《广告策划学》

广告策划学1广告策划学徐凤兰编著（约21万字）广告策划学2目录第一章话说策划第一节：策划溯源第二节：策划的含义与特性第三节：策划人第二章广告策划概述第一节：广告策划与整合营销传播第二节：广告策划的含义及意义第三节：广告策划的步骤和工作流程第四节：广告战略目标的制定第五节：广告策划书撰写第三章广告策划中的市场调查与分析第一节：市场调查概述第二节：营销环境分析第三节：消费者分析第四节：产品分析第五节：企业与竞争对手广告策略分析第四章产品定位策略第一节：有关产品广告的演进第二节：定位含义第三节：定位实务第五章广告诉求策略第一节：广告诉求对象的确立第二节：广告诉求重点策略的确定第三节：广告诉求方法策略的确定第六章广告创意第一节：创意概述第二节：创意的形成第三节：创意思考方法第七章广告媒介策略第一节：广告媒介概述第二节：广告媒介的选择与组合第三节：广告发布时机和媒介排期理论广告策划学3第八章广告预算决策第一节：广告费用第二节：广告预算概述第三节：广告预算实务第九章广告效果评估与测定第一节：广告效果含义第二节：广告效果评估概述第三节：广告效果评估的主要内容与方法第十章促销活动策划第一节：SP概述第二节：促销活动策划的基本程序第三节：销售促进的几种形式第十一章新闻策划第一节：新闻与广告这两大传播活动的关系辨析第二节：新闻策划概述第三节：新闻策划的步骤第十二章CI策划第一节：CI概述第二节：CI各要素的具体内容第三节：CI策划的基本程序广告策划学4第一章话说策划第一节策划溯源孔子说：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”此处所谓“算”即“谋划”、“策划”之意。两千多年前孔夫子这句简朴、直白的话，一语道出了策划的重要性。从历史的轨迹看，策划是从一种简单的人类行为到一门科学、从幼稚到成熟、从馄饨到有序的发展轨迹，从崇拜个人到崇尚团队精神的一个过渡。远在原始社会，为猎取动物为食，有意识地对猎捕活动进行策划，比如预先设定在哪儿挖个陷阱，设几个埋伏等，这些可以说是策划思想在人类活动中的最早萌芽。其实，人类区别于其他动物的重要标志之一就在于人类的活动是一种有目的的活动。这种有目的的活动就更要求人们在活动前进行考虑，这种行动前的思考过程就是策划行为。可以想象，“策划”这个概念充满了动感。中华民族自古以来就是崇尚用智、崇尚谋略的民族。流传千古的曹植七步成诗、曹冲称象无不透露出对用智的泓扬以及崇尚四两拨千斤的心态。而“三国演义”中的赤壁之战、草船借箭、巧施连环计等等一系列的精典军事策划故事，最终塑造出了一个军事政治策划家的光辉形象——诸葛亮。以《三十六计》中的“空城计”为例，我们可以来分析一下诸葛亮的策划过程。探马来报司马懿率兵来攻西城，已距西城只有五里之遥，而此时西城却兵力空虚，赵云已领兵先回西川，马谡、王平被派去街亭，只有一些老弱病残，怎么才能战胜司马懿的大兵？我们看看诸葛亮的正确决策是如何做出的：第一，决策所根据的情报很准确：一是对手司马懿大兵距西城已只有五里，自己却只有一些老弱病残；二是司马懿生性多疑。第二，行动方案：一是战而后胜，用这些老弱病残去跟司马懿的大兵去斗，取胜的可能可以认为是没有；二是不战而胜，示之以城中有埋伏的假相，因为司马懿多疑，兴许可以被蒙而不敢攻进城内。第三，从上述方案中选定一个方案。选择的方法是哪一个方案取胜的可能性（概率）更大，显然不战而胜的概率更大。所以确定选择第二个方案。第四，对选定的方案进行可行性和效益性评价。可行性很明显，大开城门、自己带上两个书童，穿起鹤氅，带上纶巾去到城头焚香操琴，这些都是可以做到的；效益性也很明显，不这样做是必败无疑，这样做也可能败，但还有成功的希望，即使败了也只跟选择第一个方案得到的结果一样，而如果成功了则保住的就是全城百姓的身家性命和整个城池。最后实践证明了“空城计”是一次极为成功的谋划。在策划实践的同时，人们也在不断地进行总结。《史记》、《周易》、《孙子兵法》都对策划提出了许多经典的思想。比如《周易》中说观察要详细深入，放开视野，这样才能做到耳聪目明；防敌要有备无患，反击敌人要正确选择合理的时机，等等。