凡客互动品牌传播案

传播背景据统计，2007年我国各B2C电子商务网站总收入为52.2亿元人民币，较2006年增长33.5%。网上购物正在成为一种新的消费趋势；随着PPG、VANCL、BONO等服装网络直销品牌的出现及成功，使得服装行业在垂直类电子商务领域的竞争悄然展开；2008年VANCL日销售量迅速增长，一跃成为该领域引领者，但接下来如何保持这种姿态，是摆在所有VANCL人面前的一大课题。传播目标12广泛覆盖影响用户，拉动产品销售增长正确引导舆论方向，推动品牌形象塑造通过新媒体传播——目录传播分析1传播规划2费用预算307年网络销售服装行业位居TOP1VANCL最高日销售量约6000件为什么，还有很多人没有到VANCL上购买？！可能存在的问题：缺少认知媒体传播的幅度还不够广，信息覆盖上还存在盲区VANCL是什么？没有买过，也没有听说过！仍然存在这样一部分用户，从来没有接触或关注过VANCL品牌/产品的相关信息，因此，对VANCL没有认知，处于信息覆盖的空白点。可能存在的问题：购买顾虑用户对VANCL品牌和产品还存在不信任的因素产品品质合适度售后服务支付物流•规格是否符合标准，颜色、款式是否适合？服装购买•价格是否偏高、速度有多快、是否会损坏？•能否及时退货、服务质量如何？•付款是否安全、便捷？•服装的质量是否有保证？性价比是否高？可能存在的问题：口碑影响舆论口碑的传播，将会影响VANCL的品牌形象，制约VANCL的产品销售舆论口碑用户认知•身边朋友或者同事购买后的使用体验，以及网络上传播的对VANCL的质量、物流、售后等各方面的评价……•对于用户来说，尤其是从来没有购买过VANCL的用户，舆论口碑的影响将直接影响他们的购买欲望……面对这些问题，我们将如何解决？！首先，让我们来认识一下VANCL——内衣T恤休闲、牛仔裤男士衬衣袜子VANCL以男士商务、休闲装为主商品，并通过网络直销的方式进行销售。2008年业务迅速发展，在男装直销市场已经建立了自己的品牌。但是快速的增长也使得客服和物流参差不齐。VANCL有哪些优势？服务体系建立了自己的配送队伍，便捷快速。同时采用100天退换货的售后政策。支付安全采用了货到付款的方式，支付绝对安全。性价比高产品与知名服装生产厂合作，产品品质有保证，更重要的是价格便宜，实行的68元的定价策略。性价比即价格和品质是VANCL的核心传播点制造正面口碑舆论进行佐证支付和服务（物流和售后）是VANCL辅助传播点VANCL的核心传播点解决用户购买疑虑有效促进基于此，我们还要找到目标受众，传播才能有的放矢！？我们的目标人群在哪里？老龄人群中老年人群校园人群（即将毕业）对网络较为陌生的一代没有网络购物的习惯几乎不会从事网络相关活动中青年人群电子商务最庞大的用户群，已经习惯网络购物成长在网络时代，接受和使用任何网络化的信息和活动目标人群（社会主流的商务一族）该部分人群是社会价值主力创造者，也是时尚商务服装的主消费群体目标人群细分校园人群年轻女性商务男士♠即将毕业，准备工作♠着装开始注重从个性转向商务♠习惯于在网络生活的一代人25岁左右35岁左右♠有一定的经济基础，喜欢购物♠开始习惯于网络购物♠喜欢为家人满网络里淘商品♠穿的最多的是工作装（简洁大方）♠追求时尚和体验，注重品牌♠讲究实用、时效，不喜欢逛街网络化特质+购物性心理目标人群校园人群商务男性多数时间都在工作，多数穿着较为商务，稍带休闲，不喜欢逛街，注重质量。开始习惯于网络购物，喜欢经济实惠，对价格敏感乐于打扮自己的对象或者家人。即将毕业，开始把自己打扮的成熟，尤其是在穿着上。经济能力有限，倾向于经济实惠。受价格的限制。•互动交流•从众心理•时尚前卫•……细分目标人群，依据其不同特性，进行有针对性的传播！