客户关系管理测评

CRM绩效的测评目录•团队介绍•绩效管理的内容及评价方法•CRM投资回报分析•关系质量测评•基于BSC的CRM绩效苹果派(第六组)•组长：肖建－御姐+半仙•组员:张康－文艺+腐女傅俊－才子+愤青廖晓芳－蜀黍+重口味曹维露－动如脱兔，静若处子郭巍－基友+屌丝一.什么是绩效管理？1.个人角度：绩效管理是一系列以员工为中心的干预活动。目标是充分开发和利用每个员工的资源来提高组织绩效。2.组织角度:有效性效率可变性•关键绩效指标（KPI）评价模式：•含义：通过组织内部某一流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算和分析，并以此来衡量绩效的一种目标式量化管理方法。•KPI符合“20/80原理”。二.怎样评价绩效管理？•基于MBO（目标管理）的绩效管理模式：•含义：设定重要工作目标→控制工作进度与效率→激发员工工作潜能→最终提升企业效率•4个主要阶段：•计划－进行目标分解（遵循SMART原则）•指导－目标分解后的支持•测评－计划执行结果的评价•激励－员工行为结果的奖惩三.CRM投资回报(ROI)分析有哪些评价模型？•基于财务指标评价的CRM投资回报分析•基于营销生产率的投入产出分析模型•基于服务生产力的投入产出分析模型基于财务指标评价的CRM投资回报分析•原理来源：利润取决于收入与成本原理•公式：ROI=（收益/投资）*100%•收益=成本降低+收入增加•投资=总成本=IT成本+人员培训成本+过程管理成本•故ROI=（成本降低+收入增加）/（IT成本+人员培训成本+过程管理成本）基于营销生产率的投入产出分析模型1、营销生产率分析模型的主要指标①战略与策略②客户影响③营销资产④市场影响⑤财务影响（投资回报分析、关系回报率、净现值、经济增加值等）2、营销生产率分析过程的其他影响因素环境（驱动市场、市场驱动）竞争营销生产率评价模型扩展：托宾q理论•经济学家托宾于1969年提出了一个著名的系数，即“托宾Q”系数（也称托宾Q比率）。该系数为企业股票市值对股票所代表的资产重置成本的比值，在西方国家，Q比率多在0.5和0.6之间波动。因此，许多希望扩张生产能力的企业会发现，通过收购其他企业来获得额外生产能力的成本比自己从头做起的代价要低的多。•其计算公式为Q比率=公司的市场价值/资产重置成本当Q1时,购买新生产的资本产品更有利,这会增加投资的需求；•当Q1时,购买现成的资本产品比新生成的资本产品更便宜,这样就会减少资本需求。•基于服务生产力的投入产出分析模型原理来源：帕累托（80/20）原则，企业80%的收益来自于20%的客户。企业可以通过识别和重视关键客户来提高服务生产力。.服务生产力与制造生产力的区别（1）制造生产力生产力=产出/投入I恒定的产出质量（2）服务生产力服务生产力=（产出数量与产出质量）/（投入数量与投入质量）服务生产力与客户参与客户参与及其影响•客户参与的独特性•客户参与的选择（4种类型）：提供者的生产过程与客户相分离；客户自助服务；提供者与客户在彼此互动中生产服务；客户在彼此互动中生产服务。其他客户的影响其他客户会对特定客户所接受的服务产生影响。首先，其他客户可能会影响服务的可获性；其次，其他客户的行为可能会对服务氛围产生不利影响，并进而影响产出质量；其三，在服务生产过程中的客户互动也会影响产出质量，并进而对生产力产生积极或消极的影响。服务生产力的综合模型客户的投入（亲自参与、追随参与、时间、努力、情感和精力等投入）服务提供者的投入（人力、技术、系统、设备、信息、情感与时间等）互动与耦合服务生产力（内部效率、外部效率、产能效率）投入内部效率（成本效率）产能效率（产能利用）客户动态需求和价值偏好服务提供者独自提供的服务（后台服务）服务提供者和客户接触中提供的服务（服务接触）客户独立于服务提供者提供的服务（自助服务）产出质量（成果与过程）客户感知绩效（如质量、满意、体验、忠诚与价值等）产出数量（利润、收入与市场份额（或顾客份额）等企业声誉企业形象独特的消费情境、独特的价值判断和需求外部效率（收入效率）服务流程产能效率极其测量产能效率极其测量企业倾向于采用多种方法相结合的方式来进行衡量：物理衡量法，即传统的投入产出比率，可以用服务的客户数量与服务投入（时间、资源）之比表示，单一采用这种方法忽视了服务过程中的客户参与及服务的异质性对质量的影响。