第七章--公共关系的传播

第七章公共关系传播教师：王静招聘广告本公司诚聘公关经理一名，其任职资格与职责范围要求如下：（1）负责与媒体的日常交流，保持与媒体间的主动、积极的关系；（2）熟悉各种推广渠道并能够整合运用，拥有良好的媒介资源；（3）具有出色的规划、组织、协调和实施能力，能同企业的高层管理层建立并保持良好的关系，筹备、策划和执行企业各项公共关系的推广项目活动；（4）发展同媒体、政府机构、行业协会的良好关系，建立并维护企业资源平台；（5）熟练运用常见的商业文体，并能有效地准备各种素材、题材，及时向媒体推销企业，帮助媒体获取企业的信息；（6）负责重大产品的新闻发布活动，并要答复媒体的提问。这是已并入惠普旗下的康柏电脑公司曾经刊登的一则招聘公关经理人的广告。这则广告中频繁地出现一个词是“媒体”，企业对公关经理的这些要求，是因为媒体本身的一个特殊的功能——传播。尤其要会撰写。“蒙牛—超女”、“闪亮—快男”“蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵为产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上，“蒙牛”的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩，“蒙牛”的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最闪亮”的口号，并连续推出“闪亮新看点”、“闪亮新势力”、“闪亮新猜想”、“闪亮新人生”多种战略，使传播收到了良好的效果。框架结构第一节概述第二节公共关系传播的分类第三节公共关系传播的规律和技巧P6第一节概述一、含义与特征二、要素三、传播的过程四、影响传播的主要因素一、公共关系传播的含义与特征1、传播含义传播是人类社会赖以生存和发展的基础，现代意义上的传播学产生于20世纪30年代的美国，40年代从美国传至欧洲，以后传到日本，70年代末传入中国大陆。传播一词译自英Communication，香港学者也译作“传”。一般地讲，传播是指个人、组织、社会之间信息的双向传递、接受、共享和沟通的过程。2、公共关系传播PRCommunication.是社会组织通过各种有效的传播媒介组织的有关信息传递给社会和公众，达到组织的知名度、美誉度。3、公工关系传播特性（1）公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播宣传性传播有“灌输”的意味。公共关系传播需要充分尊重公众的知晓权。（2）公共关系传播更注重双向沟通原则公共关系传播的目的不仅要改变公众的态度，还要根据公众反馈回来的信息调整自己的行为、完善组织的形象。案例美国一公司每年拿出100万美元为全体职工免费提供午餐。然而，实行一段时间后，职工积极性并无明显提高反而出现了一些怨言。公关人员深入调查后，发现问题出在餐厅工作人员。免费午餐虽然受到了职工的欢迎，但餐厅却不给吃不饱的职工添加，而且冷嘲热讽地说：“不花钱谁也别想多吃！”，这样的气氛便破坏了供应免费午餐所产生的期望效果。公关人员及时把情况反映给公司决策部门。公司立即撤换了餐厅负责人，整顿了餐厅，改善了服务态度，职工积极性因此得到了明显提高。公关人员在这里不仅把公司的善意通过午餐传播给职工，更主要的是把职工的意见和想法向公司进行了反馈，从而使公司及时对有损于公司的行为进行了调整，这就体现了双向沟通的原则。在公共关系传播中，双向沟通的前提是组织与公众互惠互利，目的是双方相互适应、保持和谐的关系，原则是双方开诚布公。（3）公共关系传播更加注重情感传播2ban一般社会组织就是依靠向公众传播信息逐步建立信誉的。一个优秀的公关人员，往往从情感入手，通过真情实感去打动公众，进而改变公众的态度，引导公众的行为，达到公众对组织支持和合作的目的。