中职公共关系教案

公共关系学教案-1-公共关系学教案授课教师：马兵乐公共关系学教案-2-授课题目：第一章公共关系的研究对象教学时间安排：4课时教学目的、要求：通过对本章内容的学习，要求学习者了解公共关系的内涵，建立起对公共关系相关基本概念的认识；理解构成公共关系的要素及其相互关系；为开展公共关系实务工作奠定基本理论基础。教学重点：了解公共关系的定义与本质；了解公共关系的特征和三个基本要素；了解影响公众舆论的因素；了解公共关系的起源和公共关系的发展概况。教学难点：能够参与制定、选择传播沟通活动的方式；掌握改善“公众关系”的方式；能够选择“双向传播沟通”的方法为塑造组织形象开展工作。教学方法及手段：课堂讲授教学过程设计：第一节公共关系学与公共关系一、公共关系学的研究对象公共关系学作为新兴的综合性应用学科，是一门研究社会组织与公众建立良好关系的原理、原则、方法、技巧及其规律的科学。它以传播学、社会学、心理学、经济学、市场学、新闻学和广告学的综合运用作为自己的学科基础，同时集中研究组织与公众之间传播沟通的行为、规律、方法和结果。（一）构成公共关系学的基本内容公共关系学的研究内容不是泛指的纯传播学意义的传播沟通现象，而是特指组织与公众之间的传播沟通问题。它们的构成（见下图）。（二）诸多学科对公共关系学发展的影响作用公共关系学教案-3-1．管理学现代管理学重视管理活动中的信息传播和沟通问题，对公众舆论和公众关系在组织决策、计划、领导、指挥、控制、协调、监督等管理环节中的影响和作用进行研究，从而将公共关系视为整体管理过程的一部分。从管理学的角度研究公共关系，能够帮助我们把握信息系统、关系网络、传播机制、形象要素在整个管理大系统中的特点和和作用。2．经营学在经济组织中，经营理论主要表现为市场营销学。现代经营理论或市场营销学很重视对公共关系的研究，把公共关系看作是维持组织与环境之间动态平衡、建立和谐关系的经营策略和方法。经营理论中有关公共关系的研究，能够使人们较清楚地了解公关的传播沟通活动与组织和公众各种实际需求和利益之间的关系，了解局部利益与社会效益之间的关系，了解眼前利益与长远利益的关系。3．传播学传播学是研究人类社会信息传播与沟通的现象、规律和方法的一门学科。就理论的相关性而言，传播学可以被看作是公共关系学的最基础的依托学科。从传播学角度研究公共关系不仅体现了公共关系学的理论特色，而且传播学的基本理论和方法贯穿于整个公共关系的理论和实务，也决定了公共关系学的专业和学科性质。4．其他相关学科公共关系学的公众性很自然地社会心理学、行为科学、社会学的社会调查与统计等学科理论和方法作为形成自身体系的重要部分。此外，现今新闻、广告、写作、演讲、编辑摄影、设计等专业技巧的研究在公共关系实务研究中也占有重要的位置。二、公共关系的定义与本质“公共关系”一词源自英文的publicrelations。中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。实际上“公众关系”在涵义上更为准确，因为这个词的本义就是指组织与公众之间的关系。（一）公共关系定义1．功能性定义美国著名公关学者雷克斯·哈罗博士（RexL.Harlow）所提出的定义是这种定义的代表：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双公共关系学教案-4-向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”2．从内容的概括上定义这类定义有四种具有代表性的表述，如下表所示。代表人物或机构观点美国著名公关学者卡特利普和特森（ScottM.Cutlip&AllenH.Center）“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”他们认为公共关系是一种管理（活动或功能）英国著名公关学者弗克·杰夫金斯（FrankJefkins）“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”他们认为公共关系是一种传播活动国际公共关系协会的《墨西哥宣言》“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”他主要说明公共关系是一门社会沟通的艺术与科学美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.Chils）“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”他侧重说明公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动（二）公共关系的本质公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。公共关系的这些基本要素之间的相互作用及其联系表现在公共关系的这三个要素中。信息交流的“双向性”是现代公共传播（沟通）的本质属性。公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通的过程。“双向传播与沟通”是贯穿整个公共关系的一条主线，是现代公共关系理论的精髓，也是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。（三）贯穿于公共关系活动过程的三个基本要素公共关系学教案-5-1．组织——公共关系的主体组织是公共关系活动的主体，在这里的组织可以泛指政府行政机关、企业、社会团体、各类公司。它们是公共关系方案的策划者、承担者，又是公共关系活动的实施者。组织要管理或控制自己的公共关系状态和活动，就要建立一定的管理和控制系统，形成相应的公关职能和工作机制。公共关系是从属于组织总目标的，也是组织整体功能中的一个有机组成部分，成为组织管理职能系统中的一个子系统。2．公众——公共关系的客体公众是公关传播沟通的对象。公众关系是由在组织运行过程中涉及的所有人际关系、群体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境，组织的公共关系工作就是针对公众环境进行。公众的观点、意见、态度和行为以及公众舆论在公共关系过程中是一个不断运动、变化的因素。这就要求开展公共关系工作要对公众进行研究。3．传播——公共关系的过程和方式传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的实质性内容就是运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系。