2019年4月淄博东岳新区地块整体定位及发展战略

-东岳新区地块-整体定位及发展战略山东前图房地产投资顾问有限公司2019/4谨呈：山东东岳联邦置业有限公司方案提纲背景解读市场态势项目定位发展建议背景解读之城市解读淄博市为鲁中地区的核心城市，全国工业经济过万亿的16个城市之一，城市竞争力全国排名第48位，山东排名第五淄博市区县概况淄博全市总面积5965公里，下辖7个区，三个县。2019年末全市常住人口达到500万。半岛城市群综合竞争力排名第5，仅次于青岛、济南、烟台、潍坊；全国城市综合经济实力30强。山东半岛城市群基本情况：淄博是山东省区域中心城市、经济开放区域市，济南都市圈中心城市，全国重要的石油化工基地，中国历史文化名城，中国瓷都。2019年淄博GDP为3801亿元，同比增长9.5%。位列全省第五。备注：此页数据来源于当年当地政府工作报告背景解读—城市研究背景解读—城市定位《山东半岛都市圈规划》《济南都市圈规划》《山东半岛都市圈规划》《济南都市圈规划》将淄博城市定位为济南都市圈的经济副中心，以石油化工及其制品、陶瓷及新材料、生物医药、机电、纺织服装等五大产业链为内核的服务业相对发达的现代化制造业城市。区域经济中心、经济转型将成为淄博经济发展的关键词，借助山东半岛经济规划，在未来淄博将进入新一轮的高速发展阶段背景解读—城市定位胶济铁路横贯东西，淄东铁路、张博铁路纵贯南北，中南部有铁路密集的张博铁路网，辛泰铁路南通泰安，与京沪铁路相连。205国道、309国道、济青高速公路和济青高速南线同滨莱高速公路在这里交汇，其中滨莱高速南接京沪高速公路，往北直通天津、北京。市中心距济南机场70公里，距青岛港210公里。淄博汽车总站有市中心主站及各区汽车站，发送班车辐射省内外各大城市。淄博交通便利，是山东省铁路网和公路网密度最高的地区之一，对外交通铁路、国道等一一具备背景解读—城市概览淄博城市发展思路经历了从“五朵金花一起开，张店开得大一点”转变为“集中做大做强中心城区”，2019年修编完成《淄博市总体规划2019-2020》确立了、“中心凸显、十字展开、组团发展”的城市发展思路，形成了生态和谐宜居的现代化城市总体框架。张店作为淄博的行政、文化、经济中心，整体发展规划为——中部商业区、北部高新区、南部商贸物流区、西部城市新区以及东部化工改造区。背景解读—城市经济GDP和固定资产投资额的稳定增长为经济转型提供了强劲的经济保障淄博市自2008年开始经济增长速度始终在10%以上的高增长平台上稳定运行，已进入经济增长高峰期。成为山东半岛经济最具活力、发展最为稳健的区域之一备注：2019年政府报告中数据不全，以2019年为例背景解读—城市经济2019年城市居民人均可支配收入31515元，比上年增长11.8%。城市居民人均家庭总收入33457元，增长12.3%。农民人均纯收入13932元，增长12.6%。同年张店和临淄区人均可支配收入分别为：30520元和29150元；淄博市整体人均可支配收入较高，特别是张店区临淄区两大经济强区结论：淄博整体经济在高速平稳增长的同时，淄博人均可支配收入也稳步上涨，随之而来的是淄博人民的消费能力的增长，可见淄博经济实现了整体和人均两方面的增长和跨越。备注：此页数据来源于当年当地政府工作报告背景解读—经济发展固定资产投资逐年稳步增长。2019年全市完成1499.22亿元，增长23.7%；其中服务业投资增长40.8%，占规模以上投资的比重达到50.25%。消费品市场保持活跃。全市社会消费品零售总额1186.25亿元，增长18%，对GDP的贡献逐年加大。2019—2019年，固定资产投资占GDP的比重从45%上升至49%；社会消费品零售总额、城乡居民可支配收入稳步增长。年复合增长率为13.1%年复合增长率为15.5%备注：2019年政府报告中数据不全，以2019年为例城市人口逐年增加，城市化率达到64%，年平均增长率在1%左右；同时居民生活水平处于富裕阶段，潜在消费能力较强。