上海时装公司男装部国庆促销策划报告

《上海时装公司男装部国庆促销策划报告》（2007年6月17日）2前言：受上海时装公司的委托，对2007年的秋季的促销活动形式、内容以及具体实施方案进行具体的策划。如今在激烈的市场竞争，商业促销手段必须做到日新月异；形式也需日具多样化；内容越来越丰富。上海作为全中国的经济中心，又加上越来越趋向于国际都市化发展，所以竞争的情况此刻更是愈演愈烈。为了在这样一个竞争激烈商业圈里站稳脚跟，上海时装公司必须不断的与其他企业竞争，不断推出新的促销手段来吸引消费者，提高营业额和企业本身的知名度，从而迈进一个新的领域本册策划报告主要策划了上海时装公司男装部在2007年国庆节所要使用的促销手段和具体实施方案，其中包括对上海时装市场的市场分析、促销策划和其他附件部分。对上海时装公司2007年国庆节的促销活动进行了详细的策划安排。本册策划报告是本人历经2个月的时间，在进行了详细的市场调查分析工作后精心设计的，如果上海时装公司采纳并按照本册进行促销活动，预计营业额可比去年同期增长25%。目录：3前言……………………………………………………………………………………2一、市场分析………………………………………………………………………4（一）、市场状况分析…………………………………………………………41、上海市服装市场总体特征…………………………………………42、上海市服装市场品牌特征…………………………………………43、上海市服装市场渠道特征…………………………………………64、上海市服装消费的趋势……………………………………………65、08年奥运会及10年世博会对上海服装市场的影响……………7（二）、消费者分析……………………………………………………………81、服装需求调查………………………………………………………82、消费者购买服装的种类……………………………………………83、消费者购买的服装档次……………………………………………84、消费者购买场合选择………………………………………………85、消费者购买时间的选择……………………………………………96、消费者购买选择因素………………………………………………87、影响消费者购买的因素……………………………………………98、消费者喜欢的促销方式……………………………………………99、促销广告的效果……………………………………………………910、总结…………………………………………………………………9（三）、竞争者分析……………………………………………………………10（四）、总结……………………………………………………………………10二、促销策划（方案）……………………………………………………………10（一）、促销目标………………………………………………………………10（二）、促销主题………………………………………………………………10（三）、促销活动………………………………………………………………101、价格促销……………………………………………………………102、赠送促销……………………………………………………………113、有奖促销……………………………………………………………114、情感促销……………………………………………………………115、联合促销……………………………………………………………126、促销高招……………………………………………………………127、公关促销……………………………………………………………128、服务促销……………………………………………………………13（四）、促销宣传………………………………………………………………141、广告宣传……………………………………………………………142、商品陈列……………………………………………………………14（五）、促销预算………………………………………………………………14（六）、促销进度安排…………………………………………………………14三、附件……………………………………………………………………………151、DM广告……………………………………………………………162、价格促销各类促销商品折扣价目表………………………………17一、市场分析4（一）、市场状况分析1、上海市服装市场总体特征（1）、市场规模巨大，主渠道百货店的服装销售最为可观上海市服装市场规模巨大，发展潜力可观。据上海市统计局数据显示，2005年上海市销售各类服装1.6亿件，销售规模在250亿元左右。2006年全年销售服装1.78亿件，同比增长了10.9%。2006年百货店的服装销售规模达到100亿元左右，服装类商品销售占到其零售总额的46%。巨大的市场规模吸引着来自世界各地的时装品牌，多元的文化使得上海的服装市场魅力十足。（2）、国际元素、时尚元素凸显国际的、时尚的、多变的元素充斥在上海市服装市场的各个角落，风格各异的服装使得上海市的服装市场丰富多样。各类服装的强势品牌已经逐渐形成，市场地位不断巩固。消费档次的不断提升、高端化水平越来越高正成为上海市服装消费的主要趋势。（3）、女装以绝对优势占据了服装市场的主体地位，各服装品类销售增长迅速女装的销售额贡献率达到了40.9%以上，男装的销售额贡献率为27.2%，这两类服装市场份额合计接近70%，对整个服装市场的变化影响起到了举足轻重的作用。近两年来，这两类服装销售增速较高，平均增速都在10%以上，其中：2006年女装的销售增长率将达到了18.7%，男装的销售增长达到14.8%。2、上海市服装市场品牌特征（1）、品牌集中度上升上海市服装市场品牌众多，竞争激烈。从总体情况来看，近两年来，服装消费的品牌意识在进一步增强，服装品牌的市场集中度呈现出明显的上升趋势。其中：女装、男装、运动服销售前10名品牌的市场份额有不同程度的上升，分别比上年增加了1.1、0.4和1.2个百分点。然而，内衣系列销售前10名的品牌市场集中度却有一定程度的下降，分别比去年减少了5.4和5.6个百分点。