脑白金的致歉书（4）公共关系传播渠道的多样性、技巧性北京长城饭店的公关工作：1984里根总统访华的答谢宴会；1989年，美国总统布什的宴会（500）；北京副市长征婚的95对新人集体婚礼；颐和园的中秋赏月；十三陵野外烧烤4、公共关系传播的功能体现交流，沟通，劝说（1）向公众提供组织的有关信息信息交流P93（2）意义沟通，影响和改变公众对组织的态度P97公共关系传播活动就是运用各种传播手段和媒介来促使公众对组织产生好感，由负态度转变为正态度。案例1992年3月15日，中央电视台对上海霞飞日用化工厂予以曝光。霎时间，霞飞厂四面楚歌，声誉一落千丈，一下子损失数千万元，这就是“3．15曝光”事件。霞飞厂迅速调查，发现被曝光的原因不是产品质量，而是产品包装盒未注明有关文字，这是由于轻工部与卫生部两个部各有一套互相打架的“部颁标准”所致。厂领导在认真调查的基础上逐级陈述，取得有关领导的支持。同时公关人员巧妙地利用中央电视台、轻工部香料香精化妆品协会、国货精品推展会等“第三者”权威部门发布新闻，澄清真相。通过一系列的公共关系传播活动，使公众改变了对“霞飞”化妆品的态度。第三季度的订货会“霞飞”产品广受欢迎，同比反而增加了9000万元的订货单。这里，公共关系传播对改变公众对组织的态度起了决定性的作用。2009年强生致一幼儿过敏只赔600元声称产品没问题美国一个非营利组织对美国市场上婴儿洗浴、护肤和化妆品检测后发现，其中过半含有可能致癌物质，由此呼吁美国食品和药物管理局完善化妆品安全规范。强生天然香精夜用乳液香波强生婴儿香波强生儿童舒缓沐浴液婴儿无泪沐浴液强生保湿婴儿沐浴液强生婴儿燕麦沐浴露尿不湿厂商鸣冤：我们的产品是安全的强生公司发表声明称：“FDA和世界其他政府组织都认为这些残留（物质）是安全的。我们向所有家长保证，强生的婴儿香波和我们的所有婴儿产品都是安全的。”“（美国）食品和药物管理局与其他国家的相关机构均认为这些微量（物质）含量属安全范围，”另一家美国知名化妆品公司在一份声明中说。这家化妆品公司还指责“安全化妆品运动”“不准确描述”其婴儿产品安全性，“向家长提出不必要警告”。》》三月二十二日，强生（中国）有限公司在北京宣布:强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准。强生公司对广大消费者给予强生婴儿品牌的信任和支持表示感谢。国家食品药品监督管理局和国家质检总局调查显示，强生婴儿产品中没有添加二（口加恶）烷和甲醛，产品符合国家有关质量标准规定，是安全的。一百多年来，强生公司始终致力于为家长提供安全、高效的婴幼儿产品，其对消费者的承诺是建立在持续创新发展和严格质量管理之上的。“不会下架，也没有必要召回。”昨日，对于被检出含微量二恶烷的一个批次婴儿香桃沐浴露产品，强生(中国)有限公司总经理王梅影表示，经国家有关部门的检验，证实强生婴儿护理产品是安全的。案例2ban康师傅的水源门事件“但据记者了解，康师傅目前除了吉林的一家水厂水源是取自长白山上的矿泉水外，其余多家工厂均是自来水净化后灌装的。”康师傅回避水源门事件无意向消费者道歉曲美蒙牛诽谤门（3）价值劝说，引起社会组织所期待的公众行为公共关系传播除了向公众提供信息，改变公众的态度以外，更主要的是促使公众对组织采取理解和支持的行为。案例台北新光人寿保险公司的业务开展就借用公共关系传播来引导人们的行为。该公司创立于1963年7月，当时因支付不起昂贵的广告费，就派人每天晚上8点钟左右，到卖座好的电影院去发“寻人启事”，文字直接打在银幕上：“找新光人寿保险公司某某人”，这样就免费做了广告，提高了公司的知名度。总之，公共关系传播的功能就在于要社会组织适应公众环境，要公众环境适应社会组织，从而使社会组织同公众之间达到完美和谐的统一。一次完整的传播构成有哪些要素？