客户关系管理第4讲CRM定义理念、模式和方法

王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户关系管理CustomerRelationshipManagement第四讲CRM定义：理念、模式和方法王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院Internet技术和电子商务，改变着社会经济中各行业的传统经营模式，尤其彻底改变了企业与客户之间的关系。在越加激烈的竞争中，企业的核心经营理念必须从“以产品为中心”，转向“以客户为中心”——谁能把握住客户的需求并以最快速度响应，谁能持续吸引新客户并保持老客户，谁就能取得最终的胜利。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院Agenda四、CRM定义：理念、模式和方法4.1、客户关系管理的定义（Definition）4.2、客户关系管理的基础架构（Framework）4.3、基于Internet的客户关系管理应用体系（ApplicationSystem）4.4、客户关系管理价值研究（Valuechain）4.5、案例研究：联邦快递（FedEx）王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院四、CRM定义：理念、模式和方法4.1客户关系管理的定义（Definition）王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户关系管理产生的背景客户关系管理（CRM），被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提升企业的市场竞争能力、建立长期优质的客户关系、不断挖掘新的销售机会，获得稳定利润，正成为目前全球最炙手可热的市场之一。CRM的产生，是管理理念更新、市场需求变化、以及电子化浪潮和信息技术变革等背景所共同促成的。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户关系管理产生的背景首先，竞争激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁的客户群的企业，必须积极实施客户关系管理。人们在不断的探索和实践逐渐认识到，建立客户、维持客户关系，已成为获取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础，“以客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然地提上了日程。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户关系管理产生的背景其次，企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题，比如，业务人员无法跟踪众多复杂、销售周期长的客户；大量重复的工作常出现人为的错误；因人员或职能分工的阻碍,导致客户信息的交流不畅，或与客户沟通口径不统一；企业会由于业务人员的离职而丢失重要的客户和销售信息等等。这些问题需要实质性的解决方案。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户关系管理产生的背景再次，随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组、同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业。在企业的信息化改造方面，如果企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）等的应用帮助企业理顺内部的管理流程、削减成本、实现事务处理自动化，为企业全面电子化运营打好了基础的话，那么下一步企业所需要的是可以帮助它真正全面地观察外部市场和客户、创造收益、推动腾飞动力的有力工具。从这个意义来讲，企业不仅需要新的客户关系管理系统，更需要适应Internet时代企业发展的新管理理念和技术。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户关系管理：随应用而生客户关系管理正是在这样的背景下应运而生的。一些处于行业领先地位的企业，正在采用CRM解决方案，创建面向客户的、先进的新商业模式。从目前初步的应用来看，CRM能为企业带来的主要竞争优势在于：提高客户忠诚度（维持既有客户的良好关系，避免发生宝贵的客户资料随销售人员离职而流失，提高客户重复购买行为等）开发新客户（开发新的客户关系、了解客户需要、提高客户满意度，进而发挥最大的促销能力，增加营业额）精简成本（通过技术与商业流程的整合，精简了业务流程，节省成本）客户关系管理由此被视作电子商务的主要推动力量，更被视为企业实现商务e化、客户服务和销售自动化的最佳途径。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院定义方法目前已有的关于“客户关系管理”的定义，究其本身而言，如果是就特定问题或在特定环境下对CRM予以界定，都有它特定的价值。但就客户关系管理进行整体、系统、完备和深入认识的要求来讲，它们都只是涉及到问题的个别部分的描述和界定。我们在即将尝试给出一个定义前，提出的基本要求是，一，比较全面地概括了目前企业界和理论界对于客户关系管理的各种认识和思考；二，比较系统地反映出客户关系管理的思想、方法和应用各层面的内容；三，比较科学地界定客户关系管理的应用价值。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM的定义客户关系管理（CRM）的定义是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树立以客户为中心的发展战略，在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的全部商业过程管理理念层面管理模式层面管理方法层面管理理念层面管理模式层面是企业以客户关系为重点，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践管理方法层面也是企业为最终实现电子化运营目标，所创造和使用的信息技术、软硬件系统及集成管理方法、解决方案的总和王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM内涵之一：新管理理念基于企业管理的基本理念和指导思想的层面进行的定义。首先必须肯定，CRM作为目前全世界范围内各种企业热烈讨论的一个重要概念，首先体现为触及到企业内所有独立的职能部门和全部的业务流程的商业理念。简而言之，只有在客户关系管理的理念和思想指导下，企业将着力去建立新的以客户为中心的商业模式，通过集成前台和后台资源、整套办公系统支持，确保直接关系到企业利润的客户满意实现。