促销策略

第八章促销策略目录第一节促销组合1第二节人员推销2第三节营业推广3第四节广告4第五节公共关系5第一节促销组合一、促销的含义•促销是促进产品销售的简称是指利用各种有效的方法和手段使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望并促使其实现最终购买的活动。•促销的实质是信息沟通•促销的方式有人员促销和非人员促销两类二、促销的作用•传递信息引发注意•突出特点激发需求•指导消费扩大销售•强化形象稳定销售•案例：温情苹果赢客心三、促销组合•1.促销组合是一种组织促销活动的策略思路主张企业运用广告、人员推销、公关关系、营业推广等四种基本促销方式组合成一个策略系统使企业的全部促销活动互相配合、协调一致最大限度地发挥整体效果从而顺利实现企业目标。•2.促销组合的方式：广告、人员推销、公共关系、营业推广三、促销组合•3.影响促销组合的因素•促销目标•产品性质•市场条件•产品生命周期•促销费用第二节人员推销一、人员推销的特点•人员推销是指企业派出营销人员直接与消费者或客户接触直接进行产品推销以促成购买行为的促销活动。•人员推销的特点:•双向信息传递•双重推销目的•灵活的推销过程•友谊协作长期性二、人员推销的基本形式•上门推销•柜台推销•会议推销三、人员推销的技巧•1.洽谈艺术•2.把握时机•3.排除推销障碍的技巧：•根据顾客的性格差异采取不同的推销策略•排除价格障碍•案例：推销工作的黄金法则：不与顾客争吵四、推销人员的管理•1.推销人员的招聘•2.推销人员的培训•3.推销人员的监督与评估•4.推销人员的激励与报酬•薪金制•佣金制•薪金与佣金的混合制第三节营业推广一、营业推广的特点•1.营业推广又称销售促进是指企业运用各种短期的诱因来鼓励消费者饿中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。•2.营业推广的特点：•短期的促销效果明显•营业推广是一种辅助性的促销方式•灵活多样适应性强•局限性明显副作用强•营业推广的费用较高二、营业推广的形式三、营业推广的控制•1.选择适当的方式是促销获得成功的关键。•要根据产品的性质推销产品的时机不同方式的特点以及消费者的接受习惯等因素来确定合适的营业推广的方式。•2.确定合理的期限•3.禁忌弄虚作假•4.注重中后期宣传第四节广告广告•广告是指由特定的广告主通过各种付费的传播媒体向目标市场和社会公众传递产品、服务或构思的信息从而促进产品销售的一种宣传活动。•一个完整的商业广告活动一般包含四个基本要素：•广告主•广告信息•广告受众•广告媒体一、广告的作用•1.从市场看广告是传播市场商品信息的主要工具•2.从企业层面看广告是企业竞争的有力武器•3.从消费层面看广告可以吸引消费刺激消费甚至创造需求•4.广告可以美化环境丰富生活影响意识形态改变道德观念二、广告目标的确定•广告目标的确定是唯一一个必须完全由广告主独立作出的决策它是整个广告活动决策的准则协调的宗旨和评价的依据。•归纳起来可供企业选择的广告目标有以下几类：•告知性广告•劝说性关高•提示性广告三、广告设计的原则•真实性•合法性•感召性•科学性•针对性•思想性•艺术性•简明性四、广告媒体的种类和特性•1.报纸：•优势：覆盖面广发行量大信息传播迅速及时选择性强灵活性好读者阅读比较主动读者广泛而稳定传播信息的方式多种多样存留时间较长便于查存广告费用较低•劣势：有效时间短广告的注目率低•2.杂志•3.电视：•优势：图文并茂诉求面广受众广泛感染力强•劣势：时效短广告制作费高播放收费较高•4.广播五、广告媒体的选择•1.产品的性质•2.消费者接触媒体的习惯•3.媒体的传播范围•4.市场环境•5.媒体的费用六、广告效果的测定•广告的经济效果是广告活动的最佳效果体现它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩是衡量广告最终效果的关键环节。第五节公共关系公共关系•公共关系是指组织为改善与社会公众的关系增加公众对企业的认识理解和支持树立良好的组织形象采用非付费方式而进行的一系列信息传播活动。•公共关系运作的构成要素包括：•公共关系的主体——社会组织•公共关系的客体——公众•公共关系的手段——信息传播一、公共关系的特征•1.创造良好的形象是公共关系的目标•2.沟通的和谐统一是公共关系的根本•3.互惠互利是公共关系活动的基础•4.真实真诚是公共关系公众的基本原则•5.公共关系是一种长期活动二、主要的公关工具•1.新闻宣传•2.公共关系广告•3.社会活动和事件•4.企业自我宣传•5.交流与沟通•6.危机公关本章小结•促销是指企业利用各种有效的方法和手段使消费者了解和注意企业的产品激发消费者的购买欲望并促使其实现最终购买的活动。•促销的实质是信息沟通；目的是引发刺激消费者产生购买行为。•促销组织主要是人员推销营业推广广告策略和公共关系四种方式的综合运用。