communication（传播沟通）既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去影响公众，树立形象。三、公共关系的分支概念和范畴（一）公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系观念“公共关系”这一概念往往可以表示一些不同层次的涵义。公共关系状态即一个组织赖以生存、发展的公众环境的情形和状况。它是组织公共关系活动得以进行的基础，也是组织公共关系活动实际形成的结果。公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。1．公共关系状态组织在公众环境中的特定情形和状况就是组织的公共关系状态，具体包括与组织相关的“社会关系状态”和“公众舆论状态”两个方面。任何组织都必须面对特定的社会关系和公众舆论，它们制约着组织的生存和发展。一个组织总是在特定的公共关系状态之中去开始自己的公关活动，不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和舆论状态为基础。2．公共关系活动（实务）公共关系学教案-6-公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公关工作。公共关系实务是组织经营管理活动的一部分，也是组织的管理职能之一。3．公共关系观念当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一定的公关意识或公关观念（见下图）。（二）关系、舆论、形象1．关系—社会关系“公共关系”不是泛指“任何”或“所有”的社会关系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征（见下图）。2．舆论－公众舆论公众评价的程度和状况同样是衡量公共关系状态的客观标志。舆论反映和评价的程度和状况，是组织公众环境状态中无形的方面。舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为。在公共关系学中，“舆论”是对社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见看法、评价的总括，特指大多数人的看法和意见的公开表达。3．形象－组织形象公共关系学教案-7-“形象”指组织的实际表现在社会公众中形成的反映，也是组织在社会公众中得到的总体评价的固化。组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总状况。建立良好社会关系、争取舆论支持的工作，就是塑造组织公关形象的工作。所有公共关系工作都要围绕塑造公众形象主题进行：运用各种传播沟通手段去协调关系、影响舆论，为建立组织形象、维护组织形象、调整组织形象、控制组织形象变化、纠正组织形象、优化组织形象开展各种活动等。（三）公共关系的核心内涵将关系、舆论、形象三个概念结合，便构成“公共关系”的完整涵义。“双向传播与沟通”是最基本的、核心的内涵（见下图）。第二节公共关系的学科概念和实践范畴一、与公共关系相关的两个“关系”概念（一）人际关系（interpersonalrelations）“人际关系”这一概念属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。其涵盖面包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系，可以说是一种个体关系学。公共关系与人际关系既有联系，又有区别，如下表所示。公共关系与人际关系的联系公共关系与人际关系的区别公共关系学教案-8-内容联系：1．公共关系包括了部分人际关系。组织的公关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系，公众对象中也存在着许多个体的对象；2．组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往方法联系：1．公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧；2．公关人员需要具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养；3．良好的个人关系有助于组织公共关系的成功1．行为主体不同：公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。在公共关系活动中，个人亦是以组织的身份与公众交往的，是组织的化身与代表；2．关系对象不同：公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系；3．活动性质不同：公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动中主要靠个人的交际技巧和能力；4．交流方式不同：公共关系强调运用公众传播和大众传播的方式做远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式（二）人群关系（humanrelations）“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。“人群关系理论”作为一种管理理论，强调要把人以及人与人的关系作为管理的重点，可以说是一种“管理中的人际关系学”，是一种人性化的管理。公共关系与人群关系的联系与区别，如下表所示。公共关系与人群关系的联系公共关系与人群关系的区别1．基础与发展的关系。人群关系主要指组织内部的人际关系而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容；2．工具的共通性关系。公共关系学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析公众的心理和行为，科学地处理公众关系。因此公共关系与人群关系是有一定联系的1．沟通范围的区别。公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境；2．沟通时空的区别。公共关系不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外