2018年中国家电行业年度报告

龙源期刊网年中国家电行业年度报告作者：来源：《家用电器》2019年第03期前言2018年，中国家电行业承压前行，尤其是下半年，众多品类增长乏力，零售量出现下滑，零售额增幅出现波动，很多厂家都在说“家电行业的冬天来了”。但是，部分高端产品，品质化产品，差异化产品，新兴家电产品呈现了不错的发展，成为家电行业的新亮点，也给很多家电厂家带来了希望和机会。家电行业品质化的升级一直跟随着消费升级的脚步在不断地前行，中国家庭对家电产品的需求已经由“从无到有”转化成了“从低到高、從劣到优”，前期的“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”，让传统大家电产品快速地进入了中国家庭，无论农村还是城市，大家电产品都有很大的保有量，并且政策已经结束近10年的时间，很多家庭的家电产品已经开始替换，这些存量家电成为未来一段时间家电销售的来源。相对于原来较匮乏的家电信息，现在的消费者已经积累了大量的使用经验，原来潜在的一些消费需求开始浮出水面，并转化成了丰富的多样性，个性化的消费需求。消费者的需求变化不仅仅体现在具体产品的选择上，在购物渠道上也在向多渠道转化。另外随着网络社交方式的普及，消费者获得家电信息更便捷，更丰富，因此消费者无论是对购买渠道的选择，还是产品型号的选择都向多样化发展。消费者在电商平台进行家电产品的采购，已经成为一种习惯。2018年，中国家电市场规模（注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品，主要为彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫和生活电器产品）达到8104亿元，同比增幅达到1.9%。内销产品以外，中国家电还有着大量的出口，据海关总署公布的数据显示，仅2018年上半年我国家用电器产品（包括电扇、空调、冰箱、DVD播放机、洗衣机、微波炉、彩色电视机、数字式相机等）出口额1659.7亿元，同比增长4.6%。可以这样说，历经四十年的努力，中国已成为名副其实的家电大国。2018年，中国家电行业还出现了众多影响世界家电格局的动作，国产品牌培育出世界高端品牌，中国企业收购世界知名家电企业，中国家电行业正在实现“由大向强”的转变。1.宏观背景1.1国家宏观经济形势稳健经济全球化带来机会的同时也带来一些挑战，复杂多变的国际政治经济环境对于中国经济具有不可避免的影响。美国政府奉行“美国优先”，片面强调美国利益，忽视国际合作，频频采龙源期刊网取单边主义做法，威胁全球贸易复苏，影响经济全球化进程。2018年世界GDP增长率按购买力平价（PPP）计算约为3.7%、按市场汇率计算约为3.2%，我国2018年GDP同比增长速度为6.6%，实现了6.5%左右的预期发展目标，全年国内生产总值首次突破90万亿。我国经济受到全球政治经济环境影响，在持续下行的状态下，保持了较高的同比增长速度，说明我国经济继续保持缓中趋稳、稳中向好的总体态势。有表现稳健的整体环境，但也有制约家电发展的因素，比如房地产市场表现。房地产市场和家电行业属于强相关，我们通过对房地产和彩电、空调、冰箱、洗衣机等传统大家电的历史销售数据分析，家电产品相对于房地产销售速度具有一定的滞后性。2016年4月商品房销售面积达到36.5%的峰值后，一路下行。2017年3月，众多城市连续推出了房地产的管控政策，房地产市场进入了限售、限商、限价、限购、限贷的五限时代，这些措施抑制了房价过快上涨的同时，也造成了房地产行业的持续下行，给家电行业的拉力减小。2016年和2017年的商品房销售不振，势必制约了2018年的家电产品销售，同样，2018年全年商品房累计销售面积同比增长率只有1.3%，也预示着2019年家电销售来自房地产的拉力将继续减小。另外，从区域市场分析，2018年我国东部地区商品房销售面积67641万平方米，比上年下降5.0%；中部地区商品房销售面积50695万平方米，增长6.8%；西部地区商品房销售面积45396万平方米，增长6.9%；东北地区商品房销售面积7922万平方米，下降4.4%。