“桃面红”策划

1第二实验组实验工作计划书“桃面红”休闲保健拖鞋品牌传播策略全案格致文化传播有限公司公司成员总经理：苏翔客户总监：颜浩品牌总监：李儒凤营销总监：胡进创意总监：杜小奎设计总监：黄芳圆公关总监：李昕媒体总监：程攀2一、品牌传播策略工作方案一、合作背景客户公司简介河北华美木珠工艺品厂位于涞水县赵各庄镇。距北京150公里，距风景秀丽的野三坡自然风景区20公里。我厂始建于1987年，投资300万元。目前每年的市场销售额为2000万左右，总经理董进国携全体员工的共同努力，逐渐发展壮大，拥有熟练编织工1000多人。本厂生产的山桃木工艺保健系列产品有木珠足疗按摩鞋、帽、床垫、汽车坐垫、马扎、靠背等可按客户要求定做。其中主要产品木珠足疗按摩鞋系列，具有坚固美观，足底按摩，打通穴脉，通经疏络。调解人体平衡，增强肾脏，肝脏，肺脏功能，对足指麻木，胃寒，胃炎，关节炎，寒腿，高血压，高血脂，高血糖，产妇后遗症，肥胖症，均有独特的疗效，是调解睡眠，延缓衰老的上等佳品。格致文化传播有限公司简介公司LOGO:LOGO设计理念：本logo用目前比较流行的一种形式来展示公司的文化和内涵，即取“格致”两个汉字的首字母组成logo标志，把自己装扮成一个“东西文化相互交流”的企业形象，说明我们是一个有文化底蕴和内涵的形象广告公司。公司背景：格致文化传播有限公司是一家实力雄厚的广告公司，是依托华中科技大学品牌研究所建立起来的一家新型的广告公司，华中科技大学品牌研究所是目前中国境内仅有的三大品牌研究机构之一，该机构拥有多位资历深厚的品牌研究方面的专家、学者，而格致文化传播有限公司的所有成员都来自于该品牌研究所，公司成员均具有很强的品牌传播方面的理论和实战经验，他们都具有强大的市场调研力和敏锐的行业洞察力。目前，公司在中国已经服务过的品牌有NOKIA、波司登等10个国际知3名品牌。公司理念：格致文化传播有限公司的理念是追求最完美的服务，即我们将尽最大的努力帮助客户进行广告营销活动策划，并使我们的策划完全符合客户实际操作，壮大自己。服务特点：本公司虽然实力雄厚、资源丰富，但是我们更加倾向于为中国本土的中小型企业进行市场调查咨询及整体营销策划，帮助这些中小型企业在新的世纪占领行业最高点，并为发展成为一家大型企业打下基础。公司口号：“别具一格致力为之”合作意向随着我国国民经济的飞速发展和人们生活水平的提高，人们的消费水平已经逐步提高，人们的购买力已经不仅仅限于满足温饱问题，许多人们以前经常购买的商品也渐渐趋向与品牌化，如雨伞，丝袜等日常生活用品，为此我们有了新的想法！目前在我国，拖鞋行业还是一个没有强势品牌的行业，本公司即想在这个行业和一个中等规模的相关行业企业建立意向联系，和该公司一并在中国市场上建立一个“中国第一拖”的拖鞋王国！于是我们在互联网上开始寻找潜在客户群。而河北华美木珠工艺品厂总经理董进国先生同样遇到了一个问题：该公司制作的木珠足疗按摩鞋系列非常受市场欢迎，但是该企业并没有一个能够拿的出手的“拖鞋品牌”，又因为该公司的木珠足疗按摩拖鞋是纯手工制作，所以出现了“产销矛盾”的局面，并且就算保证“产销一直”，但是“好东西、低价格”的局面很难让董进国经理安心，双方经过互联网上的一天交谈，算方不谋而何的决定建立合作关系，并通过邮寄的形式，双方签订了合作意向书，由甲方河北华美木珠工艺品厂委托乙方华中科技大学品牌研究所格致文化传播有限公司进行公司的品牌开发，甲、乙方双方本着相互合作、平等互利的原则，经友好协商。就甲方委托乙方作为华美木珠工艺品厂旗下品牌的整体品牌策划、建立品牌管理运作模式以及广告事宜。二、工作项目：根据项目的市场特点，甲方委托乙方进行①企业下属子品牌整体规划、建立管理运作模式，广告整体规划（包括策划、创意、设计、部分制作等），②各类传播媒体的创意、设计和电脑制作，③部分市场调查，④广告效果评估四大服务内容，严格按照规范的广告策划流程进行。策划的基本顺序如下：签约立项→市场调查→策略制定→创意构成→广告表现→客服审定→正稿确定→提供MO（或策划方案）→效果跟踪→意见反馈等。