第四章--顾客感知服务质量的形成

主要内容◆格鲁努斯的总体感知服务质量模型◆服务需求的识别◆顾客期望和顾客感知◆服务定位和服务质量的构建课前铺垫◆服务质量形成过程◆服务定位和设计的内容服务提要市场开发过程服务业绩分析和改进组织评定顾客评定服务提供过程服务结果设计过程服务规范服务提供规范监控规范服务需要顾客组织顾客组织接触面接触面服务组织服务定位阶段服务提供阶段改进阶段服务定位的内容和步骤–服务需求的识别–服务的种类和功能的定位（服务创意）–服务特性设计和提供过程特性（服务设计）服务定位的步骤战略定位市场定位顾客需求定位服务创意服务设计服务标准化企业的使命、发展方向定位，使企业各方面运作的基本指导方针不可能所有的消费者都是您的顾客；任何一个公司都没有能力确保所有的消费者满意；您只能寻找和您的定位相吻合的顾客群特定的顾客群体均有着基本相同的需求和爱好；为了确保他们满意，您唯一的选择是研究他们，把他们的需求充分挖掘出来，甚至他们自己都不觉知的需要。同时还应关注法规要求和其他要求创意产生服务项目的基本概念、服务功能设想（服务提要）。任何一个好产品/服务项目均来自于好的创意，设计还是下一部的事情。这是一个技术问题，其作用是综合利用科学、技术和经验，将好的创意实现将设计的结果用文件形式表达服务过程中还需要进一部识别顾客个性化的需求服务需求的识别–目标顾客群（市场细分）–目标顾客群的需求和期望（确定顾客需要）–所提供服务相关的法规要求和社会道德要求（确定相关需要）服务质量的创意和形成◆服务技术质量◆过程功能质量◆企业形象一、总体感知服务质量模型◆1982年格鲁努斯提出总体感知服务质量模型（格鲁努斯）总体感知服务质量模型企业形象实际接受的服务质量企业形象技术质量功能质量期望的服务质量市场沟通定位促销活动企业形象顾客期望二、顾客期望的识别与管理◆服务期望的层次◆服务期望分类◆服务期望的影响因素◆服务期望的管理（一）顾客期望和需求◆服务期望：顾客在购买产品或服务时所具有的信念和观念◆服务期望的层次：◆理想服务：顾客理想中渴望得到的服务◆适当服务：顾客认为可接受的必须、至少最低限理想服务◆是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如，家长找家教时常常向家教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务。案例分析火车的座位日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京，座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理听完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”他决定将与这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。（二）顾客期望的层次分析理想服务渴望的服务质量水平适当服务可接受的服务水平容忍区域案例分析一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一辆车刚开走。他等5分钟后，他并不着急。因为按他的经验，这条线路公交着正常的间隔时间是5~10分钟。但等了10分钟后，他有点着急了。不过，他想只要能在15分钟内到，上班还来得及。没想到15分钟过去了，车没来。他心里开始上火了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了17分钟，他看还是没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。这里，这位乘客人认为的正常间隔5~10分钟，就是他的服务宽容区间；10~15分钟（即：不耽误上班的候车时间）是对他而言的合格服务；超过15分钟就是不合格或不能接受的服务。公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间、车厢拥挤程度、车速等）的宽容区间、合格区间和理想区间，对如何改进公交服务质量是很有用的。（三）顾客对质量水平的反映低水平质量可接受质量渴望的质量高水平质量不合格：失望愤怒再也不会光顾传播坏形象合格满足会考虑下次再选择有人问起会有好的口碑优秀质量惊喜忠诚度高主动推荐（四）服务期望的分类◆奥加萨罗1999年◆模糊期望◆显性期望◆隐性期望理所当然质量顾客期望动态模型模糊期望显性期望非现实期望现实期望隐性期望关注、解释并合理调整期望，提高长期质量（五）服务期望的影响因素◆影响理想服务的关键因素◆影响适当服务的关键因素◆影响容忍需求的关键因素◆影响三种需求的共同因素影响理想服务的因素适当的服务宽容的服务理想的服务顾客的需要顾客的背景顾客需求◆主需求球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即看球的服务是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程度上的要求很高◆辅需求在饭店举办学术活动。如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般不会有很高要求的顾客背景顾客的背景影响他们对理想服务的期望值。这些背景包括顾客对服务的认知动机、态度和价值观等。如，对某些机构服务向往已久（动机强烈）的顾客，对服务的想法比其他人更多一些，他们对理想服务的期望水平会比其他人高一些。影响适当服务的因素适当的服务宽容的服务理想的服务顾客对服务效果的预期顾客的性质顾客挑选服务的自由度顾客参与的程度服务者不可控环境因素的出现顾客的性质◆急需服务的顾客，对合格服务的期望比较高。例如，急救病人通常被家属送到水平较高的大医院，因为在病人家属看来，急救病人的处置总是比一般病人要难一些，小医院的服务水平可能不够格。这时，急救病人家属对大医院合格服务的期望水平比较高。回头客（RecoveryCustomer)对合格服务的期望水平比较高。