这一组数据说明，中西部地区房地产行业的发展对家电的影响比东部及东北地区更积极。龙源期刊网人口红利已经消失人口数量影响着家电消费，而我国人口红利正在消失。80年代有一个生育高峰，但是进入90年代和21世纪，我国的新生人口数量不断下降，即使是推出了“全面二孩”政策，也仅仅是在2016年出现一个小的波峰。正是由于80年代的生育高峰，带来了2010-2015年相对较高的结婚对数。新生人口的下降，缩小了消费人群的规模，更是影响了后期的结婚对数。新婚对数下滑，与其相关的新婚家庭对家电的购买需求也会减少。不难预测，2019年乃至向后几年，由于新生儿减少，新婚人口对数下降给家电带来的增量也在逐年下降。1.3家电替换需求成为主要销售来源龙源期刊网家电产品已经广泛进入消费者家庭，从百户保有量来看，传统的“三大件”——彩电、冰箱、洗衣机，城镇百户保有量和农村的百户保有量相差不大，但是在空调、油烟机产品上还存在一定差距。因此，在农村市场，空调和油烟机产品正在快速普及；在城镇市场，传统“三大件”以及空调和油烟机产品的销售则进入以替换为主的阶段。而存在替换需求的消费者，对家电产品的要求更是向着品质化，多功能，舒适化等产品升级的方向发展。因此，消费者替换需求为主导，不仅要求家电厂家把更多精力用在产品的更迭换代上，同时也向家电销售等渠道和终端提出了要求：第一关注有更大市场空间的农村市场，第二关注农村市场的产品升级。1.4国家政策一贯支持为了加快发展先进制造业，推动人工智能和实体经济深度融合，落实《新一代人工智能发展规划》部署，工业和信息化部于2018年初推出《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划（2018-2020年）》。该计划的第一条任务就是“重点培育和发展智能网联汽车、智能服务机器人、智能无人机、医疗影像辅助诊断系统、视频图像身份识别系统、智能语音交互系统、智能翻译系统、智能家居产品等智能化产品，推动智能产品在经济社会的集成应用”，这无疑是对智能家电家居产品的一个强有力的推进。在消费品领域，为更好地挖掘和满足消费需求，增强消费对经济拉动的基础作用，国务院办公厅印发了《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动，该纲领性文件也为家电产业转型升级提供了重要的方向指引。强化质量技术基础，提高产品质量可靠性和一致性，提升生产过程自动化水平，提高劳动生产率和产品质量，是促进有效供给能力提升的必由之路。1.5消费者消费水平提高龙源期刊网现阶段我国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，在十九大报告中，习近平主席提出新时代价值目标“人民对于美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”。现阶段，推动消费升级是步入美好生活的重要举措之一。消费是拉动经济发展三驾马车重要的一个，其对经济增长的贡献率不断加大。2018年，最终消费支出对经济增长的贡献率为76.2%，比上年提高18.6个百分点，比资本形成總额高43.8个百分点。社会消费品零售总额380987亿元，比上年增长9.0%，支撑消费增长的是居民平均收入的增长，国家统计局数据，全年全国居民人均可支配收入28228元，比上年名义增长8.7%，快于人均GDP增速，与经济增长基本同步。按常住地分，城镇居民人均可支配收入39251元，比上年名义增长7.8%；农村居民人均可支配收入14617元，比上年名义增长8.8%。城乡居民人均收入倍差2.69，比上年缩小0.02。按全国居民五等份收入分组，低收入组人均可支配收入6440元，中等偏下收入组人均可支配收入14361元，中等收入组人均可支配收入23189元，中等偏上收入组人均可支配收入36471元，高收入组人均可支配收入70640元。