行业重组和3G牌照发放情景下的全业务竞争应对策略研究(PDF 86页)

中国移动通信集团浙江有限公司CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD.2008年6月行业重组和3G牌照发放情景下的全业务竞争应对策略研究本研究报告的几个假定•本报告仅从全业务竞争角度进行阐述，不涉及网络建设、组织架构、人力资源、IT支撑、价值链控制等内容；•消极预测3G牌照发放情形，即，移动获得TD-CDMA牌照，新联通获得WCDMA牌照，新电信获得CDMA2000牌照。•监管政策的变化处在可预期范围内，暂不出台“携号转网”等过激性不对称管制政策；•研究时对外部竞争环境进行了简化，仅考虑重组后三家电信运营商，不涉及虚拟运营商、行业外替代性技术、颠覆性业务可能发生的作用•仅为浙江地区的情况。引言行业重组后的用户和收入体量重组后浙江公司仍占据移动通话用户市场份额的绝对优势，接近70%。重组后移动收入市场份额为51%引言根据重组后三家的竞争资源状况，公司将面临浙江电信在产品广度和网络资源方面的压力用户规模成本能力产品广度社会（自有）渠道品牌认知服务水平网络资源公共关系浙江移动浙江电信浙江联通强一般弱引言•正式进入全业务竞争•3G网络从建设到运营，三方均完成网络演进并正式商用。•三方博弈导致竞争加剧，一定时期市场较为动荡•增量市场仍是增长的重要力量，但存量经营重要性日趋凸显。•以客户为中心的业务创新越来越重要•市场份额的“势力范围”得到三方认可，市场进入稳态。•增量市场空间减小，多数地市进入高普及率状态。•话音市场进一步贬值，必须创新业务模式，才能确保企业持续成长。•网络融合进一步加剧，移动数据类业务与固定宽带类应用均快速增长。•宣布行业重组•实施资产分割和经营分割•发放全业务牌照和3G牌照•形象与宣传整合•组织机构调整和人力资源组建•网络与系统整合•全业业务整合从“三足鼎立”形成到进入竞争稳态，约为两年，本报告重点研究这两年的混战调整期重组实施(08年中-08年底)混战调整期(09年-10年)稳态期(11年-)引言本报告尝试回答以下问题•重组后三家一旦获得全业务牌照，我们需不需要进入非移动领域正面开展全业务竞争？•在产品领域我们的短板如何？公司需不需要着手进入宽带领域？•在营销领域我们应该采取何种市场策略，以应对全新的竞争态势？•在进入稳态的两年内，我们的市场份额保守和乐观的变化区间如何？引言主要内容•全业务竞争正在来临•全业务竞争下的产品应对策略•全业务环境下的三大竞争市场•全业务竞争下可能的市场策略选择•全业务竞争进入稳态后公司的最优市场地位•几点建议123456替代效应将导致传统话音业务贬值，走向全业务是实现企业价值增长的必然趋势移固替代导致固话语音贬值技术替代迅速拉低语音收入固话区内通话次数移动本地通话次数浙江电信和浙江公司本地通话次数分析（亿次）全业务竞争正在来临•电信业的新进入者通过WIFI/WIMAX等新技术和新业务模型更为廉价地提供语音、数据等业务•MSN等即时通信致力于打造个人信息交流平台•SKYPE等VOIP运营商将对移动话音收入产生很大的影响融合趋势冲击了运营商的传统定位，必须通过全业务提供加强价值链地位内容融合导致价值链趋向复杂多元三网融合导致网间天然壁垒走向消失终端融合爆发控制话语权争夺电信网、计算机网和有线电视网三大网络的融合，使得网络层上可实现互联互通，应用层上趋向使用统一的IP协议，三者都能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。电信运营领域开始向媒体等领域敞开，导致价值链走向复杂和多元，互联网、传统媒体、内容提供商等依托内容优势开始侵蚀电信领域的价值。手机多功能化，同信用卡、MP3、存储器、个人电脑、游戏机、二维条码、RFID射频识别技术等融合，使得电信运营商在价值链掌控中越来越力不从心。