关于史密斯热水器市场调研活动开展状况的调查报告讲解

关于史密斯热水器市场调研活动开展状况的调查报告一、调查问卷设计的目的和实施情况调查目的调查者调查对象及方式一、调查问卷的内容及数据结果二、调查问卷的结果分析与结论三、对AO史密斯公司的SWOT分析市场优势市场劣势竞争机会市场威胁四、针对问卷和SWOT分析提出的营销意见产品策略价格策略促销策略渠道策略一、调查问卷设计的目的和实施情况AO史密斯作为一个美国的高端品牌，于1998年进入中国，始终专注于设计适合中国人的热水器，并自2003年开始一直位居中国电热水器市场第二名，仅次于海尔。但是中国市场完全不同于美国市场，中国人习惯的是零售购买，并且对于产品的外观和造型有独特的要求。AO最初的口碑营销和广告策略虽然也起到了很大的作用，但是对于企业的宣传和推广还是区别于中国其他产品的。AO史密斯2003年的第一个电视广告播出到现在，“我家用了50年的热水器”已经深入人心，在调查中很多消费者都提到了AO与众不同的广告，耐用是AO产品的特点，但是仅凭耐用已经无法吸引更多的消费者，应该更多的融入中国特色，突出其技术和服务的特色。调查目的：本问卷设计的目的就是要了解AO史密斯在中国客户中的知名度和美誉度，寻找其中的优势和劣势，为史密斯更深层次的融入中国献计献策。问卷由想进入贵公司的三人设计，并且合力完成问卷的调查和总结工作，所展示的仅是我们从问卷中总结的粗鄙看法，不足之处，望批评指正。调查对象及方式：本问卷一共100份，我们主要是在市区繁华地点对消费者进行当面采访，共填写100份，无效作答两份，共98份有效问卷。被调查者年龄段主要集中在20--30岁之间，其中男士34位，女士64位。二、调查问卷的内容及数据结果您好，感谢您接受我们的问卷调查，我们主要对现有热水器市场进行调查，需要您以真实情况填写，谢谢您！1、请问您的年龄是多少?性别男（34位，占比34.69%）女（64位，占比65.31%）A、20-30（59位，占比60.20%）B、30-40（13位，占比13.27%）C、40以上（26位，占比26.53%）2、这里有几种访问者表示的月消费，您家大约属于哪一组？A、1000以下（29位，占比29.59%）B、1000到3000（50位，占比51.02%）C、3000以上（19位，占比19.39%）3、你家所在什么样的小区?A、高档（3位，占比3.06%）B、高层（10位，占比10.20%）C、普通（85位，占比86.74%）4、您家有使用热水器吗？A、使用（76位，占比77.55%）B、暂不使用，考虑使用（16位，占比16.33%）C、未考虑使用（6位，占比6.12%）5、请问您听过AO史密斯热水器吗A听过，没用过（40位，占比40.82%）B、用过（6位，占比6.12%）C、没听过（52位，占比53.06%）6、如果用过您觉得怎样？（未用过不答）A很满意（用过的都表示很满意）B一般C不太好——原因（）7、请问知道熟悉的热水器的品牌有什么？（可多选）A、史密斯（20位，占比20.41%，相比之5题的知名度，该题调查的是更深层次的品牌认可度）B、海尔（71位，占比72.45%）C、樱花（26位，占比26.53%）D、阿里斯顿（25位，占比25.51%）E、其他______________（25位，占比25.51%）（其他的品牌主要集中在美的，万和，万家乐，三星，华帝，火王等）8、你觉得热水器的价位多少合适A、2000以下（34位，占比35.79%）B、2000到3000（51位，占比53.68%）C、3000—4000（9位，占比9.47%）D、4000以上（1位，占比1.05%）9、以下几方面，您在购买热水器时，依次从哪方面考虑，如何排序A、外观B、功能C、节能D、价格E、品牌F、安全G、耐用（分为排序和未排序的，详细见后叙述）10、如果让您购买，您将选择什么样的热水器？A、太阳能热水器（42位，占比42.86%）B、电热水器（27位，占比27.55%）C、燃气热水器（32位，占比32.65%）11、请问您家购买热水器（或准备购买）的原因是什么？