全年全国居民人均消费支出19853元，比上年名义增长8.4%，增速比上年加快1.3个百分点。其中，城镇居民人均消费支出26112元，名义增长6.8%，比上年加快0.9个百分点；农村居民人均消费支出12124元，名义增长10.7%，比上年加快2.6个百分点。居民可支配收入越来越多，消费结构过渡到更高层次，对绿色消费、信息消费、便捷消费、健康消费的新型服务型消费需求将进一步增加。消费情况的好转，带来的是消费者对高端家电，品质家电，多功能家电的偏好。数据显示，2018年多数品类家电均价实现增长。2.2018年家电市场回顾2.1整体家电市场概述在全球经济波动、房地产销售下行、人口红利消失等不利情况下，消费升级、产业升级成为行业发展的引擎，2018年中国家电市场规模达到8104亿元，同比增幅达到1.9%。除彩电产品之外，空调、冰洗、厨卫、生活小家电产品都实现了增长。龙源期刊网分品类市场表现：产品升级持续，新品类发展迅速传统家电进入消费者家庭较早，普及率较高，因此这部分市场属于存量市场，消费者购买行为多为更新换代，产品迭代明显，结构升级持续；而新品类的家电产品，初入市场，需要给与一定的消费者培养时间，但是这些产品增长很快，未来市场规模不容小觑。2.2.1传统品类：彩电、空调、冰箱、洗衣机升级持续对于如黑电、白电等传统家电品类，市场发展路径呈现新的方向，更倾向于结构持续升级。由于这类产品的百户保有量较高，消费者更多是替换需求，从而对于新产品也提出更高的要求，也需要更多的功能加载。因此家电厂家只有通过对家电产品的持续升级，才能进一步满足消费者的需求。家电产品的不断迭代、品质提升，才能让消费者享用到更好的产品及更便利的生活。普及阶段的消费者，满足的是基本的功能需求，而替换阶段的消费者，对于产品的品质则有着更高的要求，倒逼家电厂商从粗放型经营向精细化生产转变。彩电：大屏、高清成全年亮点2018年，中国彩电行业迎来艰难的一年，行业承压前行，继规模突破5000万台之后，连续第二年迎来下滑。全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年中国彩电市场零售量达到4705万台，零售额达到1433亿元，分别同比下跌1.10%和9.59%。彩电产品的城镇居民每百户拥有量，在2016、2017年分别为122.3和123.8台，增速明显放缓，而农村每百户彩电拥有量总体上呈现出上升趋势，2013-2017年复合增长率达1.54%，截至2017年末农村居民每百户彩电拥有量为120台。这就是为什么彩电市场连续多年在4500-5000万台的区间内徘徊的原因。虽然彩电行业整体零售量出现萎缩，但在尺寸、画质、工艺等方面迎来全面升级，比如：以55英寸、65英寸为代表的大屏电视开始成为主流；随着4K频道的开播，4K电视甚至8K电视开始兴起；智能电视更是全面普及，新型显示技术百花齐放，引领了彩电行业的技术升级。龙源期刊网大屏彩电跨越式增长，65英寸及以上尺寸电视受宠。随着彩电面板价格的降低，以及面板代线的产业扩大，大屏彩电实现跨越式增长。由于大屏彩电带来的观影临场感更强，消费者对于大屏彩电的需求提升，消费偏好普遍以55英寸起步，尤其一二线城市消费人群对大屏彩电的接受度更高。全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年全行业平均消费尺寸已经达到49.5英寸，相比2017年全行业增长了0.9英寸。线下市场，55英寸、65英寸零售额占比已经分别超过30%和20%，65英寸以上电视零售额占比也已经超过10%，65英寸、65英寸以上电视的零售额同比增长更是分别达到13%和42%。全国65英寸及65英寸以上尺寸线下市场零售量占比已经达到13.2%，同比增长5%。4K电视加速普及，2019将成8K元年。2018年，4K电视已经逐渐成为消费者首选，而8K电视也已经向我们走来。从终端市场表现来看，4K电视正在加速完成从“小众”到“大众”的普及。“4K电视的销量在2018年表现