随着生产力的极大发展，社会生产关系也发生了深刻变化。策划活动趋于深层化、多样化、复杂化，战与怎么战的军事策划不再是策划的全部意义，而是形成了有活动就有策划的局面，如产品策划、促销策划、公关策划、体育赛事策划、CI策划等等。广告策划学5现代意义上的策划观念源自公共关系领域，公关策划就是由于工业革命、技术革命的开展，企业一心追求最大利润，往往在低回报的前提下让工人们超强度付出，从而招致工人和社会舆论的不满。为了缓解内与劳工的矛盾、外与社会公众的冲突，企业开始注意运用公关手段进行内外协调，于是一种新的行业应运而生，那就是公关策划。早在1904年，美国公共关系专家艾维·李创办了美国宣传顾问事务所，对外营业，进行了世界上最早的公共关系的策划实践。有一次艾维·李在代表大企业主贝尔处理一起煤矿工人罢工事件时，一反原先在处理类似事件中企业主捂盖子、封锁消息甚至打击劳工的惯常做法，大胆对事件进行曝光，主动请新闻界介入，从而赢得了社会各界的广泛理解，较妥善地处理好了这起罢工事件。在20世纪50年代，爱德华·L·伯纳斯正式将策划概念引入到了公共关系领域。到上世纪50年代后期，随着部分企业的日益壮大，集团化经营模式的不断出现，一场以塑造企业精神及个性的CI策划活动在IBM公司掀起，之后众多知名企业纷纷导入CI。在策划活动日益多样化的同时，策划活动本身的组织形式和手段也产生了质的飞跃。随着科技的突飞猛进，在复杂的社会生产关系和知识信息不断膨胀的背景下，策划作为某个人的智慧的表现已远远不够了，它越来越多地表现为一种群体活动。例如阿波罗登月这样的大型综合工程，需要调动上万家企业进行配套生产，有数万名科学家和工程技术人员参与，与此相适应的策划也成为一个庞大的工程。美国有兰德公司、斯坦福研究所，日本有野村研究所、三菱研究所，英国有伦敦战略研究所，这些研究所往往充当谋事角色。同时，电子计算机又为现代策划开拓了新的途径，极大提高了策划活动的规模与效率。人们通过运用仿真技术、模拟理论、事先进行模拟实施和检验等手段，来寻求最佳策划方案，并有效避免策划失误，从而大大提高了策划的成功率。第二节策划的含义与特性一、什么是策划在《汉语大辞典》中，“策”这个词的意思多达19种，如指驱赶牲畜的鞭子，也指手杖、拐棍，还可以表示记事用的竹片，即书简等等。《吕氏春秋简选》中对“策”字的解释已经是：“策，谋术也”，即指计谋、谋略，作名词。《孙子》的虚实篇中有“策之而知得失计”中的“策”指谋划，作动词。“划”字意即筹谋。《词源》把策划解释为筹谋、计划。《词海》中写到：策划是指人们事先的筹谋活动，就是思维主体运用知识和能力，进行思考运筹的过程。然而策划活动的多元化，导致了策划含义的多元化，策划有时只是单纯指实施某一件事时独特的想法或特殊的构想，有时指的是达成某一可实现成果的实施计划。如果给策划下个定义的话，可以这样说：策划是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。从这一定义中我们发现，策划包含了下面几个要素：1、策划是为一定目标服务的。归根结底，策划就是寻求达成目标的最佳途径，是一定目标的展开和贴近。所以它应该完全服从目标的要求。2、策划建立在对有关情况的调研基础之上。为使执行方案客观真实地反映现实状况，有针对性地合理实施，以达到预期效果，调研便成为一切策划活动的基础。3、策划包含两个层面，即总体宏观的策划和具体操作的策划。前者对全局性、战略性的方针、走向进行谋划；后者为完成某一具体活动而进行策划，往往体现为计划方案等。广告策划学6如为一家企业进行广告策划，实际就包含两个层面的工作，一是进行市场定位，拟订广告战略；二是对具体的某一则广告的制作、传播进行策划。二者相辅相成。4、策划应包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面。策划是过程，针对某一项目，往往可以拟出多个策划方案，策划应包含对多个策划方案进行比较、研究后选择能达到目标且合理可行的一种。