万象新天下半年推广整合

[万象新天2004下半年品牌整合推广]2004.06.29BlueCreationAd.蓝色创意回顾过去展望未来回顾是为了发展。在展开新的一轮推广之前我们先看看我们以往都做了什么。及在消费者心中又是什么。BlueCreationAd.蓝色创意我们做了什么一、大即是好大即是放心大即是方便大即是品质大即是自然……消费者印象万象新天==一个东部的超大社区BlueCreationAd.蓝色创意BlueCreationAd.蓝色创意我们做了什么二、品质地产，品质生活品质地产时代终于来临……消费者印象万象新天==东部地区有品质的社区BlueCreationAd.蓝色创意BlueCreationAd.蓝色创意我们做了什么三、好房子的100组三个考虑（品质地产的延续）规划的三个考虑区位的三个考虑低密度的三个考虑……消费者印象万象新天==好房子BlueCreationAd.蓝色创意BlueCreationAd.蓝色创意我们做了什么四、万象新天，弧线勾勒美好生活生命的弧成长的弧幸福的弧悠闲的弧……消费者印象万象新天==一个充满美好生活的社区BlueCreationAd.蓝色创意BlueCreationAd.蓝色创意结论通过这几轮的传播推广，传递的方向太多，在消费者心中没有一个统一的产品印象。万象新天超大的社区有品质的社区好房子充满美好生活的社区BlueCreationAd.蓝色创意目前急待解决的问题期待一个明确的定位期待一个可坚持到底的思路BlueCreationAd.蓝色创意我们的目标确立万象新天的核心价值也就是项目的定位，也就是项目的地位，也就是我们传播以后要一路走下去的指导思想，也就是一个人对另一个描述万象新天时，能用几个字概括的东西BlueCreationAd.蓝色创意看看同行们奥林匹克花园：运动健康SOHO：一个新阶层、国际精英生活特区柏林爱乐：德国风味珠江帝景：一个尊贵与荣耀的社区……在硬件日趋同质化的今天，以文化、生活方式等心理层面的要素为核心而进行的品牌定位可谓愈演愈烈。BlueCreationAd.蓝色创意结论不管是硬件的比拼还是生活方式的推销，各楼盘都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。而我们同样需要回答：万象新天是什么？BlueCreationAd.蓝色创意寻找万象新天的品牌定位消费者需要什么？从市场出发从产品出发我们打造了什么？BlueCreationAd.蓝色创意我们做了什么区位的选择：•符合北京城市中心向东移的城市发展趋势•定福庄组团作为北京十大边缘组团之一•在繁华的CBD区域和相对周边其他区县之间必然会出现一个连接的枢纽，这个枢纽不可能一直保持落后的状态•……万象新天有丰富的便利生活…BlueCreationAd.蓝色创意品牌定位——我们打造了什么整体规划：•万象新天是世界排名前三位的NBBJ与HOK两大设计单位担纲社区规划和设计的社区，采用先进的美国社区的规划思想；•万象新天打破整个城市硬线条的规划，成为一个充满了乐趣的弧形社区；•……这里的丰富生活是先天的……BlueCreationAd.蓝色创意品牌定位——我们打造了什么景观园林：•采用先景观后建筑的景观设计方式；•两条景观峡谷第一家采用下沉式景观思路；•2.7万平米的绿化广场•……万象新天有丰富的自然生活……BlueCreationAd.蓝色创意品牌定位——我们打造了什么建筑形态：•万象新天建筑形态丰富多样而不是简单的复制•万象新天整个社区容积率平均只有1.418，是坐落于整个城市中的一个绿色生活区，这和丰富多样的建筑形态是离不开的。•……万象新天有丰富的居住环境生活BlueCreationAd.蓝色创意七大主题生活区•庭院围合区、乡村乐园区、北部风景区、公园大道区、新城市主义、中心绿地区、都市中心区为社区居民的丰富多彩的生活奠定了扎实的基础；•社会不同层次的人群居住在一起使每个人都有自己的生活空间。•……万象新天有丰富的人文生活……品牌定位——我们打造了什么BlueCreationAd.蓝色创意结论大而丰富BlueCreationAd.蓝色创意寻找——消费者需要什么买房子最根本的目的还是生活买了顺弛林溪的张总，在市区内还是买了一套三居的公寓住宅。“总住在别墅里有一种远离城市的感觉”消费者钟情天然的优越条件，但不会忽略丰富多彩的生活BlueCreationAd.