“一分钱”成就领导品牌——雪孩子品牌策划揭秘

我们已经“习惯了”巨型企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金；我们已经“习惯了”跨国公司的豪言壮语，诸如，为了塑造品牌，宁可亏损十年；我们已经“习惯了”跟复制型品牌咨询公司的模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，寻求差异；我们已经“习惯了”常规品牌运作策略，而常规策略一般都需要强大的资金垫底。例如，很多企业认为做品牌就要去大打广告，而广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法，但不是必经之路。所以，看到这个标题，很多人会大吃一惊，难道“一分钱”也能做品牌？能，且看我们的成功案例。诗诺尔珠宝总经理王飞女士在阅读了我们的《品牌即人品》一书之后，了解到我们的超低成本品牌运作策略以及辉煌的成功案例之后，就马上联系了我们，并亲自登门拜访。我们很快签订了合约，共同来打造其旗下雪孩子珍珠品牌。惊现：珍珠和钻石原来是“对手”这是我们远卓品牌第一次运作珠宝品牌，但是品牌策划的本质是相通的，隔行只隔“纱”，揭开行业特殊性这层“纱”之后，一切都是相同的，例如，我们四年前首次运作兼具建筑业和工业双重特征的建筑钢结构品牌，就同时打破了建筑业和工业品牌成长的传统规则，精彩演绎了超低成本成就强势品牌的倍增奇迹，令整个建筑钢结构行业震惊不已。于是，我们首先开展“揭‘纱’行动”，火速出击北京、上海、广州、杭州、诸暨等地的珠宝市场，进行大规模的市场调研。获取第一手资料后，我们立即深入分析行业现状，随即发现，中国市场当时没有专业做珍珠首饰的强势品牌，但是存在少量专业做珍珠首饰的品牌，如：欧诗曼、田崎、伊丽•罗氏等等；涉及珍珠首饰的强势品牌，如：周大福、老凤祥、老庙、明牌、谢瑞麟等等；还有一部分打算涉足珍珠首饰领域的品牌。加之现有珍珠首饰市场没有专业的品牌运作，这就给雪孩子珍珠一个绝好的机会，以占领行业品牌认知的制高点。另外，我们敏锐的认识到，雪孩子的竞争对手主要来自整个珠宝市场企业，如：现有的钻石品牌等等，专业的珍珠首饰品牌只是次要的竞争对手。而且，从现状来看，有更多的企业来做珍珠首饰，对整个行业的发展和雪孩子自身都是极其有益的。这也是珍珠首饰品牌只是雪孩子次要竞争对手的原因之一。但是从行业的发展趋势来看，珍珠首饰行业会有更多的品牌涌入，致使竞争会日益加剧，因为，一方面，随着粗放式珍珠产业生存空间的日益狭窄，以及雪孩子品牌的示范效应，必然会有更多的珍珠企业涉足珍珠首饰行业；另一方面，综合性珠宝企业为了获取更大的发展空间和利润空间，也必然会顺应社会的发展大势，更加重视珍珠首饰这一新兴市场。所以，雪孩子珍珠首饰在其发展过程中，品牌壁垒的构建至关重要。因此，在调研的基础上，我们提出雪孩子必须跳出珍珠行业，站在整个珠宝领域来做珍珠首饰，才有可能获得成功。于是，我们不再局限于珍珠行业，而是把目光放到整个珠宝行业。随即，我们惊喜的发现珍珠和钻石原来是天生的“对手”：从自然属性看，钻石是无生命的，人造的，而珍珠是有生命的，充满灵性的；从人文属性看，钻石反映了人们盲从、浮躁、攀比、势利等不良心理，而珍珠是自然的、和谐的象征；从民族属性看，钻石是西方的舶来文化，而珍珠代表了中国的传统文化。