市场营销第一章绪论

市场营销学华中科技大学同济医学院药学院黄锐药学系商贸黄锐2教材1：医药市场营销学主编：顾海人民卫生出版社PhilipKotler&GaryArmstrong教材2：PrinciplesofMarketing12PhilipKotler&GaryArmstrong药学系商贸黄锐3参考书目：现代市场营销学主编：万后芬销售与市场现代物流与采购药学系商贸黄锐4第一章绪论第一节市场营销学概述首先，什么是市场营销学？What？其次，为什么要学习市场营销学？How？药学系商贸黄锐5性质与定义：市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。是20世纪初从经济学母体中脱胎出来的，一门应用科学，属于管理学的范畴。药学系商贸黄锐6产生：市场营销学是20世纪初于美国产生的，最早是在一些大学里开设含有市场营销内容的课程，以后发展成为一门独立的学科。药学系商贸黄锐7市场营销的概念1.有宏观与微观之分：宏观角度：美国市场营销学家麦肯锡（E.J.Mccarthy）把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如美国营销大师菲利普.科特勒（PhilopKotler）指出：“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。”90年代流行：向科特勒学营销向韦尔奇（JackWelch）学管理向巴菲特（WarrenBuffet）学投资药学系商贸黄锐8PhilopKotler：科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用为教科书的还有：《非赢利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》以及《教育机构营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。他亦曾担任许多跨国公司的企业顾问，这些企业包括IBM、通用电气(GeneralElectric)、美国电报电话公司(ATT)、默克制药(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行(BankofAmerica)、北欧航空(SASAir;ine)、米其林(Michelin)等等。此外，他还曾担任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼德德鲁克基金会顾问。菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔D康弗斯奖”、“营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得者，也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖――阿尔法卡巾帕普西奖(AlphaKappaPsiAward)的人。药学系商贸黄锐9JackWelch：全世界薪水最高的CEO，在短短20年间，使通用电气的市值增长30多倍，排名提升到世界第二位。药学系商贸黄锐10WarrenBuffet：是全球第二富，也被推崇为当代最成功的投资家之一。他的股票在30年间，上涨了2000多倍，他创建的BerkshireHathaway公司拥有可口可乐、吉列、美国特快、迪斯尼等一些享誉全球的大公司的持股权，他的投资原则：第一条，不许失败；第二条，永远记住第一条。药学系商贸黄锐11微观角度：美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。”麦肯锡于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。对比一下，麦肯锡的定义比美国市场营销协会的定义前进了一步，他指出了满足顾客需求及实现公司利润成为公司的经营目标。药学系商贸黄锐12但是这两者定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等。药学系商贸黄锐13菲利普.科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划或方案，以便为目标市场服务”。药学系商贸黄锐14美国市场营销协会（AMA）1985年对市场营销下了更完整更全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。这一定义比前面的诸多定义更为全面和年完善，主要表现在：①产品概念扩大了，它不仅包括产品与劳务，还包括思想；②市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；③强调交换过程；④突出了市场营销计划的制定与实施。药学系商贸黄锐15市场营销学的起源与发展美国的著名管理学彼得.得鲁克（PeterDrucker）认为：市场营销活动最早起源17世纪的日本，而不是西方。最早的实践者是日本三井家族的一位成员，17世纪50年代，作为商人，他在东京定居下来。成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定一些原则。250年后，美国的西尔斯.罗巴克公司才提出类似的原则。该原则的基本内容是：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多彩的产品，而不是只着眼于一套工艺，一种类型，一种程序。药学系商贸黄锐16美国的市场营销，直到19世纪中叶，才在美国国际收割机公司产生。第一个把市场营销当作企业的中心职能，并把满足顾客需求当作管理的专门任务的是美国国际收割机公司的麦考密克（Cyrus.H.Mcormick，1809-1884）。