蓝色创意消费者需要什么买房子最根本的目的还是生活住在新华联的王女士，在买了新华联后，一再提醒她的朋友：“住在新华联每天都是同样或者类似的脸孔”消费者很看重价位，但不会忽略丰富多彩的生活BlueCreationAd.蓝色创意消费者需要什么买房子最根本的目的还是生活已经在世纪城生活了一年的李小姐，看到世纪城又开了新区，急切的去看新区的规划，“怎么和我们区是一样的？”消费者会看到大盘的优势，也会向往丰富多彩的生活BlueCreationAd.蓝色创意消费者需要什么当《百年建筑》精装修论坛各地开发商才只看到了万象新天的沙盘的时候就竖起大拇指：“确实是个好盘。”万象新天比周围房价平均每平米要高出500—1000元，而还是有很多的消费者选择了万象新天。为什么？因为他们看重这个区域，看重天鸿的品质，更重要的是他们看到了将来他们在这里的生活。消费者渴望丰富的美好生活！BlueCreationAd.蓝色创意品牌定位——项目核心价值万象新天是什么？我们打造了什么？大而丰富消费者需要什么？丰富美好丰富BlueCreationAd.蓝色创意万象新天核心品牌价值——丰富项目核心价值如何转换成易于传播的口号卖点如何转换成买点BlueCreationAd.蓝色创意回到最根本的原点项目名称——万象新天戏剧性往往就在我们开始出发的地方BlueCreationAd.蓝色创意温习一下当初我们对万象新天的命名阐释：万象，蕴涵万千变化和可能，世间至大者，它是视觉的，生活的，心情的多层次丰富。这高度凝练项目规划设计的特质以及将来丰富多样的居住者、生活。新天，则展开万象之后的新世界，它同样可以是有形的环境，也可能是在心里的新的感受和情绪。一个如此大的项目，倘若它的规划是可持续发展和魅力的话，常营项目将孕育一种全新的社会中层的生活方式。这个社区最大魅力在于其不断与居住者积极的变化，好的期待。BlueCreationAd.蓝色创意我们要传递的项目精华就在我们的项目名称里BlueCreationAd.蓝色创意直接用项目名称演绎万象新天的生活BlueCreationAd.蓝色创意万象新天的生活直接、准确传递我们要传递的信息大气又不张扬，符合大盘的说话口吻与项目名称结合，同时传播品牌名称BlueCreationAd.蓝色创意万象新天品牌定位万象新天的生活！BlueCreationAd.蓝色创意万象新天品牌定位BlueCreationAd.蓝色创意万象新天的生活丰富活跃积极高品质BlueCreationAd.蓝色创意品牌定位——回看我们最初的定位原则承上启下可发展性大盘的差异性BlueCreationAd.蓝色创意传播定位——第一阶段（宣告阶段）在目前的市场上更多的楼盘在说生活，可谓各具风味，然而到底怎么样的生活算是美好的生活？我们在创造着美好的生活，我们需要拿回自己的语言霸权，树立自己的大盘地位。BlueCreationAd.蓝色创意平面报纸广告——天赋人权篇BlueCreationAd.蓝色创意BlueCreationAd.蓝色创意平面报纸广告——单调篇BlueCreationAd.蓝色创意BlueCreationAd.蓝色创意BlueCreationAd.蓝色创意传播定位——第二阶段（诠释阶段）万象新天的生活之——绿色生活篇——景观峡谷万象新天的生活之——升值生活篇——区位万象新天的生活之——优越生活篇——规划万象新天的生活之——人文生活篇——七大主题生活区……BlueCreationAd.蓝色创意传播定位——立体式传播组合传播手段一品牌TVC30秒15秒5秒户外：朝阳北路灯箱、国贸灯箱软文：《万象新天》为什么做品牌BlueCreationAd.蓝色创意传播定位——立体式传播组合传播手段二报纸广告：万象新天的生活之——绿色生活篇——景观峡谷万象新天的生活之——升值生活篇——区位万象新天的生活之——优越生活篇——规划万象新天的生活之——人文生活篇——七大主题生活区BlueCreationAd.蓝色创意传播定位——立体式传播组合传播手段三公关活动：1、大盘对话2、万象新天改变北京BlueCreationAd.蓝色创意传播定位——立体式传播组合传播手段四软文：1、大盘的升值潜力BlueCreationAd.蓝色创意传播定位——立体式传播组合传播手段五书籍：1、万象新天的生活BlueCreationAd.蓝色创意传播定位——立体式传播组合其他：网络、户外及时更新，并及时配合项目进度的进展做出相应的调整（比如第四期开盘）BlueCreationAd.蓝色创意本次提案结束，谢谢！