腾讯的营销策略

腾讯的在线社区部位于深圳飞亚达大厦的9层，这栋大楼3至10层都被腾讯租下，而这个部门所在的楼层显示出了它的重要性。这个部门曾经研发出名震天下的QQ虚拟形象，如今这项服务每个季度都要为腾讯带来数千万美元的收入。从2002年研发出虚拟形象以来，许良一直在为寻找更多的增值服务而挠头。那些时尚的年轻人很快就喜新厌旧，他们需要更多好玩、酷的东西满足他们的需求。“年轻人的喜好随时都在变。”这一度让许良不得不缩短产品研发的周期。不过，让许良感到庆幸的是，QQ这个平台，使营销变得更加容易。几乎所有企业都忧心的推广与传播，在腾讯却不是问题。“腾讯不仅是一款即时通讯软件，更是一个媒介工具。”酷产品与其所具有的强大的传播功能使QQ一诞生就光芒四射。这是一个容纳数亿人的大派对，每个人都可以通过它和陌生人聊天。当参加派对的人越来越多，一些人开始独自听歌、看新闻、看电视、养宠物、购物或者闲呆着；一些人则三五成群地聚在一起侃大山。派对中央有一块巨大的显示屏，每时每刻都会有新的产品讯息跳出来，这个时候，你的手上已经紧紧握住它了，你要做的就是马上体验。这并不是一个消费的乌托邦王国，它实实在在地存在于腾讯的世界中。这个巨型广场就是QQ，最原初的体验都源自这里。这对传统行业来说，将所有消费者汇聚一处是不可想象的，但对于互联网来说这并不是难事。在传统商业领域，消费者是互不相识的陌生人。而在腾讯的世界里，消费者能在第一时间获得其他人对产品和服务的感受，口碑传播的波段更为宽阔，而时长却大幅缩短。这个现象可以用一个流行语概括：“病毒式营销。”“制造一个乐于倾听的理由，创造一个倾听的环境和机制，然后放手让他们说去吧！”这个病毒式营销的经典释义阐释了一个最基本的传播法则：口碑。让每一个品牌的体验者成为品牌推广的发起者，使品牌在口口相传中实现品牌几何级裂变，从无到有，从零到无限。“把每个消费者都变成合格的品牌经理人，让他们中毒一定是最疯狂的好方法。”正是腾讯由于创造“酷”的需求和完美的体验，那些渴求时尚的新派青年一个个无一例外地成为了QQ的瘾君子。捣腾出一个新玩意，让那些好奇心十足的年轻人去免费体验，是腾讯的另一招术。QQ宠物就是一个例子。这项新潮事物起初是免费的，当那些兴奋的人们沉迷于此后，收费成为了必然。当然，腾讯是有策略的──需要给消费者“上瘾”和“传染”的时间。“这项业务也是目前互联网增值的重要业务。”许良说。正是这些不起眼的小玩意，却给腾讯带来了数以亿计的真金白银。一旦潘多拉的盒子打开，那些充满诱惑和杀伤力的商品将无孔不入。不过，要将裂变效应最大化，“传染的温床”是一个必要的装备，QQ这款没有多少技术含量的聊天工具充当着孵化器。在QQ的亿人大派对中，病毒在群情激昂中肆意扩散。不过，在众多的传染平台中，QQ群的传播效果最好。QQ群是QQ的一项特有功能，它是由不同的人通过兴趣、职业和人脉建立起的“小集会”，如宝马群、广告人群等。这是天然的分众市场，它毫不费劲地将数千万用户分解成不同的细分市场，就传播效果而论，QQ群有着无限的商业想象空间。现在，腾讯正在着力开发QQ群的商业价值。“2007年，这将是我们努力的方向之一。”许良说。植入式营销让许良颇感得意的是与可口可乐的合作，它作为一个典型案例不断地出现在腾讯的各种说明会上。可口可乐与腾讯合作的理由并不复杂：可口可乐借助QQ平台，通过3D的QQ最大限度地传播品牌形象，使之更具有亲和力。这个合作让可口可乐获益匪浅，现在每天有超过10万用户兑换和可口可乐有关的三D的QQ秀。植入式营销的出现，让“鼠标”与“水泥”的牵手成为可能。一些品牌开始从互联网中找寻潜在消费者，它们希望从QQ的忠实用户中赚取利润。因此，它们不得不像QQ一样思考，即便是像可口可乐这样的大公司。市场永远是“随需而变”的，以往的传播方式不见得适合当下，不过时的是“贴近消费者”这一永恒主题。将广告巧妙地植入到用户的网络应用中，无疑是一种“润物细无声”的高超手法。在传统营销中，推力和拉力是品牌传播的核心力量。但腾讯创造了第三种传播力量：融入。