大宁金茂府案例借鉴-中海

华东区营销策划部2015年05月07日颠覆传统的豪宅大宁金茂府案例借鉴分享11.浅谈大宁大宁金茂府可谓上海闸北第一个受到房地产市场关注打上“豪宅”烙印的项目，从101亿地王诞生到高调产品发布，学校、医疗、服务、人文，方兴始终在为摆脱身上闸北的烙印而努力，大宁能否凌驾于闸北之上。2非传统豪宅地段：大宁的肩膀能不能支撑地王想要的脑筋方兴拍地之初，同行“我们毗邻地王”！到底叫上海金茂府，还是大宁金茂府？开盘前夕，融创共富路项目改名“融创大宁北玉兰花园”，类似于徐泾也曾搭上虹桥的做法；象屿平型关路项目取名“象屿大宁悦府”，加剧压住大宁久光的效应；2015年3月20日，上海市闸北区市北高新技术服务业园区N070501单元10-03地块成功出让，经过3位竞买人108轮竞价，最终由华润华发联合体70.52亿元拿下。4非传统豪宅地段：下只角的旧观念，自旧上海开埠，基于其优越的地理位置和租界史的缘由，导致上海的地域概念特别强烈，上只角、下只角与特定景观资源（黄浦江、佘山），奠定了至今市区房价效应的划分。上只角：旧上海时期的上海法租界和上海公共租界的西区大部分与中区属于上只角；下只角：而华界以及其他城乡结合；在浦东开发开放以前，“宁要浦西一张床，不要浦东一间房”。上只角与下只角最主要的区别在于社会生活与文化中。两者之间的区别并不是造几幢漂亮房子，而是一种生活方式与社会文化习惯的不同，这也是浦东这几年建设这么快，讲起来上海的最高建筑大多数在浦东，但至今还没有人认为浦东是上只角的原因了。在上只角内，多是那寂静而优雅的高级弄堂，或是雍容而典雅的老洋房，除了有一些男小孩在那里白相相，很少有人在此停步。居住在高级弄堂的人也不会串门，邻里之间不相往来，偶尔有三两个人聚在一起低声说话，则大多为某家的娘姨或大师傅。假如哪一扇门忽然开了在迎宾或送客，人们也只是装成漫不经心地遥望着，不会去围观。而说起下只角，鲁迅先生的生花妙笔倒是形容的最贴切:倘若走进住家的弄堂里去，就看见便溺器、吃食担，苍蝇成群地在飞，孩子成队地在闹，有剧烈的捣乱，有发达的骂詈，真是一个乱哄哄的小世界。上下5非传统豪宅地段：闸北发展不力，自改革开放以来，闸北先后启动上海火车站、南北高架、地铁一号线及其延伸段，但鲜有达到预期效果。13241、上海火车站：盘活了周边老城改造，但因人员杂乱管理不力，未能带动周边发展；目前逐步被上海南站及虹桥高铁替代；2、内环高架：闸北区段为最后施工部分；双车道设计，落后于上海日新月异的车流量增长；3、南北高架：闸北注入巨资，期望道路盘活经济，但最终联通宝山，带动了宝钢发展；地铁1号线延伸段北区庞大的人口负担，让其负荷严重，仅成为解决交通出行无奈之举；4、中环高架：至今浦东金桥段尚在施工；盘活了热点诸多的五角场、周浦及大宁；彭浦地区老新村、动拆迁工厂、物流、汽配闸北公园+大宁地区商业、医疗、学校、公园、新式住宅小区火车站不夜城地区缺乏规模改造空间非传统豪宅地段：大宁凌驾于闸北之上，尽管没有城市副中心的定位支持，但诸多配套的落地，大宁作为闸北地标终于在时间的磨砺下开始被认同，这是不声不响的时间在发力，华润、宝华、凯德等纷纷涉足。上海马戏城大宁灵石公园第十人民医院三甲闸北实验小学大宁国际小学大宁国际商业广场大宁久光（在建）大宁剧院闸北最好公办+唯一国际班小学浦西中轴交通主干线商业中心；上海第二座久光；医疗：三级甲等上海浦西第二大的生态景观型城市公园；中国马戏第一城；6金茂府地缘认知一江两岸资源大宅城心文脉底蕴大宅成长机遇再城市化的二次成长机遇基于地段历史地位的不可再生价值类型商办、景观、文化三位一体商业、文化观光、商务办公三位一体物业类型高层住宅、商业、办公主导高层住宅、酒店、商业、办公主导代表项目滨江凯旋门、万科翡翠滨江翠湖天地、茂名公馆、露香园两者兼具的项目有绿城黄浦湾/华润外滩九里（临江界面有限，占位意义大于景观意义）金茂府非传统豪宅地段：闸北大宁板块并非传统豪宅地段，金茂府自其拿地之日起的基准定位（价格/价值）便在于挑战上海豪宅市场的“地缘固执”7闸北仅华侨城苏河湾，以苏州河及人民广场概念进形象包装，且市场曲高寡合（单价25万）。