而且，钻石和珍珠的现状，一定程度上体现了中华民族的世界地位，也反映了中国人的民族自信心和民族自豪感的强烈程度，在提倡振兴民族工业、弘扬民族文化、铸造民族品牌的今天，从这个角度创造话题则极容易受到关注，从而可以不费“一兵一卒”，轻松实现品牌的爆炸性传播，奠定“一分钱做品牌”的基础。暗合：“魅力天成”与“道法自然”有了上述的“发现”，我们很快确定了雪孩子珍珠的品牌方向：雪孩子珍珠是中国传统文化的积极发扬者，是中国珍珠业的中坚力量，是中国珍珠复兴的忠实拥护者和领导者，是中国珍珠复兴的旗帜和标杆。随后，我们跳出珍珠行业的竞争，站在整个珠宝领域的角度，基于中国人文文化的深度，站在民族振兴的高度，着手进行雪孩子珍珠的品牌定位。需要补充说明的是，国内珍珠首饰的整体设计水平偏低，领导品牌的综合实力多是依靠出口原珠积累起来的，在设计水平上也是少有建树。相反，雪孩子珍珠在设计水平上却有着极其显著的优势，其总经理王飞本人就是一位十分优秀的珍珠设计师，作品屡屡在大赛中获奖，其中《本色》、《穹》、《钗头凤》等几项作品已成为珠宝设计界的经典之作。因此，在行业发展前景良好的形势下，以及自身突出的设计优势基础上，雪孩子珍珠必须以产品设计优势作为品牌发展的根基，以出品高档珍珠首饰为主，充分发挥自己的优势，同时又避开了自己的规模劣势。所以，当雪孩子珍珠以这种“角色”进入人们视野时，顺其自然的就成了中国高档珍珠首饰的领导品牌，而且毋庸置疑。“魅力天成，雪孩子珍珠”，是其品牌传播的主要用语，通俗易懂、琅琅上口，却极富内涵，很好的体现出珍珠的天然、不经雕饰的自然属性和人文属性。更重要的是，“魅力天成”暗合雪孩子的品牌精神“道法自然”。“道法自然”引用自《道德经》中的一句话，“人法地，地法天，天法道，道法自然。”通俗的说就是，人按照地的法则发展变化，地按照天的法则发展变化，天按照道的法则发展变化，道按照自然的法则发展变化。“道法自然”意味着雪孩子珍珠的“魅力天成”是一种自然中的必然，意味着雪孩子品牌处于“天人合一”的最高境界，意味着“雪孩子”品牌旺盛和谐的生命力，同时也充分展现出东方哲学的无穷魅力。飙升：“珠钻之争”就是一枚品牌传播的“核弹”箭已在弦，只待放手。为了迅速提升雪孩子珍珠的品牌知名度和美誉度，同时大幅度降低品牌传播成本，我们将“弓”改作“弩”，以便于快速“连发”。提高“杀伤力”。首先，为了凸现珍珠的灵性和生命，我们策划和实施了“雪孩子诸暨狮岩寺开光仪式”。11月12日，诸暨狮岩寺内香烟缭绕，钟鼓齐鸣，雪孩子珍珠开光仪式在大雄宝殿内隆重举行。在狮岩寺住持、得道高僧德彗法师的主持下，八十名僧人齐诵经文，开光仪式开始。在庄严肃穆的气氛中，诗诺尔公司总经理王飞和五名手托珍珠首饰的高僧手捧珍珠，缓缓进入殿内，跪拜在高大慈祥的佛像前，虔诚地为雪孩子珍珠祈福。整个仪式持续了两个小时，璀璨的佛光照在美丽的珍珠上，显得无比的灵动与圣洁。雪孩子珍珠原料珠产于人杰地灵的诸暨，吸取了天地之间的灵气；雪孩子珍珠设计中心的设计师们独具匠心，把人类的灵性赋予珍珠首饰当中，使其美丽、时尚；如今，在有道高僧的指引下，雪孩子珍珠又把佛祖的灵光吸纳其中，并把这些灵光带给每一位顾客，保佑他们平平安安、幸福快乐。而且，不管顾客信佛与否，把珍珠的美丽和真诚的祝福同时带给他们，都是雪孩子最大的心愿。之后，为了品牌传播的统一和安全着陆，每一家雪孩子门店在客户购买珍珠后，全体工作人员都将举行类似的小型祈福仪式，以表达雪孩子珍珠对每一位客户的祝福。