B46.会一厢情愿吗？努力程度对消费者中奖概率判断的影响-赵小华-郑毓煌

1会一厢情愿吗？——努力程度对消费者中奖概率判断的影响*赵小华1郑毓煌2摘要：通过七个实验，本研究探索了消费者付出的努力程度对中奖概率判断的影响。结果表明，付出的努力程度越高，消费者对自己在无关事件中的中奖概率判断会越高，因为努力的付出，让人们的愿望式思维程度（wishfulthinking）增加，即更加一厢情愿的相信事情会有好的结果。前六个实验分别验证了努力程度提高中奖概率判断的主效应、事件类型的调节作用、愿望式思维的中介作用和调节作用以及生活满意度的调节作用。第七个实验则发现努力程度的增加会降低消费者对新产品出现功能故障的可能性判断，从而提高对新产品的偏好。关键词：努力程度；中奖概率判断；愿望式思维；新产品偏好WillBeWishfulThinking?TheImpactofEffortonConsumers’WinningProbabilityJudgmentAbstractInthepresentarticle,weproposethatconsumers’effortinvestmentwillimprovetheconsumers’winningprobabilityjudgment,becauseeffortinvestmentwillmakeconsumersbewishfulthinking,whichmeansconsumerswillbelievethateverythingwillbecomegoodandsuccessful.Aftersevenexperiments,weconfirmtheabovetheoryandverifyallofthehypotheses.Infirstsixexperiments,weexaminedthemaineffect,themoderatingeffectofeventtype,thewishfulthinking’smediatingandmoderatingrole,andthelifesatisfaction’smoderatingeffectontheimpactofeffort.Inthelastexperiment,wefindthattheincreaseoftheeffortwillmakeconsumersfeeltheriskofnewproducttobelower,thereforeincreasethepurchaseintentionofnewproduct.KeywordsEffort,WinningProbabilityJudgment,WishfulThinking,NewProductPreference1赵小华，清华大学经济管理学院市场营销系博士研究生，[e-mail]。2郑毓煌，通讯作者，清华大学经济管理学院市场营销系副教授，博士生导师，[e-mail]。*本研究受到国家自然科学基金（71272027和71472107）的资助。2会一厢情愿吗？——努力程度对消费者中奖概率判断的影响摘要：通过七个实验，本研究探索了消费者付出的努力程度对中奖概率判断的影响。结果表明，付出的努力程度越高，消费者对自己在无关事件中的中奖概率判断会越高，因为努力的付出，让人们的愿望式思维程度（wishfulthinking）增加，即更加一厢情愿的相信事情会有好的结果。前六个实验分别验证了努力程度提高中奖概率判断的主效应、事件类型的调节作用、愿望式思维的中介作用和调节作用以及生活满意度的调节作用。第七个实验则发现努力程度的增加会降低消费者对新产品出现功能故障的可能性判断，从而提高对新产品的偏好。关键词：努力程度；中奖概率判断；愿望式思维；新产品偏好0引言随着企业越来越多的采用抽奖促销的方式以及彩票行业的繁荣，消费者在日常生活中接触到的不确定性也越来越多。面对这种不确定性的收益，消费者会如何去感知这种不确定性，对于企业抽奖促销的经济效益有着重要的影响。在日益激烈的市场竞争中，引入新产品是一种有效的竞争方式，其市场表现对于企业的发展至关重要（Tholkeetal.，2001）。然而，对于消费者来说，新产品具有风险性特征，即有可能会出现功能性故障（RamandSheth，1989），那么消费者会如何感知风险发生的可能性，将会直接影响消费者对新产品的接受程度。因此，研究影响消费者对不确定性收益概率判断（比如中奖概率判断）的因素，对企业的科学营销有着积极的意义。消费行为研究中，努力（effort）的付出一直是一个备受关注的变量，对消费者的行为和认知都有着重要的影响（Kivetz和Simonson，2002；Hseeetal.，2003；KivetzandZheng，2006）。根据Zhang等（2011）的研究，初始努力的付出会增强人们对想要实现目标的动机。而动机会影响到人们的愿望式思维（wishfulthinking），即一厢情愿的相信事情会有好的结果，会得到自己想要的结果（KrizanandWindschitl，2009）。关于努力与消费者对不确定性收益的偏好，Kivetz（2003）的研究发现努力程度会影响人们对不确定性奖励的偏好，当付出的努力程度较小时人们更偏好小而确定的奖励，当付出的努力程度较大时人们更偏好大而不确定的奖励，以补偿自己所付出的努力。那么付出的努力程度是否会影响人们对不确定性3的感知呢？如果是，又会如何产生影响呢？在前人的研究中，空间距离的接近、控制错觉的产生、积极的情绪和幸运语义的启动都会提高消费者对中奖的概率判断（KramerandBlock，2008；Jiangetal.，2009；Yan，2014），然而对于付出的努力程度如何影响消费者的中奖概率判断目前还没有研究过。因此，本文从消费者付出的努力程度出发，研究其对中奖概率判断的影响，并探索愿望式思维的中介和调节作用，以弥补前人研究的不足，对努力程度影响消费者行为的研究进行补充，并为企业的营销实践提供有益的参考。