A、用热水器烧热水简单方便（69位，占比70.41%）B、经销商店极力推荐（8位，占比8.16%）C、建造房子时，营造商推荐装置（4位，占比4.08%）D、邻居或朋友都已装置热水器了（15位，占比15.31%）E、看了电视及报纸广告觉得热水器很值得购买（8位，占比8.16%）12、您在什么地方购买的现用热水器（或打算去何地购买）？A、大型家电卖场（如国美、苏宁）（69位，占比70.41%）B、代理商销售门店（18位，占比18.37%）C、百货商店（9位，占比9.18%）D、电话/网络直销（3位，占比3.66%）E、其他——（5位，占比5.10%）13、如果你要换热水器的话，你还会指定品牌吗？A、一定指定品牌（15位，占比15。31%）B、指定品牌，但是不坚持非要这种品牌不可（47位，占比47.96%）C、不指定品牌（36位，占比36.73%）14、如果你要换热水器的话，你会选择哪种风格的热水器：A、小巧玲珑（2位，占比2.04%）B、个性（2位，占比2.04%）C、高雅（11位，占比11.22%）D、方便实用就行（83位，占比84.70%）15、您认为现在热水器存在的主要问题是什么？A、性价比不高（31位，占比34.44%）B、售后服务不好（28位，占比31.11%）C、浪费情况严重（17位，占比18.89%）D其他----------（14位,占比15.56%）16、您对热水器经营者的希望是：A、提高服务质量（39位，占比39.80%）B、适当降低价格（28位，占比28.57%）C、提高产品科技含量（57位，占比58.16%）D其他----------（1位，占比1.02%）17、请问你对家用热水器的意见有什么？第一、（）第二、（）三、调查问卷的结果分析与结论1、热水器已是家庭必须品，消费者更多的不是选择是否购买，而是选择购买哪种品牌。在第四题中，有93.88%的被调查者表示正在使用或准备使用热水器，正在使用中的有77.55%，可见热水器在郑州市场的普及率是蛮高的。在品牌忠诚度方面，第九题中排序的销售者中，把品牌排在前四的占所有排序人数（61位）的40.98%，共25人。而品牌排第一的消费者有2个，同时还有只看品牌的两位顾客，综上所述，品牌已经深刻的在影响着消费者的购买行为。品牌形象的树立和打造，有助于扩大企业在市场上的占有率。2、AO史密斯的品牌顾客满意度很高，但是知名度有待提高。第七题中听过AO史密斯的消费者占比为20.41%，比海尔的72.45%要低约52个百分点。可见AO的品牌知名度并不高，无法与国产海尔知名度媲美，但是使用过AO的顾客都对公司产品表示很满意。由此，我们可以得知，我们只要抓住了顾客，顾客的忠诚度便会提高。与AO有竞争地位的品牌的知名度图示：0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%史密斯海尔樱花阿里斯顿知名度3、消费者所能承受的热水器的价格水平偏低，在钢材价格上涨，成本提高的情况下，保证产品和服务的质量至关重要。约有35.79%的消费者认为2000以下的热水器价格是合适的，超过一半的认为2000-3000的价格是他们可以接受的，只有10%的消费者可以接受3000元以上的热水器价格。这一点说明，AO定位的高端客户，在短时间内可能无法给公司带来非常大的经济效益。要做到小市场的大份额还需要时间。4、消费者更加理性化，对于热水器的安全性能更加注重，实用性要强。根据数据资料显示，从61位对于挑选热水器重要性方面排序的消费者来看，有41位消费者将安全放在了第一位，而很多未排序的消费者也几乎全部都选择了安全，可见安全的热水器已是大势所趋，AO的产品要更加注重安全性能，并且宣传到位。有很多宣传给消费者带来的是无法相信的高度，例如，AO的电热水器的内胆是不用清洗的，可是给消费者带来的感觉却是这是不实的宣传，这是需要采取手段去改变的。