上海浦东大自然项目城市RBD整体策划报告_123P

大自然项目策划报告天启·开启战略构想板块角度项目角度品牌角度概念分层技术分层品牌构成大自然的战略思考模式板块角度概念分层大自然的战略思考模式城市—城市营造—项目=时代中心论板块—时代—城市次副中心=RBDRBD—引擎—亚文化成长论—分层分区、分期分区项目技术分层大自然的战略思考模式土地规模—资源—成本商业—住宅—环境城市—人—大自然商业公园—大自然风景走廊—亚文化冲突社区道路—交通—配套品牌构成大自然的战略思考模式大自然观—城市·人·大自然RBD+生态住宅+开发社群=大自然组合品牌社区—品牌战略—拓展战略大自然的社会活动与政府关系板块角度时代中心论一、浦东的六次城市运动外高桥—保税概念金桥—加工产业轴陆家嘴—金融中心张江—高新科技世纪公园—行政中心世博区域—展会经济、旅游经济，文化中心的综合体板块角度城市营造[城市营造]是指对于城市的创造和运营。通过[创造城市]，我们[创造楼盘]。通过[运营城市行为]，形成的活动与商业行为，产生[土地投资价值]与[复合开发理念]。板块角度城市营造公式+板块的时代中心—城市RBD社区活力源—引擎组合（商业住宅、公园住宅、大自然走廊）板块亚文化组合（商业文化、生态文化、住宅文化）复合社区的跳跃成长1、商业（第一阶段引擎）&生态（第二阶段引擎）2、楼盘分阶段跳跃3、产品分层次组合++板块角度二、板块的城市定位从城市功能的角度，本区域可以分为四个板块世博会展板块传统上南居住板块环球影视乐园板块大三林板块（西三林、东三林）本案板块角度三、板块中心的时代性2003大自然项目销售行为2005200620072008200920102004一期二期三期四期环球影视乐园地铁世博会板块角度四、抢占时代的板块中心世博与环球两大板块的撞击，导致位于两大板块边缘的本案可以在世博会时代之前，环球时代尚未形成之前成为目前的中心。这一中心属性具有时代性。环球影视乐园世博会展区大自然中心三林上南成熟居住区因此，抢占[板块中心]，是历史的呼唤，城市的需求，更是我们的机会板块角度四、抢占时代的板块中心大自然时代环球影视乐园时代世博时代时代特征：A、卢浦大桥开通；环球、世博的概念，市中心房价飞涨，导致城市人口移动。B、项目旁地铁站点形成，商业投资信息产生，大量地铁沿线城市居民涌入。C、环球及自身的商业形成，形成城市RBD的形象。板块角度城市RBDRBD是英文RecreationalBusinessDistrict的缩写，直译为“休憩商业区”根据StephenL.J.Snith的《游憩与闲暇研究的概念词典》RBD的定义为：建立在城镇与城市里，由各类商店、休闲旅游、餐馆、酒吧、咖啡馆等高度集中组成，吸引周边人群集中的一个特定零售商业区甚至可以吸引大量的城市旅游者大多数城市RBD依附一定的景观资源或人文资源定位一个城市的RBD，才能成为一个辐射整个上南板块的“板块中心”五、城市开放空间—城市RBD板块角度创造新时代的城市开发空间——城市RBD1、抓住大自然的时代机遇，率先形成这一时代的城市中心，其结果将带来大板块的中心地位。2、形成城市活动标志性场所，以全新的生活休闲商业区来代替社区配套与传统商业网点，为大自然社区的商业住宅全方位开发带来巨大的引擎系统。3、时代的城市中心将形成RBD，具有领先性与适应性。板块角度城市RBD的关系学说一个社区提供商业、人文、生态景观三种不同设施，三种设施将满足不同需求商业人文生态景观人流商业购物行为休闲社交特殊行为日常行为基本行为运动旅游健康板块角度城市RBD的天时天时——新的消费行为和城市文化的产生将成大势所趋1、环球影视乐园一期将在2006年建成投入使用。国际性旅游项目使得区域的城市性、开放性增强。2、世博会将在2010年举办。综合会展、旅游、国际商务的城市功能区将成为上南甚至浦东的昀为聚集的购物消费点，从而进步促进RBD的快速形成。板块角度城市RBD的地利地利——未来之地利1、即将诞生的门前商业块和地铁站，为本案提供大量流动性人群。