“新清扬”针对90后市场品牌策划方案

我有我主张摘要...............................................................2一、联合利华（中国区）公司背景介绍.................................3（一）在中国市场的投资模式和战略方向：本地化和品牌化............3（二）联合利华洗发水品牌介绍....................................3（三）对联合利华的优劣势分析....................................3二、清扬品牌营销环境分析............................................4（一）清扬营销的外部环境分析....................................4(二)清扬营销的内部环境分析......................................4（三）清扬的市场业务机会点和问题点..............................5三、目标人群分析....................................................6（一）“90后”群体特征..........................................6（二）“90后”消费现状梳理......................................7（三）“90后”消费心理分析.....................................13（四）“90后”大学生有模仿、从众心理有独立思考与判断的能力......15（五）“90后”广告态度..........................错误!未定义书签。(六）“90后”网络购物态度......................................20四、“新清扬”品牌营销策略设计与实施................................22（一）营销目标.................................................22（二）营销战略.................................................23（三）营销策略.................................................23（四）行动方案.................................................27五、费用预算.......................................................30(一）费用预算..................................................30（二）营销控制.................................................32附录1.............................................................33我有我主张摘要个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。而经过近些年来的发展，随着市场的不断发展,新品牌将不断进入,洗发用品市场的竞争还将进一歩加剧。企业要想在激烈的市场竞争中保持绝对优势以持续发展,在大学生这一巨大潜力的人群中争夺市场份额，在很大程度上依赖于企业选择正确目标市场,并制定出恰当的市场营策略。本文选取了90后人群，联合利华旗下的“清扬品牌”进行营销策划方案。采用问卷调查的方式获取第一手数据，文献资料法，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了“90后”的消费心理，消费偏好，明确了90后求新求变，对品牌质量，个性化的需求，同时对联合利华旗下的清扬品牌进行了“去屑功效”深入人心的机会点和”定价昂贵”等的问题点的发掘，制定了适应大学生群体的“新清扬”品牌形象的重塑策略，以此为基础制定了营销目标，营销战略和具体的行动方案，营销预算。对“清扬”旧貌换新颜，抢占90后这一市场，具有一定的参考价值。关键词：“90后”；新清扬；营销策略我有我主张一、联合利华（中国区）公司背景介绍（一）在中国市场的投资模式和战略方向：本地化和品牌化为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者；2004年，联合利华决定在上海建立公司总部办公楼，作为中国地区总部。成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募并培训的；2011年，联合利华宣布在天津空港经济区投资开办在北方地区的日化生产厂和食品业务分销中心。于8月动工，2012年投产。联合利华在中国的收购最有名的应该是老字号“京华茶叶”和“中华牙膏”：1999年，联合利华开始收购本土茶叶品牌，并通过“冷冻”被收购品牌的方式为其立顿品牌开路。现在的中华牙膏有非常多的单品，可以说是借用联合利华的力量来发展这个国有品牌。联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展，参与很多“联合利华希望之星”“植树造林”等活动树立了联合利华在中国的良好形象，也获得了社会的认可。为它的进一步发展奠定了良好的基础。（二）联合利华洗发水品牌介绍在家庭及个人护理用品方面，联合利华股份有限公司的品牌有：中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺。（三）对联合利华的优劣势分析优势：成立了六个研发中心，有利于及时根据市场环境研发符合大众需求的产品；专门设立研究中心，为大众消费树立了信心；通过收购方式打响了名号，积极参加社会公益活动，树立了良好的企业形象，被大众所接受，为它的进一步发展奠定了良好的基础。