不含佘山、淀山湖等郊县景观资源。2.项目解读大宁金茂府自拿地起就引发了全民关注，原拿地团队在拿完地王之后统统离职、方兴总部退地风波，闸北政府上京索要地价款等等，业内业外不看好的人有很多。Anyway，大宁金茂府于2015年4月18日于上海闸北大宁福朋喜来登酒店7楼宴会厅开盘了。8项目概况：上海中环内闸北大宁板块、紧邻大宁国际，交通、配套均十分完善，容积率2.2，总体量33.4万方（一期13.8万方）9（一期参数)项目概况：上海总价地王，北上海开始了“面粉比面包”贵的时代地块周围2公里内在售新房价格2014年1月28日，方兴地产以111.5%溢价率拿下，总价101亿，折合楼板价4.76万元/平米（实际加配建公园+3号楼公租公寓成本接近5.3万/平米），超过了周边的一手房价格，我司万锦城（内环内、火车站）2014年最终售价约4.5万/平米，可见该区域价格突破存在屏障。10年份项目成交金额（万元）成交面积（㎡）成交套数(套）成交均价(元/㎡）2010保利叶上海3774002035381948185422011保利叶语3451921754231510196782012海珀旭晖48638376151262638712013中海紫御豪庭612565135237520452962014花木绿城兰庭4834748494761156915[资料备注]上海历年总销金额TOP1项目概况：中长周期，9万的整盘单价预期（期初测算），总货值约合200个亿，预计营销周期至少4年（以年销50亿的值预估）11大宁金茂府2015年实际销售指标要求40亿。除紫御豪庭，50亿是个坎，每年第一名均在轮换,持续4年50亿，压力巨大。高价值用地的稀缺及针对顶端市场的定位，虽有“价格蓝海”的长线预期，但在深度限购的背景下，豪宅市场库存量不断放大，过剩压力叠加产品定位的同质化，造成了“量的红海”【中环内单价7万以上住宅项目成交、新增供应、存量数据】年度数据指标2013年末2014年末全年成交量（万m²）12.2418.42全年新增供应量（万m²）23.9643.04年末市场存量（万m²）20.449.78存销比1.8:13.3:1市场概况：细分市场下的竞争红海12数据来源于克尔瑞方兴“金茂府”全国项目本就不多，在上海更是第一个，知道的人有一些，但真正了解的人却很少，虽有金茂大厦做奠基，但在品牌化角力的上海豪宅市场，属于“半陌生”的地位。上海豪宅市场上的已经形成了以华润、绿城、新鸿基、万科、中海等强势品牌主导下的竞争格局市场概况：之于上海豪宅市场的“半陌生品牌”13►怎么“破”怎么破地缘固执怎么破竞争红海怎么破品牌陌生►怎么“立”怎么建立起远超越板块当下价值的“定价权”怎么建立起跨周期、可持续的营销力（量的持续性）项目初判：从拿地到开盘，期间横跨两个春节，退地风波、海外融资，金茂府始终处在风口浪尖上面临的“破”与“立”的问题14项目历程：历经14个月（与中海寰宇天下一样）2014.1.28方兴地产101亿拿地方兴拿地，楼板价47609元/㎡，溢价率111.59%。周边新房价格仅38000元/㎡。2014.5.29正式签署土地出让合同引用港资身份，从海外融资，降低融资成本。2014.11.6金茂府品牌发布BREEAM认证邀请上海全地产行业与会，宣布金茂府命名以及绿色科技住宅品牌发布。2015.1.17售楼处开放张信哲助阵售楼处、金茂府私家花园、样板房、体验馆对外开放。2015.3.7开始认筹1万意向金豪宅仅需1万元认筹金，送500元加油卡，并且享受年华5%利率回报。2015.4.11升筹5-10万男模助阵，提前公布每个户型大致的总价范围，针对每个户型，5-10万的升筹金。2015.4.19开盘对外称开盘去化230套，热销22亿元。