在历史书籍中只提到他是收割机的发明者，而事实上，他还发明了现代市场营销的工具—市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策，向顾客提供部件和各种服务，提供分期付款信贷等。药学系商贸黄锐17又过了50年，直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称1905年，克罗西（W.E.Kreusi）在宾夕法尼亚大学讲授了一门名为“产品市场营销”的课程。1910年，拉尔夫.巴特勒（Ralph.Starr.Butler）在威斯康星大学讲授了一门名为“市场营销方法”的课程。1912年，哈佛大学的赫杰特齐通过走访一些大企业主，写出了一本以Marketing命名的教科书，尽管其内容主要是推销和促销等，但毕竟标志一门独立学科的诞生。1937年，美国市场营销协会成立，又发展了十几年至20世纪50年代。至此传统市场营销学完全形成。药学系商贸黄锐18为什么称之为传统市场营销学？答：其研究的内容都是以卖方市场为条件，以生产者为中心，并没有体现以消费者为中心的思想。（后文详说）药学系商贸黄锐19进入50年代以后，美国等西方重要的国家的市场发生根本性的变化，即由过去的卖方市场转向买方市场，消费者成为市场的主宰者，从而使市场营销出现了一次革命性的变化，即产生了买方市场为条件，以消费者为中心的新的市场营销学。药学系商贸黄锐20190019051910191219371950产品市场营销市场营销方法市场营销学美国市场营销协会传统市场营销学现代市场营销学药学系商贸黄锐21市场营销学的流派武侠门派威斯康星学派：主要以研究农产品营销为主。哈佛学派：主要以案例教学为特点，把企业营销情况编成各种案例供学生讨论，为学生走近实际工作提供捷径中西部学派：以俄亥俄、伊利诺伊、西北大学为代表，为传统市场营销学奠定了基础。纽约学派：以哥伦比亚、纽约大学为主，侧重于批发零售机构的研究，市场营销中的机构研究法为他们所创。华山派，独孤九剑，只研究剑的用法。武当太极拳，只重视运用，不重招式。好比少林寺，天下武功出少林。好比四川唐门，善用毒，刀上用，剑上用药学系商贸黄锐22市场营销学在全世界的传播：在日本的传播：早在20世纪30年代，市场营销学就被引入日本，但日本人系统地学习和应用市场营销学原理则是在60年代以后。1953年，日本东芝电气公司总经理石坂泰三赴美参观访问，回到日本的第一句话就是：“我们要全面学习市场营销学”。随后日本第一本《市场营销》专著问世。1957年，日本市场营销协会宣告成立。药学系商贸黄锐23周作人评价日本：“学宋朝不取缠足”“学明朝不取八股”“学清朝不取鸦片”药学系商贸黄锐24在法国的传播与应用20世纪50年代，引入法国60年代初期，工业产品部门开始应用市场营销学，以后推广到社会服务部门等。药学系商贸黄锐25在我国的传播与应用最早传入我国是20世纪30年代，1933年，丁罄伯编译出版了我国第一部市场营销学，但当时未受到重视。改革开始后，市场营销才算是真正传入中国，大致分三个阶段：第一阶段，引进阶段，大致在70年代末期至80年代初期，一方面邀请海外学者、专家来华讲学；另一方面派出专家学者出国访问。第二阶段，传播阶段，80年代初期至80年代末期。第三阶段，应用阶段，80年代末至今。1991年，中国市场营销协会在北京成立。药学系商贸黄锐26市场营销学研究的对象市场营销学是以消费者为中心研究内容的，这是因为消费是社会再生产的出发点和终点，是实现企业生产和经营目的的关键。企业生产和经营的目的是获取利润，但利润能否实现，不取决于企业主的主观愿望，而取决于消费者是否购买。所以市场营销学研究的对象是如何满足消费者需求。药学系商贸黄锐27市场营销学的研究方法（一）传统研究法（traditionalapproach）1.产品研究法（commodityapproach）即对各类或各种产品的市场营销分别进行分析研究，其优点是可以详细分析研究各类或各种产品在市场营销中遇到的具体问题；但很麻烦，有时会出现重复研究的情况。比如，我们医药商贸专业所涉及的市场营销就是针对特殊的医药产品。药学系商贸黄锐282.机构研究法（institutionalapproach）这里所说的机构是指在渠道中从事市场营销的各种类型机构或组织，如各种生产者（如制造商、矿商、农场主等），各种商品代理商（如代理商、经销商、批发商、零售商等）。所谓机构研究法，就是着重分析研究渠道系统中各个环节和各种类型的市场营销机构的营销问题。药学系商贸黄锐29（二）功能研究法（functionapproach）即通过详细分析研究各种市场营销职能（如购买、仓储、销售等）和执行各种营销职能中所遇到的问题来研究和认识市场营销。药学系商贸黄锐30（三）历史研究法（historicalapproach）就是从事物发展变化或演变的角度来分析研究和阐述市场营销问题。例如，分析研究和阐述市场营销这一概念及内涵的发展变化；近百年来西方工商企业的经营思想的演变轨迹；西方各种零售机构生命周期的发展变化；市场营销战略思想的发展变化等等。药学系商贸黄锐31（四）管理研究法（managerialapproach）又称为决策研究法，20世纪50年代以来，西方营销学家在市场营销研究中主要采用管理手段，从管理决策的角度看，企业的市场营销战略包括两个相互关联的部分：目标市场战略和市场营销组合战略。所谓管理研究法，就是企业按照目标市场的需要，分析研究外界不可控制的变数，同时考虑到企业本身的资源和目标，选择最佳的市场营销组合，以满足目标市场的需要，提高市场份额和市场占有率。药学系商贸黄锐32（五）系统研究法（systematicalapproach）所谓系统，是由两个或两个以上相互影响、相互作用的组成部分所构成的统一整体。最简单的市场营销系统是由两个相互影响、相互作用的部分——企业（卖主）和目标顾客（买主）组成。所谓系统研究法，就是企业管理部门进行市场营销决策时