2、本身的生态资源为新型RBD增加很多资源板块角度社区活力源——引擎理论引擎理论置入城市引擎（生态、商业、特色住宅）创造社区核心能力社区内外人流互动形成商业产品和住宅产品的联动板块角度核心引擎—商业引擎打造上南地区的RBD，形成城市景观、城市中心用10万方商业创造一个板块的次中心大自然RBD块状商业、线型街式商业、点式公园商业结合在一起，形成大自然独特的商业，完成不同期的启动引擎商业形态：1、商业街2、DEMALL3、COMMERCIALPARK4、艺术广场引擎导入板块角度引擎导入生态引擎整体概念公园化独创“大自然走廊”的概念（左边的绿化带）健康住宅（后SARS时代的健康住宅）生态公建（生态技术建材所做的标志性建筑）公园住宅、商业公园、大自然走廊合一概念板块角度引擎导入人文引擎热爱健康、热爱大自然大自然植物博览会艺术家广场运动精神居住本身是一种文化。其中，地产是文化的载体，文化是地产的灵魂。板块角度社区的跳跃成长性一、发展性和成长性是地块战略问题的关键所在，以每年15-20万的开发速度来计算，5-6年的开发周期必须在自然增长的基础上，跳跃性地提高其地块价值，二、通过产品的跳跃性变化与分期开发紧密结合，带来客户的变化成长。项目角度占地面积：40.70万平方米总建面积：55万平方米项目角度水资源：川杨河、中分泾生态资源：300亩的生态公园配套资源：大型商业广场（可能引进W-MART）和地铁站人口资源：地块北侧为成熟的居住区——上南，西侧为未来的居住区，东侧为未来的商业广场地块资源项目角度A、社区规模B、自然资源C、板块热点SWOT-优势（STRENGTH）项目角度劣势分析（WEAKNESS）A、道路体系现地块四临马路都不通，没有城市的出口。B、发展商形象发展商初创，尚未形成品牌。SWOT-劣势（WEAKNESS）项目角度机会分析（OPPORTUNITY）A.世博环球促成大上南成为热点板块B.道路体系（卢浦大桥、地铁）市政利好SWOT-机会（OPPORTUNITY）项目角度风险分析（THREAT）A周边均为大盘竞争，压力过大B配套均为未来概念，至2006年才将出现根本利好C滚动开发的不确定性SWOT-风险（THREAT）项目角度1、带征绿化土地和道路的成本如何平衡？2、市政的两条道路开发的次序对本案的不同影响成本考量品牌角度一、品牌形象城市大自然生活方式的实践者品牌角度二、品牌形象城市●人●大自然品牌角度大自然的城市观大自然的城市中心和场所城市的哲学A、城市营造：城市是文明的进步城市再造的机遇创造防地产机遇B、城市与人：人是城市的灵魂不同的城市居住不同的人不同的人创造不同的城市城市构筑生活美好品牌角度大自然的城市观大自然的城市中心和场所城市的场所A、空间：开放城市的核心场所不是办公楼、住宅或绿化带，而是交通场所B、亚文化冲突：城市的行为魅力在于亚文化的统一，是矛盾统一的辨证关系品牌角度大自然的城市观大自然的城市中心和场所城市的中心A、城市中心—城市副中心—城市次副中心—社区中心—小区中心B、城市的中心不断被产业和发展而再造及生长C、每一个时代，每一个大型居住板块都有一个或多个中心品牌角度大自然的生态观A、存在于城市中央，也是内心深处的大自然B、与生活与人时刻形成互动、产生交流的大自然C、人们需要保护、雕琢、热爱的“城市大自然”品牌角度大自然的住宅观A、健康B、自由、自然C、关爱在大自然品牌角度品牌战略上海大自然上海与大自然大自然让城市更美好以本项目为基点，建立大自然品牌。以产品品牌带动最本质企业品牌在上海其他地区，在品牌理念的基础上，参与土地开发大自然作为全国性地产品牌，向各城市进发。在全国范围内，构成统一品牌的连锁地产开发形态。二、“三合一”母子品牌运作品牌角度母品牌RBD（商业公园）+生态住宅+大自然走廊大自然组合商业品牌住宅品牌公园品牌大自然项目策划报告项目策划篇天启·开启项目策略开发策略产品概念设计营销策划策略点（4点）设计点（5点）着眼点（3点）大自然的策略思考模式开发策略一、利润来源价值提升的方式整盘价值提升有两种方式：1、提升住宅的品质，以此来提高楼盘的价格，增加利润2、通过商业成功操作，实现利润增加（商业的利润将会是住宅的数倍）；由此全面提升社区，同样能够刺激住宅，获得双赢的理想效果。