第二章-广告调查

第二章广告调查成功广告运作的基础案例:Marlboro万宝路香烟广告Marlboro（万宝路）是一只香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是目前世界上最畅销的香烟品牌。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜中名列第十四。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。案例:Marlboro万宝路香烟广告ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly——Marlboro！一失败的定位在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：“MildAsMay“——像五月天气一样温和。二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的一种。二成功的转型手术操刀者：李奥·贝纳，对万宝路进行了全新的“变性手术”。广告词Wherethereisaman,thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。三万宝路的成功之秘万宝路能够在美国市场获得成功，不仅要归功于男性烟民这个目标市场的选择，还得益于包装设计技术的更新，更在于它对美国消费者和美国文化的深刻洞察，并在此基础上做出了精准的定位，即美国西部牛仔牌形象。第一节广告调查的概念和作用一.广告调查的概念1.定义广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统的搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息以及广告效果信息等的活动2.广告调查与市场调查的区别和联系A.广告调查是市场调查的一部分。B.目的不同。C.对象不同。D.相同的调查方法和原则。二.广告调查的作用1广告调查是广告策划的依据和参考。（整个广告活动的开端）2广告调查能为广告创意设计提供科学依据。（戴着镣铐跳舞）3广告调查为广告效果的测定提供重要依据。（评价广告是否有效）第二节广告调查的内容程序方法一广告调查的内容产品调查受众调查广告环境调查媒体调查广告效果调查广告调查对象一、广告市场调查营销环境调查产品或劳务调查价格测试品牌研究消费者调查竞争状况调查广告调查对象二、广告传播调查主题调查广告作品刊播前的测试广告媒体调查广告运动的事中监测与事后评估案例：M&M巧克力画面：一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有M&M’s巧克力糖？不是这只脏手。因为，M&M’s巧克力只溶在口，不溶在手。M&M’smeltinyourmouth,notinyourhands.案例：立邦漆滑落中国龙案例：丰田“霸道”广告案例：NIKE恐惧斗室广告广告效果调查广告事前调查:主要针对广告主题,广告表现,广告作品各要素,广告制作及媒体策略等方面进行调查和评估.广告事中调查:调查广告投放市场及在市场上执行的情况.广告事后调查:调查广告在目标市场上的传播效果,测定广告对产品销售的影响.通常在广告临近结束时或已经结束后进行,主要了解知名度,回忆率,消费者态度,品牌使用习惯,购买行为等.二广告调查的基本程序确定调查目标初步调查实施调查制定实施方案整理分析资料编写调查报告三广告调查方法根据调查材料来源划分——文献调查法实际调查法（访谈法、观察法、实验法、问卷调查法）根据获取样本的方式来划分——随机抽样法非随机抽样法文献调查法1收集现有资料的途径企业内部资料企业外部资料2收集时注意事项保证资料的准确性和可靠性对资料要进行评估对某些保密资料要严防泄密[案例]精明的日本人访谈法应注意的问题：1与人沟通技巧2问题简要、准确、易于回答3准备充分4事先了解被访者的兴趣和禁忌观察法几种观察法：1直接观察法：调查人员直接到现场观察，收集有关资料。2痕迹观察法：调查人员观察行为发生后所留下的实际痕迹。3行为记录法：调查人员通过一些监听监视设备记录下被调查者的活动或行为。实验法在控制的条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种广告调研方法。E.g橱窗陈列品增加销售试验.科学性强,但实施起来难度大,费用高.问卷调查法1问卷调查的步骤确定需要的信息确定问题的内容确定问题的词句确定问题的类型确定问题的顺序问卷的试答问卷调查法2问卷的基本结构标题说明信调查内容附录