王老吉商标之争案例分析

中国地质大学人文经管学院15会计（研）案例题目：企业内部控制资产管理的案例分析课程名称：内部控制指导老师：许群学生姓名：王登峰（2107150074）万超（2107150058）魏文慧（2107150059）刘少霞（2107150063）中国地质大学人文经管学院15会计（研）“王老吉和加多宝，谁更上火”——企业内部控制资产管理的案例分析商标作为企业无形资产，是企业的窗口门面，尤其在像广药、加多宝等快消饮料商面前，商标品牌直接影响着企业的声誉与形象，进而关乎企业的生死存亡。因此加强企业内部控制，尤其是对商标权等无形资产保护的重要性不言而喻。案例概述2012年7月16日，北京一中院就鸿道有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会作出的仲裁裁决的申请作出裁定，驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的(2012)中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。至此，价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历时380多日后最后以广药的胜诉告终。事件发展品牌起源事件回顾中国地质大学人文经管学院15会计（研）中国地质大学人文经管学院15会计（研）事件结果2012年5月10日晚间，广州药业在香港联合交易所发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标，2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。事态影响按照国际惯例，商标使用费应缴销售额的5%，以红罐王老吉年销售160亿元来计，其该支付8亿元/年；如果是按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%-3%，其该支付3.68亿元/年至4.8亿元/年；即便是广药下属的合资公司王老吉药业，每年都要按销售额的2.1%缴纳商标使用费，其也将面临3.3亿元/年的费用。若从2010年5月算起，到今年5月仅品牌使用费，加多宝得掏出6.6亿元。“王老吉”商标回到广药集团手中，在此背景刺激下，旗下控股的广州药业和白云山A最近走势强劲。5月短短9个交易日，广州药业涨幅已经超过50%。事件追踪全球权威调研机构尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示，在罐装凉茶行业，加多宝销售额占比高达62.1%，再次销量夺金，继续领跑凉茶市场。与此同时，在罐装饮料市场，加多宝更是力压国际饮料巨头，成为饮料行业领先品牌。根据尼尔森旗下多家权威调研机构的统计数据，自2012年完成品牌转换以来，加多宝不仅一举荣登胡润品牌榜“饮料行业前三”，成为最具价值中国品牌，更在国家权威机构中国统计信息服务中心发布的《2014年度中国行业口碑研究报告》中，获评“凉茶行业口碑第一名”。据知情人士透露，尼尔森数据第二名的份额只有32.9%，远远落后于加多宝凉茶。而就在几天前，相关企业也曾引用了中国商业联合会下属单位中华全国商业信息中心的调查数据。中国财联商业研究院秘书长凌鹰认为，加多宝能获得今天的成就，最根本的原因是专注和创新，正是由于坚持不懈的努力，加多宝在2012年品牌切换大地震的短短几个月时间内，获得了消费者的认可和喜爱。中国地质大学人文经管学院15会计（研）案例分析广药与加多宝的红绿之争，是围绕“王老吉”这一商标权展开的，尽管广药最后通过法律渠道为“王老吉”身份证明，同时给自己讨回了公道，但是，从企业内部控制的角度看，广药与加多宝等企业在内部控制尤其是无形资产管理上暴露了自己软肋。（1）．广药集团内部并未对商标权实施有效的控制，直接威胁到了无形资产的安全对商标、品牌不够重视，王老吉作为知名品牌，广药却疏于管理，而只是将其作为一项普通资产对外出租交易，从1997年与加多宝开展合作以来，在商标使用许可合同上，广药没有严格规范的内部控制体系，导致无形资产的管理混乱，无形资产的使用也不再安全。