顾客初次去一家服务机构，对这家机构的服务是否合格（是否能被人接受）可能有怀疑，因此对合格服务的期望水平通常不会很高。顾客在感受到较好的合格服务后第二次再去这家机构时，基于上次享受令人满意的服务，这次对合格服务的期望水平将不自觉地提高。顾客挑选服务的自由度当厂商提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对服务提供者的合格服务不会怎么挑剔例如，医保改革前，城市享受医保的患者只能在指定的一两家医院看病，没有多少挑选余地，因此当时对医院合格服务不怎么挑剔。医保改革后，患者可以自由选择任何一家医院看病，因此，与改革前相比，患者变得挑剔很多了，对医疗机构不合格服务的投诉上升。顾客参与程度在服务过程中，顾客参与的程度越高，愈容易增加服务产品及服务过程有关的各方面的知识，对合格服务的期望就越高。如实行独生子女政策后，家长对学校合格教育（包括对自己子女成长）的期望普遍地高于实行独生子女政策之前，一个重要的原因是独生子女家长“参与”学校教育服务者不可控环境因素的出现如果顾客认为在服务过程中，服务机构遇上不可控因素而影响服务质量，那么顾客有可能降低对合格服务的要求和欲望。例如，出租车乘客不会因为交通堵塞埋怨司机。也就是说，在交通堵塞的情况下，乘客对出租车合格服务的要求或期望有所下降。事实上，交通堵塞问题是出租车公司无法控制的，对此乘客是可以宽容的。顾客对服务效果的预期如果顾客预期服务所带来的效果比较好，那么，顾客对合格服务的期望就比较高。如果顾客对服务效果的预期比较差，那么，顾客对合格服务的期望就比较低。例如，公交公司车票涨价后，对不合格服务的投诉增加了。一个重要的原因是，乘客根据涨价预期公交服务实绩会改善，因而对涨价后公交合格服务的要求和期望会提高。当公交公司并没有改善服务时，乘客的期望落空，他们自然不满意。影响宽容服务的因素适当的服务宽容的服务理想的服务顾客的性质服务的价格服务的方面顾客的性质顾客对服务的期望高低新顾客的宽容区老顾客的宽容区对服务产出对服务过程对服务产出对服务过程服务的价格收费提高，宽容区间变窄收费下降，宽容区间变宽服务的方面顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客一般对服务产出的宽容区间比较窄，而对服务过程的宽容区间比较宽餐馆的顾客对菜肴比较挑剔而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔。快餐业实际上就是利用这一规律，既然顾客不怎么在意厨师和服务人员，随意干脆用中心厨房代替厨师，用较少的的柜台服务人员代替厅堂服务人员同时影响三种服务期望的因素适当的服务宽容的服务理想的服务服务机构公开的承诺服务机构暗示的承诺服务机构的口碑顾客的经验顾客对服务实绩的预期服务机构公开的承诺“办理活期储蓄2分钟，定期储蓄3分钟，外汇储蓄5分钟；每超过1分钟赔偿用户1元，扣发出纳员奖金10元。”服务机构暗示的承诺上海的红星眼镜店有意在店堂内陈设价值百万元的电脑验光仪、电脑程序镜片切割机和电脑显像选架仪等一套先进的服务设备，以此向顾客暗示其配镜服务的质量不会低服务机构的口碑服务机构在市场上的口碑是影响理想服务期望和合格服务期望形成的一个重要因素。口碑好的服务机构及其所提供的服务，容易在顾客心目中形成较高的理想期望和合格期望，而口碑差的服务机构容易在顾客心目中形成较低的理想期望和合格期望。顾客的经验顾客对某一服务行业或机构所提供的服务的经验越多，对这个行业或机构的服务理想期望和合格期望水平就越高。这个道理与前述回头客的期望较高是一样。事实上经验多的顾客对行业或机构的服务的服务效果及水平比较了解，他们会不断将最好的服务赶制转化为自己理想的服务期望。相反，经验少的顾客对理想服务和合格服务的期望水平一般较低顾客期望的各类影响因素期望服务理想服务容忍区域适当服务感知的服务顾客需要持久性强化因素：引致因素个人服务理念暂时性服务强化因素：急需服务问题可感知服务替代物自我感知的服务角色服务的参与程度环境因素：恶劣因素大灾难偶然的过多需要明确的服务承诺：广告人员销售合同约定其他交流隐性服务承诺：有形要素价格口碑：亲戚朋友专家建议顾客过去的服务经历预计服务顾客差距（六）管理顾客期望◆识别顾客期望◆管理顾客期望1、顾客需求识别的阶段◆市场定位阶段的顾客需求识别–确定的是针对特定顾客群体的共性要求–其结果是为服务规范和服务流程设计提供依据–需求识别的方式通常会表现为市场调查、资料收集分析等方式◆服务过程中的顾客需求识别–确定的是针对特定顾客的个性化要求–其结果是为具体的一次服务的方式提供依据–需求识别的方式通常会变现为与顾客沟通和观察顾客的反应等2、识别顾客要求常用方法把握需求验证需求产品空间的探讨识别需求群体调查法问卷调查法定位分析资料分析法3、管理顾客期望◆不同顾客的容忍区域管理顾客期望◆根据不同服务质量维度的不同期望管理顾客期望◆根据服务期望的动态规律管理顾客期望◆根据顾客期望的影响因素管理不同顾客的容忍区域管理顾客期望◆按期望的容忍区域识别不同顾客群◆分别识别不同顾客群的适当服务水平◆根据不同的适当服务水平给出不同的服务标准不同顾客容忍区域服务的合格区间服务的宽容区间服务的理想区间服务的合格区间服务的宽容区间服务的理想区间服务的合格区间服务的宽容区间服务的理想区间高顾客对服务的期望低一般顾客比较挑剔顾客不太挑剔顾客案例分析◆里兹-卡尔顿饭店集团（RitzCarltonHotel）作为世界一流饭店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（MalcolmBaldrigeQualityAward）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的档案资料，支持了更多的个性化服务。饭店的目标不是简单地满足客人的期望，而是使客人感到里兹-卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预定部门联系时，预定部门的人员可以从电脑了