1、根据要素分信道信源---信息---媒介----信宿二、PR传播的基本要素传播信道信宿信源反馈编码和译码受者对传者发出的信息的回应；传者对发出信息的社会效果的搜集信息的发布者、传播者信源所传递的内容信息传播过程中所应用的中介物传递各种信息的流通渠道接受并利用信息的人编码是信息发出者把所要传递的信息制成外界所能接受和理解的符号的过程译码是信宿接到信息后把符号还原成自己所能理解的过程信息媒介（一）信源——传播者信源，也就是信息的发布者、传播者。可以是某个组织，具体活动可以是一般成员，专家，学者，新闻记者等。信源——传播者传播者的权威性与公信力传播者的社会美誉度传播者的态度诚信度【案例】在512地震中，我国政府就比较好地把握了时机树立了权威形象，同时媒体也表现出空前的信息透明度，为这次抗震救灾的信息传播提供了坚实的基础。我们诚然承受了巨大的灾难，但是在全世界面前仍然展现了大国风范，赢得了国内外各界的好评，这不能不说是信源的权威效应带来的结果。（二）信息——传播内容传播是人类社会交流的一种形式，传播的内容和实质是信息。从公共关系学的角度讲，信息甚至比物质和能量更为重要。可信度针对性新颖性（美国卖40年车的策略）（三）信道媒介——传播媒介常见的有新闻媒介，如报纸、杂志、广播、电视；有实物媒介，如举办各种展览会、展销会等；有人际媒介，如举办各种研讨会、茶话会、新闻发布会等；有资料载体，如文献资料，包括报纸、期刊、书籍、内部资料、各种统计财务报表等；视听资料，包括影片、录像片、录像磁带等；缩微资料，这是文字、图像与感光胶片等相结合组成的信息传播媒介；软件资料，这是文字、电波等与电子计算机磁盘、软盘相结合组成的信息传播媒介。媒介选择的基本原则目标原则（知名度-大众传媒；美誉度-产销会；社会名流-招待会和宴会；协调内部关系-座谈会对象原则（知识分子；文盲；年轻者）内容原则（内容简单的，用电视广播；内容复杂的，用媒介）经济原则案例伊拉克战争爆发时，一个中国商人到伊拉克发“战争财”，他在伊拉克销售各种日常需要的生活用品，但是由于战争导致人心惶惶，无人注意他开在街边的小店，于是他决定要为自己的小店打广告做宣传。请问同学们：他采用什么传播媒介能最有效地使伊拉克百姓知道他的小店？广播（四）信宿—传播对象也称受众、目的地，是指信息传播的归宿、接受者,在公共关系传播中就是公众。对受众的研究，人们经历了不同的认识阶段。案例中国移动针对不同的公众，采用了不同的宣传口号和品牌代言人：（1）动感地带。“我的地盘我做主”，其采用的代言人正是受广大学生和青少年追捧的偶像明星周杰伦。（2）全球通。全球通的公众是有较高收入、追求成功为目标的白领阶层，其宣传口号为“我能”，代言人是一个给人成功感觉的精英男士。（3）神州行。神州行的目标公众是普通百姓，，其宣传口号是“神州行，我看行”，代言人是大家非常熟悉的电影明星葛优。（五）编码就是传播者根据传播对象的特点，按照一定的规则将信息内容编制成符号系统传播出去，以便于传播对象理解和接受。例如，一个训练有素的公关人员却可以写成一篇很有新闻价值、很符合规格的新闻稿，各新闻单位见到后几乎不改一字就予以刊登,其根本原因就是“编码”能否遵守一定的规则。（六）符号传播者编码以后就会制成一定的符号作为信息的表现形式进行传播，这种符号可以是语言文字，也可以是手势、眼神、图解和音乐。案例电影《尼罗河上的惨案》中有这样一个镜头：大侦探波洛在洗脸时发现水池下有一条毒蛇向他扑来。他没有惊慌乱动，而是用手指在墙上轻轻弹了几下，住在隔壁的助手就立即赶来援救并杀死毒蛇。原来波洛用手指弹出的是国际通用的求救符号“SOS”,这一符号为所有国家的航海者和救援部门所熟知，曾帮助成千上万的遇险者脱离险境。（七）传播效果传播活动对受传者的心理和行为产生的影响。枪弹论有限效果论（接受有用的）效果论（短期显性；长期）强大效果论选择性因素论（八）译码指信宿将接收到的信息符号破译成自己能理解的内容。译码是与编码相对而言的。在公共关系传播中，传播双方必须对符号含义的理解一致，才能让受众在译码时将符号准确地还原成信息，从而达到双向沟通的目的。因此，公共关系人员在从事公共关系传播时，在编码的同时