置入式营销已超越了“推”和“拉”的边界，将品牌和生活方式浑然融为一体，从而在消费者心智中形成恒久的认知。在以往，厂商与顾客之间是一场拔河赛，但现在，厂商不经意地就站在了顾客一边，用一种和煦的方式融化着顾客心中的坚冰。2006年以前，腾讯并不在乎广告，互联网增值业务和无线固网增值业务才是它的核心。不过，自从腾讯进军门户后，一切都发生了改变。2006年第三季度报表显示，广告收入已成为腾讯获利最多的业务，在此前的两个季度，腾讯广告业务的增长速度从未低于100%。在与中国移动的合作出现波折后，腾讯开始在广告销售上加强力量，这一次它将目光聚焦在鲜有涉足的“置入式广告”领域。与统一冰红茶的合作是另一个典型例子：腾讯除了提供相关QQ表情下载外，还在QQ宠物频道提供统一冰红茶的虚拟食品，宠物食用后即可提高身体属性；腾讯甚至还设计了几处以统一冰红茶命名的虚拟场景，供用户在其中训练宠物。这看起来有些小孩子过家家的味道，但其营销的魔力却是惊人的，它至少为企业带来三大利好：增强了广告商的品牌知名度；使品牌形象深入影响目标用户群，提高企业和产品的美誉度；省却了传统广告所需的巨额费用。“植入式营销的出现，彻底解决了传统门户网站在营销领域的弊病。”腾讯广告部总经理刘朝阳自信地认为。腾讯模式并非不可复制，但很难超越，庞大的用户量和极具粘合力的延伸业务使它成为了不可逾越的高度，而这正是刘朝阳自信的真正原因所在。在他看来，“成功的植入式营销应当以品牌定位为主导，让植入方和被植入方相匹配，要润物细无声，让受众在不知不觉中加深对产品品牌的印象与好感度。”个性化品牌营销提到在线生活方式，你的头脑里想到了什么？酷的产品、随时随地的沟通和购买、一群志趣相投的淘友抑或是足不出户的炫娱乐？在这个神秘的盒子，年轻的你总能找到让你心动的商品。这很抽象，不过没关系，它们让腾讯开始成为能触摸的时尚──就像在上海的襄阳路或者广州的状元坊，唯一区别的是脚是否酸痛而已。如果你开始离不开它，恭喜你，你成为一个“Q人类”。“Q人类”是腾讯的一个关键诉求，它清晰地表达了腾讯的品牌调性──新潮、年轻兼具时尚。一份用户报告也印证了这个定义：QQ目前的注册账户数已经超过4亿，活跃账户数达1.8亿，这些活跃用户的平均年龄为20.6岁，而他们上QQ的用途并非为了工作，而是为了娱乐。这个清晰而精准的标签，颠覆了以往QQ所表达的“网上交流”等窄众诉求，腾讯开始精心营造基于主流消费群的、诸如“Q人类”的文化主张。品牌必须同一定的文化价值相对应，才能发挥最大的价值。QQ的价值不在于即时沟通，而在于它营造的品牌氛围。早先的ICQ，和昙花一现的新浪UC、搜狐搜Q，在品牌诉求上无法与腾讯QQ形成定位区隔，从而只能对之引颈兴叹。你可以说这是基于它的先入优势和占位优势，但如果从营销层面理性分析，这是腾讯在主流用户中建立了品牌认同。事实上，时至今日，人们津津乐道的并不是它的沟通如何快捷，而是那只小企鹅。不断闪烁着的可爱企鹅，成为年轻一族的最爱，它在中国的知名度甚至超过加菲猫、流氓兔等经典卡通形象。在互联网领域，没有一个卡通形象像QQ企鹅一样所向披靡。这并不是一个无心插柳的奇迹，而是一个经过精心包装的品牌营销，其秘密在于：其卡通形象与产品品牌之间形成了完美的无缝衔接。相形之下，搜狐狐狸、新浪大眼睛的品牌调性就空泛了许多。不过，现在腾讯也面临着一个难题：既然在线生活是主要方向，那么针对商务人群的即时通讯到底应该放在什么位置？它是否与腾讯不断营造的品牌氛围不和谐？它该如何找到自己的方向？QQ是一个娱乐品牌，TM是一个商务品牌，两者的目标群体截然不同，目标群体的消费习惯也大相径庭。简单的用户共享只能使TM带有浓重的QQ烙印，丧失独特的品牌个性而沦为QQ的影子。一个不错的做法是彻底割裂QQ与TM的关系，让它单独与MSN抗衡。这是多品牌策略的一贯原则：不同的品牌被赋予不同的使命，抢占各自的细分市场，而不是互相抢夺消费者，陷入内耗。花哨的QQ能够用五花八门的业务赚来巨额利润，TM目前显然做不到这一点。就长远而言，要彻底与微软抗衡，TM应该被赋予更多的使命。