签约后项目即进入具体操作阶段，乙方将建立“格致”品牌专户小组提供稳定长期的服务，该专户小组由包括客户总监、高级文案总监、美术指导客户总监，市场部人员、媒介策划人员和电脑制作人员等专业人员组成。4总体品牌规划方案经甲方修改、审定、签字确认后，由双方按照品牌规划，严格贯彻落实到每一个分品牌项目的实施过程中，并按照经甲方签字确认的具体操作方案和进度计划分步实施。各阶段工作如下：1﹑品牌整体规划和管理、广告整体策划、创意方案：A．合河北华美木珠工艺品厂企业形象和新建子品牌整体规划、负责品牌管理审核、执行监控、确保所有广告宣传，公关赞助活动严格符合企业形象、品牌定位和整体策略及营销组合的一致性；B．配合甲方为建立规范化的品牌管理、审计和监控机制提供咨询服务；C．广告整体策略和创意方案的制定、审核管理、监控；D．配合各类市场和销售活动，拟定具体广告和创意方案（包括各种宣传品、报纸广告、影视广告脚本、户外广告及售点、各类礼品和物料的规划、设计方案；E．配合各类市场，拟定全年不同阶段促销、公关暂组活动的策划方案；2，品牌诊断及swot分析。结合调查结果及相关行业资料进行品牌的市场分析与swot分析，并作相应的诊断报告。3﹑各类传播媒体的创意、设计、电脑制作、部分项目制作：A．各类相关宣传印刷品和物料的创意、设计、印前电脑制作；B．报纸、杂志等平面广告版面的创意、设计、电脑制作；C．影视广告的创意脚本和分镜头脚本、拍摄、制作；D．户外广告的创意、设计、电脑制作和部分制作；E．卖场设计和电脑制作；F．产品的包装设计；4﹑配合甲方进行市场调查；5﹑广告效果评估；三、活动进程按照合同的规定，我们做了如下策划进度与安排3月8日——3月15日：(一周)洽谈协商，计划，达成协议。3月16——3月30日：（）市场调研及行业分析，品牌诊断及分析。4月1日——4月8日：（）市场定位，品牌创意，品牌logo设计与注册。4月9日——4月23日：（）卖点梳理，营销策略建议，广告诉求的提炼，创意广告语。4月24日——5月5日（）新品牌广告创意。5月6日——5月14日()策划品牌形象及公关活动5月15——5月21日（）提供品牌传播的媒体投放策略5月底：整体方案递交华美木珠厂。四、双方责任甲方责任：1、双方合作期间，甲方应及时向乙方提供广告业务所需的各种技术资料并应对所提供资料，如资料有误而引起纠纷，责任由甲方承担；2、甲方对乙方提供策划思路、广告方案等修改意见应以书面形式及时知会乙5方；3、甲方应对乙方所提供各类工作文件及时审核、并以书面形式及时、明确地反馈。乙方责任：1、乙方承接甲方广告业务、应尽职尽责为甲方服务，暗示、按质、按量完成甲方委托的各项策划、设计、制作和代理业务，并为甲方资料严格保密；2、乙方所有策划方案及相关建议文案以书面形式(如创意简报、客户报告等形式)向甲方汇报；3、合作期间，乙方未经甲方同意，不得为同类产品提供广告服务。6二、市场调查及行业分析问卷编号：——调查地点：——调查时间：——问卷问卷说明：您好，我们是华中科技大学品牌研究所格致文化传播有限公司的调查员，由于工作需要，现在做一个有关保健休闲拖鞋消费情况的调查，您的回答是对我们最大的支持，谢谢！保健休闲拖鞋消费调查问卷一、基本信息：A1.您的性别：1.男性2.女性A2.您的年龄是：1.18——30岁2.30——40岁3.40——50岁4.50——605.60以上A3.您的受教育程度：1.高中以下2.高中3.大专4.本科5.硕士6.博士A4.您的职业是：1.公务员2.个体经营者3.专业技术人员4.私营企业主5.管理人员6.普通职员7.服务行业人员8家庭主妇9.学生10.退休者A5.您的月年收入：1.1000以内2.1000-15003.1500-20004.2000-40005..4000以上二、保健休闲拖鞋的消费：B1如果目前市面上有专门的经营拖鞋的专卖店，您会关顾吗?1..会2.不会B2.您对保健休闲拖鞋的了解情况：1..不了解2.比较了解3..非常了解B3.您认为保健休闲拖鞋有保健作用吗？1..没有2.有一点3.很大B4.