此外，还要根据要求和环境、资金等各方面因素的变化，随时调整、修改策划方案，用最有效的方法去实现策划目的。二、策划与相关概念的区别策划和计划：策划——更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题点，确定目标、设计、优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。计划——策划的实施细则。较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供具体操作的指导性方案。策划以创造发散性思维为主，计划更需要常规性和可操作性。策划与点子：策划的核心就是要有一个好点子，也即好的创意。策划需要创意，但不仅仅只需要创意，策划不同于一般的出点子，它是系统有序的创造性活动，遵循一定的运行程序，体现为可执行的策划方案。而点子往往是经过一定思考，在瞬间产生突破的某个想法。策划是一个复杂的综合过程，要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序；而创意只是整个策划活动中的一部分。好点子是策划的闪光点，是成功策划的有利保障。策划固然必须由好点子、好创意予以支持,但创意毕竟只是一个点,而策划才是一个完整的面。三、策划的特性：1、目的性无论何种策划都是有一定的目的性的，策划的过程即是减少无序和不确定性的过程。策划的目的特征就是要求通过策划，围绕某一活动的特定目标这个中心，努力把各个要素、各项工作从无序转化为有序，从而使活动顺利圆满地完成，以达到事先拟定的目标。在策划过程中，一旦偏离了既定的目标，所得出的策划方案就只流于形式，而解决不了实际问题。比如，有的广告过分追求艺术表现上的完美，而忽视了对产品的宣传。策划必须始终围绕目标展开，当目标发生变化时，策划方案也必须做出相应的调整。2、超前性策划是对将来的活动和事件事先谋划的工作，因而具有超前性。马克思曾高度评价人类的超前性思维，他说：虽然人类最优秀的建筑师也得惊叹蜜蜂建造蜂巢的艺术，但是，即使是拙劣的工匠，在建筑房子之前，脑子里也已经有了房子的图形及结构了。策划是一项立足现实、面向未来的活动，把握未来是策划的重要特征之一。美国汽车业巨子艾科卡策划生产著名的“野马”轿车就是一个把握超前性的策划典型。艾科卡在1962年担任福特汽车公司分部经理后，预料到，随着年轻人口比例的激增，年轻人的购车量将会大幅增加，而年纪大的买主，已从满足经济实惠逐步转向追求样式新款的豪华车。基于这样的预见，著名的野马车就出现了。野马车的车型独树一帜，容易操纵，配有行李箱，外型有些象跑车，集豪华与经济于一身，一上市迅即风行美国。野马车策划的成功，正说明了策划活动超前性的重要。这种超前性的策划，能有效指导未来工作的开展，并取得良好成效，利于达到目标。3、程序性策划是按一定的程序进行的。由非程序性转向程序性是策划的历史必然趋势。古代策划广告策划学7活动，绝大多数是属于经验直观型策划，这种策划更多地依赖于策划者的个人因素。策划者的能力、才干、经验、阅历等因素直接决定了策划的成功与否。因此这种非程序性的策划有很大的随机性。现代策划为了保证策划方案的合理性和高成功率，不可避免地趋向程序化。程序性的策划并不排除策划者个人因素的重要作用，但又不完全或主要依赖于个人的能力与经验，而是在科学理论的指导下，依照严格的程序进行。尽管，这些程序要耗费更多的时间和精力，但却能有效地减少策划的失误。因此，策划的程序性能保障策划的合理性和高成功率。一般来说策划活动都要经历几个步骤：策划调查和环境分析；确立和调整策划目标；策划创意，拟订初步方案；方案评价与筛选；方案的调整与修正；策划的实施等。4、创造性策划是创造性的思维活动。策划的过程其实就是创造性思维发挥的过程，或者说是创造性思维与策划活动的结合过程。创造性思维是策划生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。“椰菜娃娃”就是用创造力制造梦想的典型策划。布娃娃只是一般的儿童玩具，但这种取名为“椰菜娃娃”的