全业务竞争正在来临融合以后大家都从事同样的通信和娱乐业务互联网大批进入电信和媒体行业媒体&和内容进入互联网领域电信进入互联网并对内容进行分销卫星和有线电视运营商成为电信公司全业务竞争正在来临全业务运营商依托“一揽子”全业务提供，能够更加灵活地运用捆绑促销，获得用户青睐国外调研显示，用户对跨网络的业务元素捆绑更感兴趣。方便和便宜是用户青睐全业务运营商的主要原因。全业务竞争正在来临获得全业务资质后，电信将利用在企业和家庭市场的客户关系和全业务捆绑来冲击公司的个人市场•电信在企业和家庭市场有传统的比较紧密的客户关系，近期电信在这两个市场的营销力度也明显加强，通过企业和家庭市场拓展个人客户将是其基本竞争策略•电信在固网业务、互联网业务和集团数据通信业务领域具有优势，通过全业务的捆绑来渗透移动语音和数据业务将是其主要的业务营销措施•公司在稳固个人移动通信市场优势和业务基础的同时，将面临如何积极拓展家庭和企业市场，以家庭信息化和集团信息化获得数据业务和集团客户发展的新挑战全业务竞争正在来临全业务竞争将打破原先的竞争壁垒，行业竞争将从“地面战”升级为“立体战”全业务竞争正在来临原来的个人移动市场竞争相当于“地面战”，竞争关系主要为个人移动市场的攻击和防守。但全业务竞争后，竞争对手在企业和集团市场的优势将能够直接从空中打击公司的优势市场。总结•电信融合使得运营商提供全业务水到渠成•用户的选择使全业务运营商处于有利地位•国外运营企业或主动或被动转向了全业务运营，成为发展大势•随着语音的贬值，以“移动专家”对抗“全能选手”越来越缺少胜算•集团市场和家庭市场的争夺将决定市场的胜算全业务竞争正在来临主要内容•全业务竞争是公司必然面临的市场情境•全业务竞争下的产品应对策略•全业务环境下的三大竞争市场•全业务竞争下可能的市场策略选择•全业务竞争进入稳态后公司的最优市场地位•几点建议123456全业务竞争产品中，公司在原有的移动语音和移动数据业务中占有优势话音数据移动领域固定领域新移动新联通新电信全业务竞争下的产品应对策略移动语音业务是金牛型业务，在可预见的将来仍将提供重要的收入来源，也将是多家运营商觊觎的领域，是产品竞争的焦点移动数据业务是公司的明星型产品，是产品创新最活跃的领域。移动宽带的发展和成熟将带动相关产品的发展和繁荣，持续改进用户消费感知和消费行为固定数据业务是公司的问题型产品，是公司短时间难以企及、而又亟待补全的产品领域。固定宽带的优势将为浙江电信提供差异化的竞争优势固定语音业务是瘦狗类业务，将保持负增长，不断贬值和被替代。浙江电信除了继续强化宽带领域的绝对优势外将积极谋求移动领域的增长话音数据移动领域固定领域积极谋求移动领域的增长捆绑移动和固话，减缓移固替代的语音损失继续依托在宽带领域的垄断优势，推进“光进铜退”，强化宽带领域的绝对优势全业务竞争下的产品应对策略浙江联通将通过生存空间的拓展，谋求适度的增长份额话音数据移动领域固定领域积极保持与地位相当移动市场份额，拓宽生存空间继续推进网通原有的宽带业务，可能发起固定宽带和移动的低价捆绑套餐加快WCDMA业务的引进和创新全业务竞争下的产品应对策略公司在努力保持移动领域固有优势的同时，还应该主动对固网的传统优势领域发起冲击话音数据移动领域固定领域•实施主动出击，通过集团客户光纤接入等技术主动对固网的宽带领域发起价格冲击，打击对手的现金流•稳步推进，加快向有线宽带的领域的渗透，给竞争对手固有领地以压力•通过家庭套餐的设计创新，促进移固分流，进一步加快固定语音的退市趋势。•利用铁通的固网资源，捆绑固话与移动，应对电信的相应产品•采取积极防御姿态，有竞有合，巩固在移动语音的领先地位•确定三方博弈后合理的新增和净增市场份额，继续保持合理而适度的份额•采取资费定价、促销优惠、品牌宣传、业务与服务组合、客户忠诚度计划和渠道激励等营销措施，有效降低固网的捆绑冲击。•加大业务创新，从客户生活形态出发，保持移动领域增值业务领军地位•通过价值链整合，抢占和丰富信息类业务的资源与内容，占据互联网合作制高点•以增值业务捆绑客户，提升用户价值全业务竞争下的产品应对策略在固话市场，应采用产品替代而非同质竞争的策略以无线的方式解决固定的问题•近年来，固定语音一直呈负增长，因移固体带作用，在竞争中一直是电信的软肋产品•基于无线商务电话模式，实现铁通号码的固话业务，向用户提供铁通号码（主被叫显示均为铁通号码）的商务电话，资费套餐完全采用固网的资费，面向高价值的中小集团客户及商户客户。