一个中小企业的低成本突围之道－－庐峰云雾瓶装瀑布水策划纪实

作为一个新企业，而且是一个中小企业，资金、人才没有优势，品牌力、渠道力为零，在这种情况下，怎样才能在竞争已经异常激烈的市场中打开一片天地？这个让很多新企业头疼的问题，被江西庐山毓恬饮品有限公司（以下简称“毓恬公司”）以“庐峰云雾”这一品牌名和“天然饮用瀑布水”这一产品名，以及以技巧性的低成本传播策略所轻易解决。品牌、产品名与广告诉求——让资源效果最大化毓恬公司是一个新成立的公司，位于庐山主峰大汉阳峰南面山脚下，离被茶圣陆羽评为“天下第一泉”的谷帘泉只咫尺之遥。公司投资设址于此的初衷就是要利用谷帘泉水生产瓶装水。相传唐代名人陆羽（公元733—804年），以嗜茶著称，对泡茶的水很有研究。他遍游祖国的名山大川，品尝各地的碧水清泉，按冲出茶水的美味程度，将泉水排了名次，确认庐山的谷帘泉为“天下第一泉”，江苏无锡的惠山泉为“天下第二泉”，湖北蕲水兰溪泉第三……。谷帘泉经陆羽评定，声誉倍增，驰名四海。历代文人墨客接踵而至，纷纷品水题诗。宋代学者王禹在考究了谷帘泉水后，在《谷帘泉序》中说到此泉水：“其味不败，取茶煮之，浮云散雪之状，与井泉绝殊。”宋代名士王安石、朱熹、秦少游、白玉蟾等都饶有兴趣地游览品尝过谷帘泉，并留下了绚丽的诗章。白玉蟾对飞流的谷帘泉及泉区胜景作了如下勾画：“紫岩素瀑展长霓，草木幽深雾雨凄。竹里一蝉闯竹外，溪东双鹭过溪西。步入青红紫翠间，仙翁朝斗有遗坛。竹梢露重书犹湿，松里云深夏亦寒。”谷帘泉水虽好，但是瓶装水的行业与市场状况并不能让一个新进入的企业乐观。以解渴、卫生、安全为功能的瓶装水是市场上竞争最为激烈的产品之一。上有娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等全国性大品牌，中有康师傅、润田等全国性二线品牌或区域强势品牌，下有立足于两三个省、本省甚至是本市的各地方小企业的小品牌，多年的市场与品牌运作，让它们在市场上建立了强大的市场壁垒。这种壁垒让新品牌很难突破，即使要突破，也要付出相当大的资金、时间和耐心成本。经过多年激烈的市场竞争，瓶装水的价格已经被打到了最低，1元/瓶成为绝大部分市场的上限价，0.9、0.8、0.7、0.6元/瓶，甚至是0.5元/瓶的价格促销也经常出现，价格战导致的结果就是企业价格空间的大大缩小。对新企业来说，要从零开展树立品牌知名度，建设市场网络，实现产品销售，即使是采取与其它一般企业相同的政策与手段，也会很容易出现无利甚至是亏本的情况，更遑论希望象当年的农夫山泉那样通过一个U.S.P来取得溢价能力，从而以价格上的空间进行强力推广了。面对市场壁垒和价格空间的障碍，作为一个新企业，必须要有与众不同的手段！庐山是名扬天下的旅游胜地，庐山的山、水、云、雾、茶、瀑布、宗教、文化等早就通过从幼儿到老年、从课本到日常生活的教育而印下了深深的烙印：“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的《望庐山瀑布》；“不识庐山真面目，只缘生在此山中”的《题西林壁》；“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开”的《大林寺桃花》；“乌托邦式”人间仙境的《桃花源记》；“云海茫茫，波涛起伏”的《庐山的云雾》；“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”的《琵琶行》……这些诗词文赋始终贯穿于从小学到高中的语文课本，还有：如“庐山云雾茶”、蒋介石、宋美龄夫妇的美庐、庐山会议的政治风云，可以说是无人不知无人不晓；茶圣陆羽的“天下第一泉”、李四光的冰川世纪研究以及“世界文化遗产”、“世界地质公园”、“国家4A级景区”、“国家森林公园”等荣誉同样也因媒体的宣传和大量游客到庐山来观光旅游而为世人所熟知。