人群细分特性网络特质年轻女性目标人群特性分析▼潜力型消费人群接下来——应该怎么传播才能与目标受众精准对接？目标受众传播定位传播点商务男士年轻女性校园人群差异化信息引导性购物刺激需求产品品质：质量、性价比、合适度便捷性：支付、物流、售后等产品品质：质量、合适度价格：便宜、促销活动等商品的风格、品质、价格等产品传播舆论管理对网络舆论方向进行正面引导和有效回复针对不同的人群传播不同的核心诉求事件营销利用活动的互动参与性，植入产品的相关信息利用受众喜欢的语言和方式来传播信息囧（jiong）很黄很暴力很傻很天真很好很弓虽大擅自强行进入***控今天你被PS了吗晒***。。。利用受众喜欢的语言和方式来传播信息利用受众习惯的网络化形式来传播信息1234•“68元，把你的老公打扮成新锐先生”“便宜服装，一样有高品质”“节日里，给老爸一份惊喜”等概念目标受众•图片故事、视频短片、flash游戏短片、时尚小测试题、签名档等病毒营销概念打造话题制造•告知、分享、求助类话题•购物攻略、用户证言、图片贴、假新闻等事件炒作•与其他网站合作，策划网络互动活动•有效传播节日情感营销（三类人群）在受众常去的地方植入相关信息校园、女性、服饰、白领、时尚、娱乐、休闲类论坛•重点覆盖购物类论坛：•同时兼顾其它论坛：传播分析1传播规划2费用预算3产品传播利用概念打造、话题引导、病毒营销等方式广泛告知话题制造优势告知：•VANCL的衣服原来如此便宜啊，质量好像还不错哦！•（求教）哪里的衣服便宜又好！•看看名人都穿什么衣服！•据说，现在很多人都穿VANCL的衣服，不知是不是真的？！•惊爆，现在的女人都怎么打扮老公（组图）•199元，大变新锐男人！用户证言：•毕业了，第一次给老爸买礼物，老爸居然哭了……•晒晒刚给老公买的衣服（组图）！•谁说便宜就没有质量好的衣服！•昨天去约会，女友夸我衣服好看，是啥意思？！•赞，便宜又时尚的品牌服装！•我就觉得不错，怎么了！！签名档形式：签名档内容：配合VANCL的产品元素制作签名档图片，其中加入其网站链接，并传播核心信息，诸如68元，打造新锐男人等。在各类论坛中大量传播。目的：大范围的带有链接信息发布，增加曝光度，打造全新概念，引发网民兴趣和关注度，进一步提升VANCL的知名度。范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等图片故事1形式：图片故事内容：针对年轻女性人群，制作一组图片故事，内容从一位穿着VANCL的男士在上班的时候、在打高尔夫球的时候、在和朋友出去郊游的时候，总能脱颖而出，最后说明：穿衣有范，只因有她（它），出现品牌logo。目的：通过故事中男士的脱颖而出，激发女性的购买欲望。范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等图片故事2形式：图片故事内容：针对校园人群，制作一组图片故事，内容从几个场景来表现：一位找工作的毕业生，花很多钱买了一身西装，考官说，你是来应聘总裁的吗？！于失败；买来一身特休闲的也失败……最后买了VANCL终于成功。目的：通过毕业生开始转变个人形象的契机，打造职业第一装的概念，培养未来消费人群……范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、门户论坛等视频短片形式：视频短片内容：针对商务男士，制作一个视频，讲述一位上班族，因为穿了VANCL的衣服，得到了前台的夸奖、老板的赞许、客户的认可……最后还误会了一位美女同事的好意……目的：借助各种不同场景，体现VANCL服装的品质感，转变低价就没有好品质的错误看法。