机不可失，时不再来。我们抓住时机，进一步推出震惊行业内外的重磅核弹：“珍珠挑战钻石”，以为珍珠“正名”，呼唤珍珠和钻石各自回归到应有的位置。媒体习惯上称之为“珠钻之争”。“珠钻之争”紧紧抓住了人们的好奇心，因为“珠钻之争”的提法新颖独到，只需看到标题，就有让人进一步了解事实真相的欲望；“珠钻之争”紧紧抓住了人们的同情心，因为在珍珠行业内颇具实力的雪孩子，相对于钻石珠宝商来说还是势单力薄，但其代表中国传统文化向表征西方文化的钻石发起挑战，其大无畏的精神令人肃然起敬，也博得了每一位中国人的同情；“珠钻之争”紧紧抓住了人们的民族心，因为，钻石是西方的舶来品，属于奢侈品，在中国赚取高额利润，进行赤裸裸的资源掠夺，而珍珠是中国的民族工业，作为中国人，我们有责任去关注她、爱护她、成就她。因此，“珠钻之争”引得整个珠宝行业为之驻足，引发了超过半年的讨论和反思，一举奠定了雪孩子珍珠作为中国珍珠首饰第一品牌的领导地位。另外，为了加速实现中国珍珠的振兴，让更多的人了解珍珠、关注珍珠，雪孩子珍珠投资将一辆客车改装成“中国珍珠历史文化流动博物馆”，而且通过在婚纱影楼进行终端拦截，直接俘虏了一大批年轻的恋人，抢夺了钻石大量的市场份额。由于我们一直强调超低成本运作品牌，整个系列活动没有花费一分钱的传播费用，仅仅依靠方案本身的传播力，就取得了惊人的传播效果：广泛获得了凤凰卫视、CCTV、新浪、搜狐、瑞丽等权威媒体和其它媒体的关注，免费传播逾万次。而且，在未进行全面招商的情况下，雪孩子的招商电话络绎不绝，很多商家主动关注“雪孩子”，要求成为加盟商。反思：中国企业迫切需要“一分钱做品牌”的观念尽管雪孩子珍珠在超低成本塑造品牌的道路上取得了阶段性成功，但是我们仍然感觉重负在身，因为中国还有大量企业陷入了品牌是“奢侈品”的误区，陷入了没有大钱就不能成功塑造品牌的误区。这是极其严重的误区，它直接打击了很多中国企业塑造品牌的信心，甚至影响了他们塑造品牌的决心。目前，国家高度重视品牌，要响应国家的号召，增强品牌竞争力，我们的企业必须迅速走出这样的误区。任何人都清楚，事物发展总要遵循一定的规律：由小变大，由寡及众，由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代，跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段，其品牌更不是生来就“富甲一方”，例如，哈根达斯冰激凌和星巴克咖啡。世界上本无绝对的事情，企业却陷入“只有花大钱才能做品牌”的“绝对误区”，委实可惜。泱泱大国，五千年灿烂文明，必须拥有一批数量可观的强势品牌！这是历史发展的必然。因此，我们必须拥有“一分钱做品牌”的观念，而且要真正理解“一分钱做品牌”。当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主要是想表明，只要找到适合企业的品牌策略，企业就能够以超低成本来塑造强势品牌。实现“一分钱做品牌”的策略很多，只要善于组合运用，总是能够实现的。我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中，详细阐述了企业实现超低成本塑造品牌的具体策略，都值得企业参考和借鉴。所以，尽管“一分钱做品牌”之道确属“非常道”，但是只要努力寻找，完全是一条畅通无阻之道。