第九章-国际市场进入战略

课前须知中国四大汽车集团是哪四家？课前须知A、中国第一汽车集团公司（吉林长春）B、东风汽车公司（湖北武汉）C、上海汽车工业总公司（上海）D、中国长安汽车集团股份有限公司（北京）2009年1月14日，国务院出台了《汽车产业发展和振兴规划》，首次正式提出一汽、东风、上汽、长安四大汽车集团，并鼓励这四家汽车企业在全球范围内开展汽车产业重组兼并。听过后者么？什么关联？中国的？本田（日）—广州本田丰田（日）—一汽丰田、广汽丰田大众（德）—上海大众、一汽大众现代（韩）—北京现代奥迪（德）—一汽奥迪宝马（德）—华晨宝马凯迪拉克（美）：上海通用凯迪拉克福特（美）：长安福特引例想一想：国外汽车企业是如何进入我国市场的？引例北京现代汽车有限公司成立于2002年10月18日，注册资金27.1亿人民币。韩国现代自动车株式会社和北京汽车投资有限公司各占50％。引例广州本田汽车有限公司于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司（简称广汽集团）与日本本田技研工业株式会社（简称本田公司）共同出资组建的合资公司双方各占50%股份，合作年限为30年。引例上海大众汽车有限公司成立于1985年3月，是中德合资的企业，是中国改革开放后第一家轿车合资企业中德双方投资比例各占50%，合同期限为45年。引例想一想：跨国企业进入他国市场时，除了合资外，还有哪些形式？同时需要考虑哪些因素呢？第九章国际市场进入战略学习目标：1、学习国际市场进入模式：包含出口进入模式、合同进入模式、投资进入模式2、掌握出口进入模式、合同进入模式、投资进入模式的主要形式；3、理解企业进入国际市场时，选用各种进入模式的优势和不足；4、学习当企业进行国际市场进入模式的选择时，影响因素有哪些；5、掌握国内企业海外营销的三种理念。第九章国际市场进入战略第一节国际市场进入模式第二节影响国际市场进入模式选择的因素第一节国际市场进入模式1、出口进入模式2、合同进入模式3、投资进入模式企业与外国市场直接联系，通过外国中间商出口销售在国内生产的产品。第一节国际市场进入模式1、出口进入模式2、合同进入模式3、投资进入模式间接出口直接出口企业在本国制造产品，销往海外。分为（1）间接出口（2）直接出口企业并不与外国市场联系，只通过国内中间商出口销售在国内生产的产品。1、出口进入模式想一想：间接出口与直接出口在现实生活中，都有哪些形式呢？第一节国际市场进入模式1、出口进入模式2、合同进入模式3、投资进入模式（1）间接出口（2）直接出口A、国际贸易公司B、合作出口（互补）C、外国企业驻本国采购处A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司1、出口进入模式想一想：间接出口模式对企业来说，有哪些优势和不足？（1）间接出口的优势A、可以借助中间商打开国外市场，企业承担的风险相对较小B、企业不用处理产品出口及在国外运营等繁琐工作，成本相对较低C、由于没有投入大量的渠道开发资金，当对中间商不满意时可及时调换，灵活性较强（1）间接出口的不足A、不利于企业对国外市场信息的掌握B、不利于企业对于国外市场的控制C、不利于企业积累国际营销经验D、不利于树立企业国际市场形象（品牌的建立）E、不利于企业国外营销渠道的建设实例：中国电动工具的国际营销模式中国生产的电动工具己占全球70％市场份额，但是利润却只占10％；主要问题：我们的企业没有品牌，没有终极市场。终极市场就是带品牌的销售收入因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里第一节国际市场进入模式1、出口进入模式2、合同进入模式3、投资进入模式（1）间接出口（2）直接出口A、国际贸易公司B、合作出口（互补）C、外国企业驻本国采购处A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司1、出口进入模式想一想：直接出口模式对企业来说，有哪些优势和不足？（1）直接出口的优势A、有利于企业对国外市场信息的掌握B、有利于企业对于国外市场的控制C、有利于企业积累国际营销经验D、有利于树立企业国际市场形象（品牌的建立）E、有利于企业国外营销渠道的建设（1）直接出口的不足A、自己投入资金开拓国外市场，企业承担的风险相对较大B、企业要自己处理产品出口及在国外运营等繁琐工作（如信息搜集、人员招聘、销售渠道建设、店面选址、产品定价等），成本相对较高第一节国际市场进入模式1、出口进入模式2、合同进入模式3、投资进入模式（1）间接出口（2）直接出口A、国际贸易公司B、合作出口（互补）C、外国企业驻本国采购处A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司第一节国际市场进入模式1、出口进入模式2、合同进入模式3、投资进入模式指本企业通过与目标市场国家的企业之间订立长期的、非投资性的无形资产转让合作合同，而进入目标国家市场。想一想：什么算是企业的无形资产？2、合同进入模式无形资产是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。主要包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权、知识、技能等。同学须知：与出口进入模式的不同在于，合同进入模式下，企业输出的是技术、技能和工艺等无形资产，而不是有形的产品，因而：（1）可以克服由于运输成本过高而使某些出口产品在国际市场上缺乏竞争力的问题（2）技术租赁给他人，由他人经营运作，因此可以避免经营风险，保持稳定的收入2、合同进入模式想一想：合同进入模式在现实生活中，都有哪些形式呢？第一节国际市场进入模式1、出口进入模式2、合同进入模式3、投资进入模式（1）间接出口（2）直接出口（1）许可经营（2）特许经营（3）合同制造（4）国外装配A、国际贸易公司B、合作出口（互补）C、外国企业驻本国采购处A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司第一节国际市场进入模式1、出口进入模式2、合同进入模式3、投资进入模式（1）间接出口（2）直接出口（1）许可经营（2）特许经营（3）合同制造（4）国外装配A、国际贸易公司B、合作出口（互补）C、外国企业驻本国采购处A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司（1）许可经营企业在一定时限内，将企业的专利、技术或商标的使用权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。