收入测量法，采用收入与劳动成本之比，它可以弥补物理测量的缺陷，但是单独用来测量服务生产力又很难估计服务过程的产出价值。联合测量法，即将上述两种方法结合起来，将收入与劳动力数量相比较。四.从哪些角度评价关系质量测评？•从客户行为角度对关系质量评价•从企业角度对关系质量评价1.关系质量的含义综合学者们的认识，可以给出以下定义：作为感知总质量的一部分，关系质量是关系主体根据一定标准对“关系”满足各自需求程度的认知评价，其实质就是指能够增加企业提供物的价值，加强关系双方的信任与承诺，以及维持长久关系的一组无形利益。从客户行为角度对关系质量评价•关系质量的构成：主要是基于Crosby及其同事的研究成果，主要有两个方向：一个方向是从关系双方的互动角度出发，着眼于关系的管理，增加对承诺、沟通质量、冲突解决及双方关系管理等因素的重视，以减少机会主义行为等现象；另一个方向是从关系盈利的角度考虑关系质量的维度。还有学者把营销关系的变量分为人际交往和关系两个层次，以示人际交往与关系的区别，并把承诺、共同目标与关系利益等3个因素作为关系质量的维度。Holmlund把服务质量的过程与结果维度扩展为关系质量的过程与结果领域。每一个领域又均包含技术、社会与经济3个维度。从客户行为角度对关系质量评价•重点•客户满意度•客户忠诚度客户满意度评价的主要因素评价客户满意度的主要相关因素客户互动因素服务和系统支持核心产品或服务情感因素坚持标准交货及时性运输支持投诉处理信守承诺客户满意度的测评（1）测评方法介绍①间接度量法包括追踪和检测销售记录、利润及客户投诉；②直接度量法通常是通过客户满意度调查来获得的。常用的测评方法有：●百分制的量表方法●“很不满意/很满意”方法●组合方法（2）影响客户满意度评价的几个重要因素●客户确实是满意的●回答偏差●资料搜集方法●问题的形式●问题的编制●问题的时间性●情绪客户忠诚度1）信任与承诺的含义（1）信任是指在特定的条件下一方对另一方行为的期望。信任一般分为4个层次：①一般性信任，即来自于一般性社会准则的信任；②系统性信任，是来自于法律、行业规则、协议和对方职业化程度的信任；③基于个人品德的信任，取决于双方对对方个人品德的一个事先的肯定；④经验性信任，取决双方所具有的行业经验和过去的经历。（2）承诺是指合作关系中的一方在某种程度上有与另一方合作的积极性，即承诺是一种保持双方都非常珍视的关系的长期愿望。从某种意义上讲，忠诚就是一种对双方关系的单方承诺。关系承诺包括3个维度：①经济维度，代表关系中客户的自私自利动机。该承诺被视为一种算计性的行为，即权衡成本与收益的行为。②情感维度，这种承诺表示对企业的一种情感性导向，以及与企业价值观的结合性，这种承诺超越了单纯意义上的功利性价值。③时间维度。它表现了长期关系承诺的本质，在这种关系中，企业深深地嵌入了关系当中，关系也就具有持久性和长期性的本质。信任与承诺对关系质量的影响摩根和亨特认为信任和承诺（忠诚）对于关系质量是非常关键的，因为它可以对企业管理者产生以下几个方面的激励作用：①与现有的不同伙伴合作并一同致力于维持现有关系的投入上；②抵制短期行为，并有利于同现有伙伴建立可预期的长期互利关系；③对潜在的高风险行为采取审慎的态度，并且相信企业的伙伴没有机会主义的侥幸心理。因此，当双方互相的信任和承诺存在时，它们就可以带来提高效果、生产率、效率方面的产出。简言之，就是信任与承诺可以直接导致双方的合作行为，从而对营造高质量的关系产生积极地影响。