群（住宿为主，民宿自带的少量休闲商业配套）1.民宿集群（住宿为主，民宿自带的少量休闲商业配套）2.集中休闲配套商业（满足游客日常生活需求）3.多个休闲活动场所（生态采摘、温泉养生等）特色商业民宿景区休闲活动场所功能复合从产品功能上，以住宿体验为核心，功能复合才是更好的发展思路成功案例解析案例选取两大维度1.民宿集群发展，民宿经济带动区域；2.特色显著，自成风景的单体（连锁）民宿集群式发展：莫干山民宿群民宿经济已成为当地重要经济支柱2015年德清民宿民宿已达200多家，全年营收1.7个亿左右，民宿经济已成为当地重要经济支柱。多国资本投入，洋家乐带动民宿整体发展德清各类“洋家乐”35家，分别由来自南非、法国、英国和比利时等10余个国家的外商投资经营。“洋家乐”的成功，对莫干山民宿经济的发展至关重要。文化底蕴浓，建筑本身也是风景名人故居建筑文化底蕴深厚，本身就是极具魅力的住宿依托。“一村一品”，差别竞争。改造类民宿：原有民居改造，整体保留乡村氛围，挖掘原有文化隐居莫干隐居莫干有两处宅院，一处依山，四周是满山翠竹；一处傍水，脚下是潺潺溪水；主人分别给它们取了名：山隐、水隐。庾村1932茧舍一座以休闲创意为主轴的文化创意园，涵盖餐饮、住宿、文化展示、艺术公园等。在旧的建筑格局上融入了不同的主题，新旧融合、相得益彰。新建类民宿：根据选址进行建筑设计，主题丰富，建筑造型多样大乐之野共有两幢，主幢两层楼各有两间客房，均坐北朝南，以节气命名，分别为谷雨、小满、白露、小寒。向特色度假目的地转化现状：以系列住宿产品为核心特色规划：完善度假休闲要素，强化度假枢纽-网络建设核心产品：洋家乐、民宿等住宿产品配套项目：莫干山旅游集散中心丨久祺国际骑营支撑工程：10个“一”工程游客中心丨休闲娱乐场所丨文化互动展示场所丨健行道丨环卫系统丨标识系统丨信息宣传系统丨户外休闲运动丨农事活