例如，LG的“脱皮控心”战略：LG把VCD外包给中国的数千家企业，员工11万人，而利润仅仅1.1亿美元；LG把关键的芯片技术自己控制，员工700人，而利润为3.5亿美元LG的许可经营解码芯片机芯VCD整机市场技术转让行业利润1.1亿美元11万人700人利润3.5亿美元2、合同进入模式想一想：许可经营模式对企业来说，有哪些优势和不足？（1）许可经营的优势A、有利于避开贸易壁垒，利用自身知识产权等无形资产，在国外获取更多利润。B、企业无需投资，靠技术、商标等无形资产的租赁或转让，风险很小。C、可将本国落后的技术转移到需要的目标国家市场。（1）许可经营的不足A、授权后，对自己的知识产权等无形资产，在他国的使用控制和参与能力减弱，不利于企业的长远发展。B、被许可方掌握技术等无形资产后，可能会成为自己以后的竞争对手或超越自己。（加多宝与王老吉）2、合同进入模式想一想：什么样的企业适合采用许可经营模式进入他国市场？2、合同进入模式想一想：什么样的企业适合采用许可经营模式进入他国市场？A、希望靠自己无形资产赚钱的企业B、此项技术、商标等无形资产在国内竞争力下降或落后，但在国外竞争力较强或先进第一节国际市场进入模式1、出口进入模式2、合同进入模式3、投资进入模式（1）间接出口（2）直接出口（1）许可经营（2）特许经营（3）合同制造（4）国外装配A、国际贸易公司B、合作出口（互补）C、外国企业驻本国采购处A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司（2）特许经营指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术及运作管理经验等从事经营活动的商业模式。这种模式和许可经营模式很相似，不同的是：特许方要给予被特许方以生产、装修、人员培训、管理、市场运作等方面的指导和帮助，如肯德基、麦当劳。实例：麦当劳的特许经营麦当劳前身是由莫里士-麦当劳和理查-麦当劳兄弟于1940开办的一家汽车餐厅。麦当劳2012年公司营收合计275.67亿美元，其中含特许经营收入89.64亿美元。麦当劳餐厅包括自有和特许两类，截止2012年末麦当劳在全球拥有6598家自有经营餐厅，27882家特许经营餐厅。实例：麦当劳的特许经营麦当劳全球连锁经营模式，即特许经营。麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。A、年限：10年B、麦当劳加盟金：250万～320万元人民币，主要包括餐厅的装修、设备和招牌等费用，并不包括经营场所的租金和员工费用。C、愿意接受全面的培训计划，并全方位地熟悉麦当劳餐厅的营运；D、投资者是个人，而不是用伪造的资料来投资麦当劳餐厅的业务。等等实例：可口可乐的特许经营1886年5月8日，美国佐治亚州的约翰·彭伯顿（药剂师）想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。他发现这种饮料具有提神、镇静的作用，他又向这种饮料中加入了糖浆、水和冰块，尝了尝，味道很好，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了苏打水（二氧化碳和水），但是味道却更好了。合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。实例：可口可乐的特许经营真正使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板阿萨·钱德勒的办公室，提出一个创新的商业合作方式-特许经营，就是由可口可乐公司售给他们原浆，他们自己投资生产公司及售卖点，将原浆兑水，装瓶，出售。按可口可乐公司的要求生产及品质保证实例：可口可乐的特许经营可口可乐公司总部提供“可口可乐原浆”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地特许经营者调配。各地特许经营者的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由可口可乐公司总部来决定。具体业务由各地特许经营者自己来开展，如各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。可口可乐的特许经营模式使得它可以在世界各地建立销售网络，在碳酸饮料市场独占鳌头。2、合同进入模式想一想：特许经营模式对企业来说，有哪些优势和不足？（2）特许经营的优势A、有偿使用自己的有形资产和无形资产，获取更多的利润。B、以较少的资本（指导/培训），即可拓展国外市场。C、测试国外市场，降低国外投资风险。D、与加盟者是合作伙伴关系，指导对方如何盈利，再利益分享。E、掌控核心技术，不怕更换加盟者。（2）特许经营的不足A、不是所有企业都可以采用，必须具有知名的品牌、领先的技术、完善的运营管理等。B、收益水平、控制权、产品质量、信息搜集等方面，不如自己在国外直接投资运营好。2、合同进入模式想一想：什么样的企业适合采用特许经营模式进入他国市场？2、合同进入模式想一想：什么样的企业适合采用特许经营模式进入他国市场？A、品牌、商标等著名企业B、技术领先、管理模式完善具有特色的企业例如，可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、德克士、希尔顿饭店等第一节国际市场进入模式1、出口进入模式2、合同进入模式3、投资进入模式（1）间接出口（2）直接出口（1）许可经营（2）特许经营（3）合同制造（4）国外装配A、国际贸易公司B、合作出口（互补）C、外国企业驻本国采购处A、最终用户B、国外中间商C、企业国外子公司（3）合同制造是指企业与国外厂家订立合同，由国外厂家按照合同要求制造约定产品，而由企业本身负责市场销售的一种市场进入方式。例如，广汽丰田、一汽大众等知名企业的汽车零部件就从日本和韩国零部件生产厂家按照合约形式生产并进口