关系营销的主要中介变量模型终止关系的成本关系盈利性共同利益沟通机会主义行为默许离开的倾向合作功能冲突不确定性承诺信任-+++++++++--客户忠诚度主要参考因素评价客户忠诚度的主要相关因素联系的持久性重复购买次数购买方式口头宣传购买频率支出比例客户忠诚度的测评对客户忠诚度的评价可以从两个方面入手：客观可量化的指标和客户的主观忠诚度指标。具体步骤：（1）明确影响因素和评价指标（2）对影响因素进行分类如果主观因素所占比重为x，则客观因素的比重就是（1-x）计算忠诚度的客观值Si=Si’/SioI=∑Si/N其中，Si’—客户分配给本企业的消费权值；Sio—该客户消费的总权值；Si—第i种评价指标所占的比重，0Si1;N—评价指标的数目；I—忠诚度的客观值。计算忠诚度的主观值运用层次分析法对忠诚度的主观值进行分析。如，管理人员期望从以下3个方面来考察客户忠诚度的主观影响因素：●价格方面，即客户对产品或服务的价格要求；●质量方面，即客户对产品或服务的质量要求；●服务方面，即客户对产品或服务的服务要求。而其中每个方面都可以从客户性质、生产设备（当前拥有设备情况）、客户行为等方面加以考虑。根据层次分析法的要求，管理人员可以绘制出培育客户忠诚度的递阶层次结构模型。客户忠诚度低价层次模型客户忠诚度价格准则质量准则服务准则客户性质通信设备客户行为目标层M准则层A因素层CmaxxxiDCi=根据层次分析法的计算步骤，分别建立各层判断矩阵，并进行层次单排序和进行一致性检验，然后进行层次总排序和一致性检验，得出因素层各因素对客户忠诚度的权值大小Ci，然后由各因素的标准化值相对应权值进行加权平均，从而得出客户忠诚度。其中，各因素的标准化值可以通过下式来确定。其中，xi—因素层C中Ci中各种情况的实际值；xmax—因素Ci中各种情况实际值中最大值；DCi—因素层C中因素Ci的标准化值；i=1,2,3.这样，客户忠诚度的主观值就由下式确认，从而可以确定客户忠诚度。==miDCi×Cim=3M1根据第2步中所确定的主观、客观比重，确定客户忠诚度的主观值=xM+（1-x）I。其中，x是主观因素占的比重；I是忠诚度的客观值；M是忠诚度的主观值。4.对其他影响因素的简单介绍与分析（1）客户响应度分析评价客户响应度的主要因素包括：●客户响应渠道●客户响应时间●客户自然属性●客户购买方式●市场活动方式（2）客户流失分析与预测客户流失的分析与预测所要考虑的主要因素包括：●客户购买频率●客户投诉处理情况●客户的自然属性●客户工作的变化●竞争对手的促销策略（3）交叉营销分析交叉营销是指借助于客户关系管理系统，对现有客户购买行为的数据进行关联分析，从而发现客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种营销方式。关联分析常用于超级市场的购物篮分析，关联规则挖掘的经典算法是由IBMAlmaden研究中心所提出的Aprior算法。从企业角度对关系质量的评价•重点：•客户价值与企业价值•关系盈利性和客户终身价值客户价值和企业价值的关系•客户价值和企业价值是同统一的。•企业价值=所有的（过去的+现在的+未来的）客户的终身价值之和。关系盈利性和客户终身价值关系盈利性主要有两类：当前的关系盈利性和潜在的关系盈利性。当前关系盈利性当前关系盈利性的一种特殊情况就是恒定关系盈利性模型，即关系在未来每个年度内创造的利润是保持不变的，均等于客户当前的关系盈利性。尼拉佳和古普塔等人提出了一个计算关系盈利性的模型。iNmisCisPRPiisSs:siT-=）（其中，RPi——第i位客户的关系盈利性；Pis——第i位客户购买第s种产品或服务的协议价格；Cis——为第i位客户提供第s种产品或服务的单位提供成本；mis——单位年度内第i位客户在每个服务场所或零售店对第s种产品或服务的平均需求量；Ni——第i位客户可能接触的服务场所或零售店的数量；SiT——第i位客户所消费的产品系列，由特定的关系决定；s:s∈SiT——第i位客户消费的产品均属于该客户特定的产品消费系列该模型的基本思路是：关系盈利性等于客户消费各种产品或服务给企业创造的单位利润乘以每种产品或