同时14题中有84.70%的消费者认为热水器只要方便实用就行，说明多余的功能是没有太多的用处的，热水器最关键的是抓住消费者的基本需要，并且把满足该基本需要的功能不断完善。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%安全耐用品牌价格第一位的概率5、消费者对太阳能热水器有偏爱。调查结果显示有42.86%的消费者选择购买太阳能热水器，选择电热水器的占27.55%，燃气热水器占32.65%。电热水器消费者普遍认为会有漏电现象，海尔的防电墙是消费者较偏爱的。而燃气热水器，很多人认为较之电热水器更加耗能。但是壁挂式的太阳能还不是很普遍，所以太阳能热水器代表的是消费者的购买欲望所在。而AO史密斯的壁挂式太阳能也是颇受顾客喜欢的，评价很高。6、热水器已经成为生活必须，购买渠道广泛，广告和周围人对消费者的影响很大。根据问卷第十一题和十二题显示，热水器的方便性已经毋庸置疑。其购买渠道的多样性，让我们不得不考虑多渠道的销售和推广，很多人提到了广告在其购买活动中至关重要的作用，因此加大广告宣传投入是十分必要的；同时有人也提到了时下流行的网络购物平台，如京东商城和苏宁易购。而本人发现，AO却未在京东商城上有任何可查询的信息。同时，二级市场也不断的在扩展，很多人会在一些大型的百货商店购买所需，所以扩展二级市场和网络销售渠道是很有必要的。购买渠道结果显示：0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%大型家电卖场代理商门店百货商店电话、网络直销7、对于品牌而言，消费者没有特别的对于某一品牌的完全忠诚度。品牌进攻可以有效的占领目标客户市场。问卷的13题数据显示，0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%指定某一品牌选择品牌，但不指定非品牌选择使用过某一品牌后，认准该品牌的比例为15.31%，这部分属于对企业非常忠诚的顾客，一般是企业产品基本完全满足顾客需要，服务和质量没有让顾客改变的理由；非指定某一品牌的占47.96%，意思即只要某一品牌的广告或者质量，服务等，让该顾客产生使用的欲望，该顾客便会购买，此类顾客最容易受产品宣传的影响，是企业应该牢牢掌握的客户资源；有36.73%的消费者表示不会选择品牌产品，该部分人可能由于资金缺乏、对产品不了解等原因，而不选择购买品牌产品，但是又由之前的选项（消费者最注重热水器的安全性）可以得出，这部分属于潜力巨大的消费群，谁先开始行动，谁就占据了这部分市场。8、消费者对于热水器生产企业的服务质量和产品质量要求很高。综合第15、16、17题的结果，得出被调查者对家用热水器存在问题的反映和意见。主要问题：加热时间长、浪费严重；打开时出凉水多；电热水器需要预热，燃气热水器管道长、热能流失；燃气热水器的噪音大；之前的电热水器按钮开关不好用，售后服务不好；燃气热水器长时间不用打火会有问题；服务态度不好，安装时间长；电热水器温度达不到设定温度，水温不恒定；部分燃气热水器不易打着火；某些电热水器出水量小，无法满足三口之家用水量；有些热水器长时间不用开关打不着，太阳能的水管漏水；国产的质量不好，售后不好（美的）；主要意见：安全第一，要方便；性价比要高；提高售后服务质量和使用年限；提倡环保；提升产品科技含量，更加方便；外观设计要独特，适应家居装修风格；调控要方便，节能性有待提高；提高服务质量和产品的多功能性；在即热性方面要下大工夫，减少等待时间；服务方面要做好售前、使用中和售后服务。鉴于以上消费者的意见和建议，AO公司应该专注于产品质量和服务质量，带给顾客满意的服务享受过程，提高顾客的忠诚度，提升企业美誉度。四、对AO史密斯公司的SWOT分析通过我们在大型卖场苏宁国美和五星电器的访问，问卷数据的显示以及网络资料，对于AO史密斯的现状进行SWOT分析。Strengths（市场优势）：1、市场占有率高，并且有持续发展的空间。热水器行业市场占有率（2