1理论回顾与假设1.1努力程度和中奖概率判断Kahneman和Tversky（1979）的研究表明人们在面对收益时通常是风险厌恶的，对于确定性收益的偏好要高于对不确定收益的偏好。然而现实生活中不确定性是我们常常要面对的问题，那么面对不确定性的收益，人们是如何判断不确定性的呢？有哪些因素会影响这种判断？根据前人的研究，人们对不确定性收益的中奖概率判断，其影响因素主要有如下几个方面：首先是解释水平理论，Yan（2014）的研究发现，距离抽奖的位置越近，消费者对中奖概率的判断越高，中介变量是解释水平，即空间距离越近，则解释水平越低，解释水平越低，则对中奖概率的判断越高；第二是控制错觉，Langer（1975）将控制错觉定义为对事情获得成功的可能性判断高于客观的可能性而产生的一种预期，研究表明控制错觉会让人们对自己中奖概率的判断提高，Kramer和Block（2008）的研究也表明人们佩戴幸运物会使其产生一种对于未来结果的控制错觉，从而提高其对未来实现该结果的可能性判断；第三是情绪，Wright和Bower（1992）的研究表明，开心的情绪会让人们更加乐观的预测未来的事情，而悲伤的情绪则会让人们更加悲观；第四是语义启动效应（Semanticpriming），根据Jiang等（2009）的研究，消费者是否看到幸运数字会影响其对之后的抽奖活动中自己中奖概率的判断，结果表明看到幸运数字的被试其中奖概率的判断也会更高。关于努力程度，前人研究表明努力的付出会影响消费者之后的行为和认知（Kivetz和Simonson，2002；Hseeetal.，2003；KivetzandZheng，2006；Zhangetal.，2011；KimandLabroo，2011）。首先，努力的付出会影响人们行为动机的强弱。Zhang等（2011）的研究表明，对于自愿选择的目标，初始投入的努力程度会使人们对于目标的价值感知增加，从而提高实现目标的动机强度，但是如果目标是被强加而非自愿的，那么初始投入的努力程度反而会降低人们对目标的价值感知，从而使得实现目标的动机变弱。其次，努力的付出会影响消费者的自4我控制行为。Kivetz和Simonson（2002）的研究表明在回馈忠诚顾客的项目中，让消费者付出一定的努力，会使其更加偏好奢侈品的奖励，Kivetz和Zheng（2006）的研究进一步验证了努力的付出会让人们有理由放松自我控制，并且这种效应对于有高负罪感的消费者影响更大。另外，努力程度的付出会影响人们对产品的感知和评价。Hsee等（2003）的研究显示当付出的努力程度增加时，人们对于自己不喜欢奖励（undesirablereward）的接受程度会增加。Kim和Labroo（2011）的研究也证明努力的付出会提高人们对产品的评价，即认为自己付出努力所得到的产品更有价值。那么努力程度是否会影响人们对不确定性收益的偏好？对不确定性的感知是否会有变化？根据Kivetz（2003）的研究，我们知道要求消费者付出一定的努力程度会让人们对于将要获得的奖励产生期望，会变得更加敏感和期待。当付出的努力程度较小时，因为产生的期望也较小，所以会更加偏好确定性的小额奖励；当付出的努力程度较大时，会产生更大的期望，因此会更加偏好不确定性的大额奖励，以补偿自己所付出的努力。然而，对于努力程度如何影响人们对不确定性的感知与判断，并没有得到充分的研究。目前有Reczek等（2014）的一篇研究表明，在回馈忠诚客户的项目中，忠诚的客户会认为自己在企业举办的抽奖促销活动中更有可能中奖，因为忠诚的客户认为自己在该企业花费的金钱更多，所以相比于非忠诚客户，自己更值得获得奖品。基于以上分析，本研究提出假设如下：H1：努力程度的增加会提高消费者对自己中奖概率的判断。上述分析主要是基于人们对正面事件发生可能性的判断，如果努力程度的增加会提高人们对正面事件发生可能性的判断，即出现好的结果，那么对于负面事件，是否努力程度的增加会降低人们对其出现的可能性判断呢？以事件类型（正面事件VS负面事件）为调节变量，我们提出假设如下：H2：对于正面事件，努力程度的增加会提高消费者对出现正面结果的概率判断；对于负面事件，努力程度的增加会降低消费者对出现负面结果的概率判断。1.2愿望式思维愿望式思维（wishfulthinking）是指对获得某种结果的愿望使得人们高估了实现这种结果的可能性，与之相对的是现实的乐观主义（realisticoptimism），即基于客观的信息所产生的积极预期（Eichelberger，2007）。愿望式思维也可以被称作愿望偏差（desirabilitybias），是指由于对于好的结果愿望较强，导致对好的结果出现的可能性判断产生偏差（KrizanandWindschitl，2009）。根据之前的分析，努力程度的付出会增加人们对于获得自己想要的结果的动机，而动机的增强又会强化愿望偏差，那么我们有理由认为努力程度的增加会使人们当5下的愿望式思维变强，从而对出现好的结果的可能性判断提高，即努力程度的增加对消费者中奖概率判断的影响会受到愿望式思维的中介作用，基于此，本研究提出假设如下：H3：愿望式思维中介努力程度对中奖概率判断的影响。另外，有研究（Sigalletal.，2000）将愿望式思维作为一种个人特征，他们认为人们对未来结果的预测受到愿望影响的程度存在个人差异，即有的人对未来结果的预测受到愿望影响的程度较强，被称为愿望式思维者（wishfulthinker），而有的人则较弱。并且Sigall等（2000）的研究探索了愿望式思维和拖延行为之间的关系，实验结果表明愿望式思维者会更加拖延，因为他们对于自己完成任务所需要的时间和能力的判断主要是基于自己完成任务的愿望有多强，而不是基于客观的判断。本研究认为愿望式思维作为一种个人特征，会调节努力程度对中奖概率判断的影响，具体提出假设如下：H4：对于愿望式思维较强的消费者，努力程度对中奖概率判断的影响较大；对于愿