我有我主张劣势：业务的涉及面太广，主要产品的推广程度不够，品牌的认知度较差，且产品缺乏创新，导致替代品众多，对于一些价格敏感者而言，往往吸引力不够，缺乏长期品牌忠诚度；经营成本过高，收益较低，不利于进一步投入发展。二、清扬品牌营销环境分析清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于维他矿物群去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为维他矿物群进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。（一）清扬营销的外部环境分析宏观经济环境：近五年来我国国民经济持续快速增长，国内生产总值GDP年均增长率高达9.5%，中国对洗发水等日用产品的消费大大提高。1、洗发水的生产和消费规模洗发水已经成为个人护肤用品中最大的一类产品，一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年平均消费水平次数为5次，人均消费量已经超过1.5公斤。中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每人每年洗头次数达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头。目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。现阶段，在中国去屑洗发水占市场的销售总额的一半以上。(二)清扬营销的内部环境分析清扬是法国清扬技术研究中心的研究结晶，生产的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，含有白色蛋白，是专为中国人研究的去屑产品。供应商是联合利华直接提供产品和原料；中间商主要有：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、联华超市等大型超市以及一些中小型超市、批发商和零售商；中间代理商主要有批发商和零售商。但是清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝做得好。我有我主张（三）清扬的市场业务机会点和问题点1、市场业务机会点市场业务点实力雄厚，专业性强。早在1937年，清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。市场潜在空间巨大。清扬中国去屑市场庞大，在300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了60%的份额。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。2、市场业务问题点市场业务的问题点市场基础薄弱。在传统品牌，地位稳固的海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心之时，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。因此，清扬进驻中国，面临艰难挑战。新品牌信任力略低，作为一个在中国的新生品牌，顾客忠诚度及使用习惯需要长时间来培养。清扬市场基础薄弱。直至2007年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的实力实在难与海飞丝相抗衡。包装与定位不相符。清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传的前卫、高端的理念，令很多消费者误以为是二三线品牌。清扬目前处于前后夹击地位被动。作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。自身营销偏差。清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。我有我主张清扬自2007年进驻中国市场以来，以其清晰的市场定位、高调的营销策略，迅速在国内洗发水市场打响知名度，但是在其营销过程中，也面临着来自各大品牌的威胁。能否在未来的几年内将品牌的知名度转化为消费者的信任度和品牌忠诚度，还是清扬面临的最大的问题。三、目标人群分析（一）“90后”群体特征通过阅读往期关于“90后”的期刊与论文，参考权威机构的研究数据，整理自己的调查数据，我们认为“90后”群体大体有以下几点特征：1、个性张扬，追求自我“90后”是非常有个性的一代，在他们眼里，各种各样的美感都藏在与众不同的着装、发型、生活方式之中。他们精心点缀自己的外在，并希望能够得到他人的认同与表扬，在现实生活中是这样，在虚拟世界中也是这样。2、务实务本，追求功利一个务实务本的人，一定是一个有责任心、责任感的人。“90后”是务实务本的一代，他们是有责任心的一代。2008年团广州市委发布《“90后”成长与责任》报告。报告显示，92.5％的人愿意成为志愿者，在国家发生灾害时，70％的人愿意积极响应和支持赈灾活动；当知道有违法的事情发生时，87.2％的人选择加以制止。“90后”在表述个人观点时更为直观，有什么想法就会直接说出来，对就是对，错就是错，这导致很多“前辈”难以接收他们的表达方式。他们讨厌做表面文章，更加务实。他们不只是关心娱乐圈里的八卦新闻，他们对国家大事、时事政治同样关心，丝毫不比“前辈”差。但是与此同时，“90后”还是追求功利的一代，他们有着较强的功利心，而且他们表现得更为直接。一件事“90后”出不出手，不只是看这件事是否与自己有关，还要看这件事是否对自己有利。3、依赖网络，耐挫力低“90后”生活在网络信息飞速发展的时代，从按键手机到触屏手机，从台式电脑到笔记本电脑再到平板电脑，从有线网络到无线移动网络，“90后”既是这我有我主张一改变的见证者，又是这一改变的享受者，他们见证了社会的快速进步，科技的高速发展，享受了这些改变带来的成果。各种各样的网络词汇充斥在“90后”的词典中，在我们看来这些词汇就是“火星文”的雏形。他们是在