庐山的可利用资源可谓丰富而深邃，然而，九江市以及庐山风景区附近的县市区有着众多的食品企业，却没有一家真正进行挖掘利用，这无疑是对庐山资源的巨大浪费。我们为什么不从庐山这些优质资源上着手？因为这些资源已经广为传播，如果我们能够利用这些资源，那么不仅能够拉近与消费者之间的距离，而且我们完全能够借势来达到低成本品牌传播的目的。庐山给消费者印象最深的是什么？很多人应当有这样的感受：只要提到庐山，脑海中马上就会出现“日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川，飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的《望庐山瀑布》，“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中”的《题西林壁》，以及“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开，长恨春归无觅处，不知转入此中来”的《大林寺桃花》等等，甚至有一点要念出来的冲动，有的人可能还会直接念出来。将消费者最熟悉的东西体现在品牌名和产品名中！让品牌名和产品名给消费者一种自然的亲切感，而且拉近与消费者的距离！让他们一看就能够自己记住品牌名和产品名！庐山、庐峰、庐顶、瀑布、云雾、山泉、天下第一泉、桃花源……，我们将这些词汇，进行分析、提炼与组合，于是，“庐峰云雾天然饮用瀑布水”诞生了！——以“庐峰云雾”为品牌，创造一个“瀑布水”的产品新类别。将庐山的风景浓缩为“庐山—云雾—瀑布”！相应地，我们的广告语也几乎是同时产生——畅饮庐山风景！——消费者只要看到“庐峰云雾天然瀑布水”这几个字，脑海中马上就会浮现出庐山、云雾和瀑布的美景，甚至会有一种念出“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”等诗句的冲动。这无疑将会使渠道成员和消费者感到自然而亲切，并马上记住。相应地，铺市和购买的阻力就会大大降低；——庐山一直就是全国旅游者必到之地，有的人甚至多次来庐山享受这里的风景与文化，这将为我们的“以庐山点，借势传播，拓展全国”低成本传播策略提供了良好的契机与平台；——既然庐山名扬天下、世人向往，那么，我们完全可以将庐山和庐山的那些耋稚能详的资源作为与消费者沟通、宣传与促销的工具，从而吸引渠道成员和消费者的参与。——差异化的广告诉求，进一步强化庐山风景这一核心点，同时，与其它品牌的“悠闲、纯净、功能、动感、情感”等诉求之间形成了高度的差异化。宣传、促销与借名传名——坚持与众不同的低成本传播策略解决了品牌名、产品名和广告语这三个最为关键的问题之后，包装、宣传品的设计就迎刃而解，包括促销与宣传的问题也有了一个良好的平台。最后的问题落在了怎样让品牌、产品和广告诉求以最低的成本传播出去的问题了。作为一个新成立的中小型企业，象大中型企业那样开展大规模的宣传促销是不可能的，一是资金上难以得到保障，二是人员需要一个调整与磨合期。况且我们也不希望企业以那种激进的方式直接去冲击强大的市场壁垒，因为这样的风险实在在太大，而且一旦引起成熟品牌的反击，将会风险更大。我们的原则是：以最低的成本实现最大的效果。