升筹优惠95㎡5万抵30万158㎡6万抵40万195㎡8万抵50万成交再享17万暗扣2014.4月，网易披露，方兴地产迟迟不愿支付地价，与政府协商退地事宜，甚至导致闸北政府上京告御状。当天认筹400组升筹320组紧急加推3月18日紧急启动中介，佣金点数1.581516开盘来人：实际来人量约250组左右，现场了解到实际升筹大约在280组左右，水筹约50多组之前大宁金茂府升筹的时候对外宣传是超过320组，以致不得不加推一栋楼，4月18日在大宁福朋喜来登酒店7楼大宁金茂府终于开盘，当天实际到场约250多组，从电子屏幕上客户摇号的情况来看，水筹大约有50多组，所以之前升筹的实际客户应该在280组之间，其实这组升筹数据已经不算差了，方兴真没必要再放水筹进去。开盘当天开发商还特地安排员工以及家属“充场面”，会场显得非常拥挤，一定程度上给客户造成了一定量的销售挤压感。17开盘来人：实际购房客户中超7成为北上海本地人，区域客户集中度比较明显18认购分析：195户型售价最高，95户型去化最多，但售价最低，实际成交约在150-180套左右，关系客占2-3成，195顶复户型售价冲到了10万元/平方兴对外口径现场实况观察下的成交统计本次开盘推的主要是靠高架的95（3/2/2）户型，一共是2栋楼，176套房源。158（3/2/2）户型一栋楼，一共是88套房源，楼王位置的一栋楼，但只开一个单元，只有20套房源。截止至下午4点左右，对外称销售金额超过21.2亿。但从现场了解到的情况来看，实际销售大约在150-180套左右，其中中化集团供应商，政府推荐以及内部员工大约占了2-3成。19认购分析：95户型边套售价大约在6.8万元/平左右，中间套售价在6.5万元/平左右，但尽管如此边套去化还是明显高于中间套95（3/2/2）95（3/2/2）中间套，南北不通透3开间边套，南北通透2开间南北通胜开间20优惠力度：优惠均比较常规，由于升筹的时候，已经大致知道了房价的范围，开盘当天没有出现坊间传言“惊喜折扣”；开盘当天认购可额外享受一个点，7天内付清首付的额外一个点优惠实际签约：依据开盘优惠7天签约优惠而言，截,4月27日，7天后实际签约134套；16天后实际签约套235套，均价6万9，暂无备案及价格信息公布4月20日，开盘一周：签约1套；4月27日，开盘二周：签约134套；5月4日，开盘三周：签约235套米；21上海至今尚未打开限购，针对其总价段及大量改善型置换房的客户需求，其开盘200周235套的签约且无一套备案的销售表现让人心存疑惑。3.借鉴分享（营销维度）大宁金茂府作为上海地王项目，从拿地开始就吸引着全市的目光，无论是金茂府从拿地到开盘仅14个月（其中还包括2个春节），产品的呈现、配套的落实在这一次的开盘中无论水分有多少，都有其值得学习的地方。2223方兴拿地逻辑：方兴金茂府产品系必定是城市副中心，周边配套必须优质，哪怕是地王也不可怕望京金茂府广渠金茂府四环姑苏金茂府南塘金茂府奉化江周边配套望京金茂府姑苏金茂府南塘金茂府广渠金茂府交通1公里内的交通设施1条铁路14个公交站点教育2公里内的学校6所中学9所小学30所幼儿园商业1公里的商业配套22间餐厅56个商场超市27个银行医院3公里的医院13所医院交通1公里内的交通设施1条铁路9个公交站点教育1公里内的学校9所中学3所小学18所幼儿园商业1公里的商业配套14间餐厅17个商场超市5个银行医院3公里的医院17所医院交通1公里内的交通设施1条铁路17个公交站点教育2公里内的学校17所中学15所小学25所幼儿园商业1公里的商业配套26间餐厅52个商场超市25个银行医院3公里的医院22所医院交通1公里内的交通设施2条铁路7个公交站点教育1公里内的学校7所中学3所小学10所幼儿园商业1公里的商业配套9间餐厅7个商场超市7个银行医院3公里的医院10所医院宁波-南塘金茂府项目名称板块户型面积（平米）户型单价（元/平米）2014年年度成交量（套）月均去化量（套）金茂府海曙鄞奉138-1842260022536