（2）、不同品类服装品牌集中度差异大在各类服装中，不同的服饰类别品牌的集中度有着相当大的区别，女装品牌的市场集中度最低，竞争最为激烈，而运动服饰品牌的市场集中度则要高很多。女装和男装市场，销售前10名品牌的市场占有率分别为11.9%和15.3%，其中女装销售前20名品牌的市场占有率也不超过16.5%，男装销售前20名品牌的市场份额比女装略高，5但也仅有23%。相比女装和男装，其他服饰类商品品牌的市场集中度则高很多，前10名品牌的市场占有率都在50%以上，运动服销售前10名品牌的市场占有率最高，达到了78.3%。成人内衣和女士内衣销售前10名品牌的市场份额分别是54.8%和72.3%。（3）、品牌更新率较低，内衣系列强势品牌地位最为牢固。从近两年来销售前10名服装品牌的更新率来看，上海市服装品牌的更新率不高，女装、男装、运动装销售前10名品牌的更新率为30%、20%和10%。虽然服装市场的品牌越来越多，但是强势品牌越来越强的趋势则更趋明显。这些强势品牌在依托于强大的设计队伍的同时，在经营上也形成了良性循环，成为了上海市服装市场的亮点。成人内衣和女士内衣销售前10名品牌的更新率比女装、男装和运动服更低，连续两年都仅有10%的更新率。以“三枪”为主的国产内衣强势品牌在较长一段时间里牢牢地控制了该领域市场的走势，它们在新产品的开发上不断推陈出新，在经营的网点上也不断拓展，这些品牌已经成为了市民购买时的首选。（4）、优势品牌市场销售规模可观。销售前10名品牌的服装大类市场规模很可观，市场空间巨大。虽然女装市场的品牌集中度较低，但是由于女装市场规模较大，因此各女装品牌仍有着较大的发展空间。2006年上海百货店女装销售前10名品牌的销售额将达到近5亿元，其中排名第一位的女装品牌的销售额就达到1.1亿元以上。男装销售前10名品牌的销售额也达到4.5亿元左右，而运动服销售前10名品牌的销售额超过3亿元。巨大的市场规模吸引着新的品牌的加入，引发这一市场竞争的加剧。来自世界各国的知名品牌也纷纷到沪发展，到上海的服装市场掘金。外商投资审批权的下放，吸引着国际知名品牌开设大型服装专卖店。目前，西班牙知名服装品牌ZARA已经在上海开设了一家2000平方米服装专卖店，同时上海的第二家店也将开业，此举开创了国外单个品牌开设大型服装专卖店的先河。除ZARA外，GAP和H&M等国外品牌也准备进入中国。（5）、品牌合资化程度较高。女装、男装、运动服、成人内衣、女士内衣等服装品类销售前10名的品牌中，合资品牌的市场份额已经占到了60%以上。运动服、女士内衣、男装、女装等服装品牌的合资化率较高，由高到低分别是80%、80%、70%、60%，成人内衣的合资化率相对较低，为20%，其中女装销售前5名的品牌合资化率更是达到了100%。（6）、沪产品牌占据优势从服装的产地情况来看，上海市场销售前10名的品牌中，沪产和非沪产的品牌各占据了50%。法国、意大利、美国、英国等国际上知名的服装品牌，纷纷在沪设厂，将国际元素和6中国特色有机地结合，设计和生产出受到消费者喜爱的服装品牌。珠江三角洲和长三角作为重要的服装生产基地，其产品的影响力早已立足本地并辐射到全国的市场。3、上海市服装市场渠道特征（1）、商场经营品牌数量众多。上海市百货店经营的服装品牌数相当多，从品牌数来看，百货店经营的女装品牌在350个以上，男装品牌有200个以上，运动服饰品牌在100个左右，成人内衣品牌在50个左右，女士内衣品牌在40个左右。调查显示：其中仅在一家大型百货商店经营的女装品牌就达到了170个，男装品牌达到120个。在众多的服装品牌中，一些设计独特、具有个性的服装品牌脱颖而出，引领着时尚。（2）、商场经营品牌差异化较大百货店经营服装品牌数量较多导致了不同商场之间品牌经营的差异化较大。其中以男装和女装表现最为突出，70%以上的品牌仅仅在两个以下的商场有售，男装和女装品牌在不同商场之间的重复率相当低。但是另一方面，男装和女装销售排名在前5名的品牌商场经营的重复率却高很多，最高的可以达到70%以上。（3）、百货店服装经营档次差距拉大。上海市百货店经营的品牌之间的差异化很大，经营品牌的档次差距也逐渐拉大。各个百货店通过对服装品牌的定位，形成了自己的经营特色和风格。不同商场经营的女装品牌的档次差距最大。各商场经营女装的平均价格为307元/件，经营档次最高的百货商场的女装平均价格达到了1200元/件，而最低的却仅有105元/件。男装各商场经营的品牌的平均价格为442元/件，经营档次最高的百货商场的男装的平均价格达到了1400元/件，而最低的却仅有250元/件。相比女装和男装，各商场经营运动服品牌之间的差距最小。（4）、新的经营模式方兴未艾。百货商场仍是服装最重要的销售渠道，2005年上海市销售排行前20名的百货店的服装类商品的销售额达到了65亿元。服装批发市场的销售也是如火如荼，2005年上海新七浦服装批发市场的成交额达到了13.3亿元。新的销售模式名品折扣店(Outlets)、FOXTOWN等方兴未艾，2006年5月份刚开业的上海奥特莱斯品牌直销广场10月1日至5日的销售额高达2493万元。（5）、促销高折扣、销售反季化在经营促销的方式上，上海市百货店的服装销售中高折扣率、反季化的趋势相当明显。打折返券促销力度逐年加大，2006年这一特点表现得尤为突出。上海百货店的周年庆现象、黄金周现象、新年现象等在服装销售上凸现，全场3折甚至1折的高折扣率在此期间不断频繁上演。这种现象也导致了服装企业在服装的销售定价上大大抬高了原有的出厂价格，而消费者则更多地选择在服装打折的时候才购买，长此以往，形成恶性循环，一边是令人咋舌的高价服装，而另一边，则是让人看不懂的商家的大肆甩卖。4、上海市服装消费的趋势（1）、时尚化、年轻化、休闲化。时尚化、年轻化、休闲化成为上海市服装消费的主导潮流。时尚的少女服饰品牌引领着服装市场的潮流，成为服装市场的主角。女装市场中前5名的品牌均是时尚少女服饰类品牌，这些服饰品牌以其新颖的设计，休闲的风格引领着服装市场的