淄博城市总人口保持逐年相对快速增长，2019年全市常住人口超过500万。淄博人均可支配收入和消费性支出双向增长，居民购买能力强，2019年人均消费性支出占可支配收入的比例接近60%，同时淄博历年职工平均工资也保持快速增长，2019年职工平均工资突破40000元，表明未来消费潜力巨大。年复合增长率为9.5%背景解读—城市人口背景解读—三产比例自08年以来，淄博市第三产业增长值不断提升，第三产业进入稳步增长阶段而作为传统优势的第二产业比例不断下降，第三产业比例不断提高，淄博经济转型正逐步进入关键期在经济转型中，一大批从事商贸、咨询、电子信息等创业型的中小企业营运而生；据淄博市中小企业局显示，淄博市中小企业数量已超过3万家，其中仅从事文化及相关产业的单位达4600余家，从业人员近20万人备注：2019年政府报告中数据不全，以2019年为例背景解读—社会形态纺锤型社会哑铃型社会经济结构的转型带动了社会形态的改变，淄博正逐步脱离哑铃型社会，转入以主要从事第三产业，学历、文化素养、收入水平都相对高，消费观念相对开放的中产阶级人士占主要比重的纺锤形社会城市研究结论城市定位：区域经济中心，服务业相对发达的现代制造业城市经济发展：GDP稳步增长，人均可支配收入不断增长，居民消费力旺盛三产比例：第三产业不断增长，从事服务业等第三产业的企业大量涌现我们认为：作为经济实力雄厚的工业城市；淄博在经济转型中，催生大量金融、证券、商贸、信息咨询等的第三产业企业，其将释放出对房地产市场的巨大需求。因此，从城市发展层面看，淄博房地产市场未来可被看好背景解读之区域解读区域解读—区域划分城市规划：新区市政规划起点较高，道路交通畅达，城市界面良好；自然环境：空气质量较高、自然环境良好，基本未受到污染；教育配套：教育配套完善，区域内集中了淄博的知名重点学校；商业配套：商业配套匮乏，居民日常购物仍需到东部老城区；医疗配套：医疗配套较少，居民就医仍需至东部老城区进行。区域研究结论是未来淄博的政务、经济、高端居住中心方案提纲背景解读市场态势项目定位发展建议宏观市场2019年对于中国房地产市场来说注定是一个不平凡的一年。在上半年，各项关于房产调控的政策明显多于往年同期，而这种种迹象都表明了新一届领导班子对目前房价调控的决心。尤其在三中全会各地各类调控政策密集出台，继北上广深四大一线城市颁布多条楼市调控举措后，以武汉为首的二线城市也开始为调控政策“加码”。调控政策主要集中于差别化信贷、提高二套房首付比例以及提高购房门槛，可见调控的主旨仍是保刚需，抑投资，现在及未来刚需仍将是市场购房主力。政策态势房产调控的本质：主要目的：1、巩固调控成果，遏制房价快速上涨；2、抑制投资、投机需求，避免对刚性需求造成伤害；3、少数高房价城市房价进行一定幅度的回调。坚决遏制部分地区高房价！确保房地产行业健康稳定的发展！房产政策的调控的主要目的不是打压房地产业，是对我国整体经济的发展一种保护，为经济结构的逐步转型打好基础作为较发达三线城市的淄博，其中心城区房价已经突破6000元/㎡大关，同时近10年一直保持增长态势，随着调控政策的不断深入，将会进一步挤出市场的投资需求，刚性需求将会成为市场的绝对主力！宏观市场09-13年淄博市商品房销售面积（万㎡）473.5654.99700.86789.6802.6020040060080010002009年2010年2011年2012年2013年09-13年淄博市商品房销售额（亿元）138.12240.29251.5263.26280.910501001502002503002009年2010年2011年2012年2013年近年来淄博房地产市场稳步增长，虽然受宏观调控影响，增速放缓，但商品房销售额和销售面积整体呈现上升趋势，未来前景看好淄博GDP以10%的高速稳步发展，从侧面显示出淄博房地产进入高速发展阶段GDP增速与房地产发展的关系供求关系淄博市近年房地产市场发展迅速，市场上商品房供需渐趋平衡，迫使新开工加速，后续市场从新回归供大于求，市场存量将逐渐增多。