如果目前市场上推出一种保健休闲拖鞋，在您的经济考虑承受范围之类，你会考虑购买吗？1.不会2.视情况而定3.会B5.如果有一种保健休闲拖鞋推向市场，您认为每双的单价在那个范围内？1.10-202.20-403.50-604.60-1005.100以上B6.你穿过纯手工制作的木制、棉制拖鞋吗？1.穿过2.没穿过B7.您听说过山桃木做的保健休闲拖鞋吗？1.听说过2.没B8.您认为您需要什么样的拖鞋？＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿三．信息接触渠道调查：7C1.您最喜欢的电视台（不限）：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿C2您一般看何杂志（选两项）：1．女性（如女友、瑞丽）2.时政3.健康保健4.经济5.文化6.娱乐.7.科教8.其他C3.您认为以下哪些户外广告能给您留下较深刻的印象？（选两项）1.及路牌广告2.灯塔广告3.橱窗及POP广告（卖场广告）4.出租车广告5.气球广告6.楼宇广告7.电梯广告8.其他C4.您经常浏览的网站是（选三项）：1.新浪2.搜狐3.雅虎4.网易5.TOM6.BLOGCHINA7.校内网8.腾讯9.淘宝10.土豆11.中关村12.其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿二，调查结果分析本次调查主要采取实地随机调查法的方式进行抽样调查，最大的确保调查问卷的真实性、有效性。本次问卷共制作问卷120份，收回问卷120份，其中有效问卷111份，问卷回收率为100%，问卷有效率为92.5%。以下为调查结果图表：（一）1，关于保健环保拖鞋的认知度：HEARFrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid1.002219.819.819.82.008980.280.2100.0Total111100.0100.0分析：从上面的图我们得知，目前市场上听过保健环保拖鞋的只占19.8%，没有听过的占80.2%。建议:因此我们建议，在产品上市之前，我们就要对消费者进行认知性的广告宣传，即告诉广大消费者，我们这种拖鞋是什么性质的拖鞋，有什么功效，能认知度听过的,19.8没听过的,80.2听过的没听过的8给消费者带来什么切实的效用。2，消费者需要的拖鞋舒适（41票）、健康（50票）、漂亮(40票)分析：从上面我们可以得知，穿健康拖鞋已经成为人们的一种要求（二）关于消费1，关于购买的可能性BuyFrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid1.0021.81.81.82.007668.568.570.33.003329.729.7100.0Total111100.0100.0分析：从上面的图我们得知，当市场推出保健休闲拖鞋时，视情况而定和一定会购买的人群占了总调查人群的98.2%，所以潜在的消费市场是巨大的。建议：我们建议厂商可以准备购置机器、扩建厂房、增加员工，准备投入生产。2，关于使用效用的态度EFFORTFrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid3.001.9.9.91.001816.216.217.12.009282.982.9100.0Total111100.0100.0购买欲有购买欲,29.7视情况,68.5不买,1.801020304050607080有购买欲视情况不买系列19EFFORTEFFORT2.001.003.00Frequency100806040200分析:通过上述图表，我们得知，在产品还没有上市之前，我们的产品就存在广阔的市场前景和巨大的市场潜力。建议：因此我们建议，厂商应该着手准备相应的工作，如采集原材料、购买机器、新建厂房，以待开发新的产品。3，关于拖鞋的定价区间：PRICEFrequencyPerc