所以，我们决定采取看似低调，但实际上充满技巧性的方式——实际上我们是在创造一种看似无声细雨，实则冲击力强大的低成本传播策略。即充分利用品牌、产品和广告诉求点给予消费者的吸引力，特别强化终端的宣传与展示，并将这种宣传与展示与产品的“自我推销”能力相结合，通过产品展示与“自我推销”能力和终端宣传品之间的互动共振，直接刺激到消费者。这种策略由于没有大规模的广告宣传，将不会引起其它品牌的注意。1、在终端张贴宣传画。我们在宣传画的设计上以奇、以特取胜，从而能够从众多的宣传画中凸现出来，以吸引消费者的注意力，进而关注其内容。如底色（底图）与产品形成强烈对比，在尺寸上尽可能地扩大宣传画的面积，采用非常规的正方形，采用类似于老百姓贴福字的方式张贴，尽可能地将产品图像最大化，尽可能地品牌名最大化，以放大镜形式将产品名尽可能地最大化，通过合理的布置、字体和颜色对比将广告语和促销活动主题尽可能突出出来。2、制作产品展示架（盒、牌）。产品要实现销售，首先要让产品从其它产品中突出出来吸引消费者的注意，其次是要将产品的信息更明显地传递给消费者，在有些情况下，我们还要让产品更加靠近消费者——这些就是产品的展示与终端货架（柜）宣传问题。于是，我们制作放置于柜台式食品店柜台上的展示架，我们充分利用超市的货架上的档栏栏眉，制作相关的宣传牌，我们通过架市货架上的展示盒来集中展示我们的产品，并对其它品牌具有隔离作用。3、向终端提供太阳伞的使用权由于产品主要是在夏季销售，所以太阳伞就成为重要的宣传工具之一。我们在设计太阳伞时，特别强调如下几条：采用底色与产品颜色的最大差异化来突出品牌与产品，将产品、品牌名及广告语尽可能地最大化。作为一个新企业的新品牌、新产品，纯粹靠品牌、产品和庐山风景来吸引消费者是不现实的，在推广期，我们还应当给予消费以额外的实际利益，同时我们还玩点擦边球，希望能够起到借名传名的效果。所以，我们特别策划了针对消费者的“免费庐山游+再来一瓶”促销活动全国性促销活动，即消费者只要购买庐峰云雾瓶装瀑布水一瓶，就有大量的机会中得“再来一瓶”的机会，同时还有机会在每年的“五•一”或“十•一”两个黄金周来庐山免费一游（由我公司承担来路费、住宿费和入山门票）。在专业设计公司为我们提供标签和终端宣传品设计的同时，我们始终在考虑如何将其作用最大化，怎样才能让标签和终端宣传品创造一个最大的奇迹呢？我们想起两件事：一个是武汉某高档小区项目在推广案中，将该项目比作“房产中的劳斯莱斯”，借劳斯莱斯之名来体现自己的高尚品质与层次；另一个是蒙牛在前期推广遇阻时，大打“向伊利老大哥学习”这张宣传牌，既让伊利不好意思公开打击，还能借伊利之名扬名。我们能不能也在瓶装水上来一个借名扬名？我们想起了外出旅游者的一个看似普通，实际很有意思的习惯：他们在带上方便面时，肯定会同时带上瓶装水，他们饿了就吃方便面，渴了就喝瓶装水。而且我们注意到，当他们吃完方便面时，肯定是要喝瓶装水的，因为方便面中调料包的味道会让人比较难受，再者，吃完方便面之后会感觉到口渴。也就是说，方便面和瓶装水实际上几乎成了一对形影不离的孪生兄弟——我们完全可以利用这一点，并与方便面行业的某个著名品牌联系起来，起到借名扬名的目的。当然，关于这种方式，我们还有其它方面的考虑，这里就不便透露。于是，我们与促销活动相结合，将促销主题确定为：饿了吃ｘｘ面，渴了喝瀑布水，免费畅游庐山。同时，在标签及各种终端宣传品上，我们在介绍促销活动时，以此为标题，并将这其中的“ｘｘ面”、“瀑布水”、“游庐山”以特别的颜色、字体与字号突出出来。借名扬名的工作就此准备好。枪已擦亮，子弹已经上膛，让我们拭目以待！