企业高层和经营管理人员必须贯彻这一思想、实践这一理念、树立并领导这一商业战略。在此层面上，客户关系管理对企业的成长、发展都具有关键的影响和决定作用，而如果仅从业务流程改进和技术应用层面来体现显然是不够的。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM内涵之二：新商务模式基于企业的管理模式或经营机制的角度对CRM进行的定义。CRM作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户直接相关的业务领域，与传统的产供销静态模式存在根本区别。企业的动态运营中要想能够识别所有发生于企业产品、服务与客户间的直接或间接关系，洞悉客户与企业之间进行的所有交互，就要建立CRM系统，使企业在市场、销售、服务等方面彼此协调运作。CRM的概念，集中于企业经营管理具体模式中，主要体现在市场营销、销售、客户服务和决策等领域，这些都是客户与企业发生关系的重要方面。从这几方面入手，才能保证企业的客户关系管理模式与其电子商务战略同步，从而实现企业资源的整合、确保客户体验的一致性，达到客户和企业的双赢。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM内涵之三：新技术系统基于企业信息技术应用及解决方案的层面对CRM进行的定义。CRM作为一个IT术语，在不同场合下，可能是一个应用软件系统，如通常IT界所称的运用IT技术对企业业务流程实现自动化的软件系统，其中涉及销售、营销、服务等功能；也可能是这套软件所体现的IT实施方法论的统称，代表可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列IT技术及其手段。显然，CRM必须与企业电子商务在资源整合和价值实现过程中进行协调。尽管大多数企业会在开展客户关系管理的同时，提出信息化和电子商务的不同目标，但协调基于CRM的业务流程越来越重要。事实上，企业必须把CRM看做是实现信息化和电子商务整体战略的首要部分。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院四、CRM定义：理念、模式和方法4.2客户关系管理的基础架构（Framework）王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM的基础体系系统认知CRM新架构王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM的基础体系一个完整、有效的CRM应用系统中，由如下四个生态子系统组成，分别是：业务操作管理子系统客户合作管理子系统数据分析管理子系统信息技术管理子系统王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM的基础体系在业务操作管理子系统中，客户关系管理应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持，因此CRM的业务操作管理子系统的主要内容包括：营销自动化（MarketingAutomation,MA）、销售自动化（SalesAutomation,SA）和客户服务与支持(CustomerService&Support,CS&S)。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM的基础体系在客户合作管理子系统中，客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系、联络中心（电话中心）、移动设备、Web渠道的信息集成、处理等问题，因此主要的内容有业务信息系统（OperationalInformationSystem,OIS）、联络中心管理(ContactCenter,CC)和Web集成管理(WebIntegrationManagement,WIM)三个方面。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM的基础体系在数据分析管理子系统中，客户关系管理的应用主要涉及为实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘，知识库建设等工作，其内容因此包括数据仓库建设(DataWarehouse,DB)、知识仓库建设(Knowledge-Base,KB)及依托管理信息系统（ManagementInformationSystem,MIS）的商业决策分析智能(BusinessIntelligence,BI)等。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM的基础体系在信息技术管理子系统中，由于CRM各模块运行都必须由先进的系统来保障，因此技术管理也成为整体的有机组成部分。主要有：其它子系统应用软件管理，如数据库管理系统（DatabaseManagementSystem,DBMS）、电子软件分发系统（ElectronicSoftwareDistribution,ESD）等；中间件和系统工具的管理，如中间件平台(MiddleWare)、系统执行管理工具（SystemAdministrationManagement）等；企业级系统的集成管理，如CRM与企业管理系统的集成，乃至整个企业应用集成（EnterpriseApplicationIntegration,EAI）方案，以实现将企业的CRM应用与ERP、SCM等系统紧密集成起来；电子商务技术和标准管理，如Internet技术及应用、EDI技术及标准、通信标准管理等等。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院四、CRM定义：理念、模式和方法4.3基于Internet的客户关系管理应用体系（ApplicationSystem）王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户关系管理系统主要特征综合性CRM系统首先综合了大多数企业的客户服务、销售和营销行为优化和自动化的要求，其标准的营销管理和客户服务功能由支持多媒体和多渠道的联络中心处理来实现，同时支持现场和远程提供服务；销售功能由系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报价和订单来实现——统一的数据仓库支持下，开展有效的交流管理和执行，使得交易处理和流程管理成为综合、普遍适用的业务操作方式。无论在新兴行业还是传统行业，CRM都使企业拥有了畅通有效的客户交流渠道、综合面对客户的业务工具和竞争能力，帮助企业顺利实现由传统模式转化到以电子商务为基础的现代模式。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户关系管理系统主要特征集成性ERP等应用软件系统的实施给企业带来了内部资源的优化配置，CRM则将从根本上改革企业的管理和业务流程。CRM在