结论：城市RBD——[城市商业公园]COMMERCIALPARK是本项目成功的关键开发策略二、道路状况现在项目基地四临马路都不通，最先开通的道路成为开发的重大影响因素。从与成熟上南的联系上，从与世博区域的距离上，我们建议在东明路和云台路上做一考量。开发策略二、道路状况利：云台路与上南的居民聚集区相连，云台路一边同时又是上南最早的商品房基地，云台路是现实的生活道路，西面有成熟的居住区。拥有大批的客源，无论是对于住宅而言，还是对于商业的消费而言云台路开通造成与世博会的距离缩短云台路的路况较好，基地所在段的绿化带将带来很大的规划空间弊：云台路就未来而言不是主要的商业道路。云台路开发策略二、道路状况开发：以云台路北端为开发点，住宅和商业同时运作。商业：先于东明路形成聚集人气的态势，并且与东明路的大型集中式商业形成一定的错位住宅：围绕商业，由北块开始开发，以小高层为主，考虑河、绿化带和公园的利用，出现结合的创新物业开发策略二、道路状况利：东明路是未来的主要干道，商业的集中地未来人流的集散地弊：现实东明路开通到成山路，贯通到基地有市场拆迁的阻碍现实东明路以东部分的景观资源较差开发：以东明路北端为开发点，住宅和商业同时运作商业：地块整体商业带将更侧重于东明路东明路开发策略二、道路状况利：开发公园和商业公园的核心区域，为项目带来增值从上南路引入客户弊：增加开发成本开发：商业：结合公园的商业公园、公园内商业、滨河风情走廊住宅：北端临川杨河地块建造小高层社区、北二西临公园地块启动联排低密度社区松泉路开发策略三、分期开发分期开发策略原则：分期分区——根据开发的周期，产品的成长性。分层分区——根据大势带来的时机，目标客户的变化。时间点的把握：1、完成建造直接通往外界的道路（通往上南和上南路）2、环球影视乐园投入使用（2006年）3、世博会进入实施阶段（2008年）开发策略分期开发策略方案一云台路贯通；松泉路贯通。开发策略分期开发策略一期——通往外界的道路贯通通过[小高层+联排]的不同产品组合，启动市场开发A1地块（容积率1.7）+A2地块（容积率0.7）总建面积：20万平方米。二期——2006年，地铁通车，环球投入使用，W-MART动工不同产品的双子品牌运作。开发B1，容积率1.5；开发B2，容积率0.8。时代开发开发策略分期开发策略三期——2008年，商业氛围浓郁，环球已经营业，世博初见雏形同时开发C1、C2地块相对高容积率，C1为1.8；C2地块为2.0。出现特殊产品：酒店式公寓、青年城，甚至酒店等。时代开发开发策略组团规模以人的尺度限定居住区规模必须了解人的认知能力。专家论证城市空间范围不应大于137米，亚历山大也指出人的认知邻里范围直径不超过274米（即面积在5万平方米左右），因此可以判定人的尺度确立的理想的居住小区规模是应该小于5万平方米的。从居住者对居住环境的控制能力和认知能力看每一个组团的规模应该在5万平方米以内开发策略四、带征绿化原则：在成本中建立品牌，从品牌中寻找利润成本、品牌、利润之间的关系1、绿化成本300亩公园，100亩道路，总共400亩带征用地。我们付出土地取得后的绿化代建成本。2、生态品牌转化大自然将建立“大自然-城市-人”的品牌形象。所以说，绿化成本在合理的策划下，可以转化为大自然的生态品牌而品牌建立将给项目带来无法估量的作用。3、利润来源300亩的生态公园本身给项目带来土地的升值，同时通过建立可经营性的项目来获取利润开发策略四、带征绿化部分开发，部分预留的策略本项目本身拥有10万平方米的商业。在开发绿化带征地项目时，综合考虑商业面积和带征地用地中可申请公建面积的现实与未来前景。在规划上，可采用点式成长法。1、前期开发5%，以苗圃、花市基地为切入，外形考虑与公