淄博房地产市场近几年发展迅速，从2019年—2019年市场基本处于供大于求的状态，尤其从2019年国家开始下定决心对房地产实行史上最严的调控措施以来，供求失衡相对较严重，商品房年空置面积基本在百万平米以上；2019年市场转为供小于求的局面，这是由于房地产调控效果初步显现，购房消费需求回升加强导致的。从西区在建及在售项目数量统计，预计2019年市场存量在200万㎡左右。供大于求供小于求备注：此页数据来源于当年房管局统计数据表一：2019年1-11月淄博中心城区产品供应结构表二：2019年1-11月淄博中心城区产品成交结构70-90㎡,20%90-110㎡,29%110-140㎡,31%140㎡以上,17%70㎡以下,3%70-90㎡,10%90-110㎡,19%110-140㎡,36%140㎡以上,28%70㎡以下,7%目前淄博市场仍然以中小户型的刚需产品为需求主流，其中90-110平米的产品整体呈现供不应求的状况，而140平米以上户型由于总价较高，整体供大于求。产品结构土地成交量（单位：万平米）01002003004002010201120122013年1-11月土地成交量（单位：万平米）受11年调控影响，11年12年连续两年土地市场成交量下滑，特别是2019年，全年成交仅为168万㎡，而进入2019年，随着各开发商对未来市场的看好，纷纷加大拿地力度，截止2019年11月份，全市已经成交土地340万㎡，一方面反映了开发企业对后市的乐观态度，另一方面也加剧了未来市场的竞争。土地市场竞争分析进驻淄博的大型房企有华润置地、中海、恒大及碧桂园等，国内一流开发商的进驻无疑对淄博房地产市场起到加速器的作用，但也使得市场竞争日趋激烈。多年深耕淄博的省内和淄博本土实力企业在品牌和知名度上有一定优势，具有本地开发经验和良好的人脉关系，是淄博房地产市场的主要力量。宏观市场分析整体市场：淄博房地产市场整体发展较为健康，但开发水平较为粗犷供需特点：整体市场供大于求，并且库存量有上涨趋势，但整体库存量较为合理供应产品：刚需产品仍然为主流，大面积产品供大于求，消化难度大，产品供应同质化严重未来竞争：随着地产大鳄的进入，淄博房地产市场竞争将会进一步加剧，而2019年成交土地将会在未来两年内集中入市，将会出现前所未有的白热化竞争目前市场挑战与机遇并存，市场项目扎堆，竞争压力不能小觑；但同时项目同质化严重，为我们提供了相当的发展机遇竞争市场竞争市场研究——曦园竞争市场研究——曦园150㎡三室两厅两卫206㎡四室两厅三卫竞争市场研究——曦园230㎡四室两厅三卫（带空中花园）255㎡五室两厅四卫（复式带空中花园）竞争市场研究——龙泰苑·世嘉竞争市场研究——龙泰苑·世嘉113㎡三室两厅一卫130㎡三室两厅一卫竞争市场研究——龙泰苑·世嘉160㎡三室两厅两卫竞争市场研究——华润·橡树湾竞争市场研究——华润·橡树湾100—120㎡三室两厅一卫130—140㎡三室两厅两卫竞争市场研究——华润·橡树湾160—170㎡四室两厅两卫竞争市场研究——方正·凤凰国际竞争市场研究——方正·凤凰国际130㎡三室两厅一卫160㎡三室两厅两卫竞争市场研究——方正·凤凰国际200㎡三室两厅一卫竞争市场分析整体市场：市场整体发展较为平稳，但低密度市场严重供大于求产品特点：在售项目整体水平相较一二线市场产品仍有差距，无论是普通住宅产品还是低密度产品，仍停留在大面积等同于高品质的开发理念上营销水平：整体营销水平有待进一步提高，虽然一线开发企业入驻淄博，但先进的营销理念没有引进，更多的仍然停留在地块决定一切的营销理念上目前市场竞争特别是低密度产品的竞争极为激烈，但整体发展水平仍然较低，在产品、配套、营销水平等方面仍有提升空间，要想突破市场重围，需要在以上几个方面下足功夫。复合型项目复合型项目研究——正承·PARK复合型项目研究——碧桂园复合型项目研究——紫园复合型项目研究——上湖御园（淄川）复合型别墅产品特