范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等FLASH游戏形式：网络游戏内容：通过一些穿衣指数的评测制作一个游戏，用户可以选择不同款式、颜色的服装进行搭配，最后给出搭配指数，例如你的搭配很时尚、这是90年代流行的穿法等。游戏将由简单的颜色搭配到实物搭配分为三关，在游戏里植入产品，供用户选择作为实物搭配。目的：通过很多人关注的穿衣指数测试，引发用户的关注，有效植入产品信息，拉动销售。范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、门户论坛等。假新闻形式：假新闻内容：通过炒作几个名人，诸如佟大为、刘烨等，在一次高尔夫球会上，不经意撞衫了，而撞的就是VANCL，通过图文的形式引发网友的关注……目的：利用舆论新闻的形式，将信息无限放大，同时又通过名人也穿该产品的方式，提升产品的品质和流行度。范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等口碑管理从始至终，我们都在规避负面声音，掌控舆论方向监测分类危机预警处理引擎、BBS、博客、知道回复、沉帖正面、负面、中性邮件、电话目的：增加用户对VANCL的好感及认可度减少用户使用过程中的疑虑方法：1、中性的相关话题进行引导及回复（有利于VANCL）2、负面的进行回复及处理（沉帖、跟帖、回复）3、正面的进行放大（顶帖及转载）舆论范围：各网站主流耗材产品专区、打印机专区、办公专区、采购专区、问答知道类媒体等舆论口碑管理通过设置一些关键字搜索，在各大搜索引擎，社区论坛、产品评论区内找到关于vancl相关的质疑话题，进行有效引导回复，消除用户在选择使用过程中的疑虑，减少用户流失，提升天威品牌知名度，影响用户购买决策。精准信息回复口碑管理方式举例——话题引导正面引导：•VANCL客服还蛮不错，态度挺好！•上次买衣服，换了三次，客服居然没有生气！•今天上午买的VANCL衣服，下午就到了，牛！•包装的也太结实了，一层又一层，哈哈！用户证言：•说谁VANCL的客服不好，我就觉得挺好！•树大招风，别太在意！•业务大了，难免有些纰漏，楼主别太较真了！•赞，便宜又时尚的服装！•哈哈，还可以了！！内容：以一位用户的角度制作一组图片故事，内容是一位用户买了VANCL的服装给老爸过生日，但是颜色老是换来换去，在这种情况下，客服很耐心的改换订单，物流也很快就给送到了……目的：通过正面的告知，来体现VANCL的客户服务和物流其实是很好的，以此来引导网络舆论的方向……口碑管理方式举例——图片故事内容：通过上传语音视频的形式，体现一位无理取闹的买家，老是恶意挑衅，出言不逊，但是客户人员一直很礼貌的予以解答目的：通过正面的告知，来体现VANCL的客户服务的水准，以此来引导网络舆论的方向……口碑管理方式举例——语言视频事件营销借助活动的互动参与，直接树立品牌拉动销售活动建议1•与腾讯网合作VANCL+QQ秀+Qzone=穿衣达人-将VANCL的服装做成QQ秀的形式和Qzone空间风格，免费让用户去选择，把自己的形象装扮起来，同时可以在空间里写日志，让网友去点击，点击率高的就成为我们活动的“穿衣达人”。新锐旋风“穿衣达人”篇VANCL产品专区活动建议2•利用节假日，大打亲情牌老公生日、结婚纪念日、老爸生日、情人节、父亲节……-可以和一些时尚、门户网站（比如新浪）合作，利用社区，举办一个主题为“最让你难忘的一件礼物”博文征集活动，将VANCL的相关元素做成博客模板供参赛者选择，网友可以写下自己送的礼物，也可以写收到的礼物……最后把VANCL作为奖品赠送！同步相关形式配合主题活动图片帖签名档IM即时通讯图片故事视频论坛话题注:同步使用话题制造、病毒营销、口碑管理等多种方式，将活动信息传播出去，扩大影响。传播分析1传播规划2费用预算3