建议：企业包括高层在内的管理者都应增强品牌管理的认识，将品牌这一资产囊括进企业发展的愿景与战略。（2).加多宝忽略运营的法律风险，走入了品牌战略的误区加多宝看似关注商标与品牌，其实自己的品牌战略也走进了误区，“王老吉”作为自己经营的一张王牌，为自己在饮料市场上带来了不菲的收益，但加多宝为利益所蒙蔽，它通过非法手段换取商标使用权同时忽略了风险，忽略了品牌安全，因此，在激烈的市场竞争环境下，加多宝背负着一个不安全的品牌人为地限制了将来的发展道路。建议：企业的营运政策应合规，充分考虑相关的法律风险，加多宝通过合法合规的方式，树立符合企业实际的长远的品牌思维，具体讲可以通过差异化战略实现企业目标。(3).无形资产使用效率低，削弱了企业的盈利能力据《企业内部控制引用指引第8号——资产管理》，“企业应提高无形资产的使用效率，充分发挥无形资产对提升企业创新能力和核心竞争力的作用”，从案例中了解到，在加多宝支付给广药的商标使用费占加多宝年销售收入的比重远低于国际惯例的规定，这一期间，广药在品牌合作的层面也未作其他的尝试与改进。2010年，由专业的品牌评估机构作出的评估，王老吉的品牌价值为1080亿元。“小鸡变成金凤凰”，广药没有预计，它也未对商标的出借风险做出有效的评估，并采取积极措施。广药至少在商标权的使用上是低效的，其盈利的机会成本也难以估计。建议：积极借鉴国内外或者业内企业的在商标品牌等无形资产的管理经验，结合企业实际，通过行业内外渠道，尤其是利用分销商的优势，充分发挥无形资产的使用效率。形成具有自己特色的饮料品牌。(4).从COSO有关内部控制五要素的角度看待这场博弈的双方中国地质大学人文经管学院15会计（研）①加多宝的治理层缺乏诚信的原则和正直的道德价值观，以不正当手段来换取“王老吉”的品牌使用权，违反了公平交易的市场原则，也为自己的发展埋下了风险，尤其是行贿事件“东窗事发”，丑闻发酵给加多宝造成的负面损失难以估量。②权责不明，监督缺位，导致职权滥用，国有资产流失。广药集团作为一家庞大的上市企业，围绕商标权的“收贿”事件，其内部治理的混乱可见一斑。广药前副董事长谢益民的个人权限，应受到应有的约束与限制，包括来自于董事会和监事会，以及内部审计委员会的压力，由于商标品牌带来的利益牵动所有的投资人，有关商标使用许可合同的签订不应由谢益民一人决断，这体现了内部控制活动监查的失职；③此外，商标使用许可期限的延展作为上市公司的重大事项或交易也没有在公司年度或季度报告中披露，公司内部的审计委员会也没有追查，说明广药内部控制的信息与沟通是低效的。正是这些漏洞，才使得谢益民在任上的职权滥用，公权私用，并最终导致了“国有资产流失”。建议：从COSO架构考虑企业是否在资产管理的控制环节以及其他环节，实行流程再造，具体包括组织架构，治理层的责权和权限，部分负责人的选聘，企业文化的塑造，重新实现对企业无形资产的管控；另一方面，从企业竞争的外部环境出发，通过高效合作，在不断适应行业的新变化中壮大自己。中国地质大学人文经管学院15会计（研）结论我们从企业内部控制的角度并结合其他专业知识，对“王老吉”商标纠纷事件进行了分析:从企业无形资产的管理漏洞，商标使用许可合同的安全，到主要责任人权限，再到企业内部控制环境等等，我们充分认识到，企业的商标权、专利权等无形资产管理的安全，离不开企业规范完善的内部控制；无形资产只有依托企业有效的内部控制架构和称职的管理人才才能发挥战略价值，企业利润最大化才有保障。另外，对于中国的企业而言，要提高保护商标权、专利权的意识，同时应制定规范合理的品牌战略，具体而言，企业应建立健全治理结构，通过建立科学、规范的企业治理结构，申请商标，专利的保护，防范资产管理的风险。希望广药集团能够把“王老吉”这个曾经辉煌的品牌创造的更加熠熠生辉。而对于曾经创造了王老吉神话的加多宝，我们同样希望加多宝集团能做好自己的品牌，创造属于自己的“下一个奇迹”！