重点问题：技术实现（能够叠加综合虚拟网）、漫游限制、机卡分离控制（采用异形SIM卡）•实现新模式的物理集团综合虚拟网业务。采用铁通的号码加入移动的虚拟网中，实现以物理集团为单位的移动用户和固话用户的综合虚拟网。初步考虑：移动虚拟网原有业务维持不变，组成综合虚拟网考虑6000＋短号的统一拨号方式全业务竞争下的产品应对策略长远而言，有线宽带是全业务经营绕不开的瓶颈，公司需要考虑补全有线宽带能力•对比目前的无线技术发展情况和固定网络发展情况,无线网络的带宽远小于有线网络的宽带,对于在固定居所和办公环境的宽带业务应用，固定网络具有天然的优势。从技术上来看，短期内无线宽带无法代替有线宽带。•全业务运营时代，各运营商都会通过一站式解决方案为最终用户提供融合的业务体验。公司必须立足当前无线网络发展情况的基础上，补全并整合集团市场宽带的一站式解决能力，考虑家庭宽带市场的应对方案。•随着IP化的发展和竞争加剧，话音单价必然会不断下降，通过宽带类数据业务来拓展收入是必然的选择。宽带业务是全业务竞争的关键所在无线技术难以在商用层面上完全抗衡有线宽带•随着信息的不断膨胀，人们需要通过宽带传输的数据不断增长，部分地区已经有百兆带宽的需求。按现在无线技术的发展情况，结合目前国情，在近期无线带宽无法和有线宽带抗衡，代替有线宽带满足人们的业务需求。•由于终端屏幕的局限和终端处理能力的限制，会导致无线宽带业务的体验要较固定宽带的业务体验要较差，人们对大屏幕业务的应用选择有线宽度会有更好的体验。宽带业务是全业务竞争的关键所在现有的无线宽带技术与固定宽带相比仍有较大差距•网速不能与固定宽带相比，3G无线则是受到技术、频率等诸多限制，TD目前的上网速率约是384kbps，且单载频容纳12个用户。•无线通讯中，容量、覆盖是可以互换的，3G也是同样的问题，要使用户的速率高，就必须增加载频、增加基站。而目前基站选址建网难度越来越大。•Wi-Fi使用的频率受限，当前Wi-Fi的频率是非管制频率，在使用中比较容易受到干扰，目前国内可以使用的Wi-Fi只有3个频点，使用中受到一定的限制•Wi-Fi使用2.4G频率，在覆盖上不可能组成大网，覆盖盲点多。•目前已建的无线城市中，速率只有100k左右，且不能支持切换，用户体验很差•WiMAX技术未经过成熟商用，仅在美国和韩国有大规模部署，但应用情况不理想•产业链成熟度较差，目前设备商侧重于开发3G、LTE的研究，只有少数几个北美的设备商押宝WiMAX，终端成熟度差，尤其是WiMAX手机，几乎不可商用•WiMAX网速比固网宽带差，单用户速率仅7～8M左右，在多用户条件下速率更低•WiMAX使用的频率高，覆盖盲点多•WiMAX在国内的目前无牌照，且WiMAX的频率与TD的频率有冲突3G宽带接入Wi-Fi技术WiMax技术全业务竞争下可能的市场策略选择短期内无线宽带技术只能作为有线宽带的补充，并不能完全取代有线宽带•任何无线技术都不可能提供有线宽带的带宽•无线宽带技术如要提供更高的带宽，就必须部署更多的基站，建网和维护成本较高。而有线宽带升级简单、快速，成本低•未来家庭用户需要几十M的带宽，无线宽带是不可能满足的•无线宽带使用方便，部署灵活、建网速度快，对于速率要求不高的条件下，用户感受好•未来的宽带应该是有线、无线互补，家庭、企业用户通过有线方式接入，在局部部署宽带无线AP等方式满足宽带用户需求。个人用户则使用广域、城域无线宽带的方式。宽带业务是全业务竞争的关键所在技术上而言，铁通在浙江的宽带资源有限，公司可以采用以下五种方式建设宽带与广电合作自建接入网络•基于CMTS技术，对广电的有线电视Cable实施双向改造，满足传输上/下行数据的功能•租用广电管线资源，实施FTTC＋EOC改造，解决最后一公里•